Conheça 4 temáticas que as marcas abordaram no Dia Internacional da Mulher

No Dia Internacional da Mulher, me fiz algumas perguntas:

• As marcas buscaram ouvir as expectativas de suas consumidoras para esse dia?
• Os departamentos de marketing tiveram o cuidado de analisar o contexto sociocultural que o mundo e o Brasil estão vivendo para se posicionar no Dia da Mulher?
• As ações foram focadas apenas na variável comunicação ou tiveram abrangência institucional?

Acredito que você também deve ter analisado o comportamento das marcas durante o Dia Internacional da Mulher e pode ter se frustrado bastante com algumas campanhas, assim como deve ter se surpreendido positivamente com outras.

Pensando nisso, decidi analisar de forma geral o comportamento das marcas no Dia Internacional da Mulher. Mas antes de começar a análise, vamos entender um pouco o que um dos maiores movimentos mundiais de mulheres falava sobre o dia 08 de março de 2017.

Do que as mulheres falam?

A Greve Internacional de Mulheres (GIM) é um movimento internacional contra a degradação humana imposta pelo capitalismo, a subordinação esperada pelo patriarcado e a violência praticada pelo machismo.

E o que as mulheres participantes desse movimento exigem?

Trecho do Manifesto das Organizadoras da Greve Internacional de Mulheres

Visto alguns dos motivos que ainda mantêm a necessidade do Dia Internacional da Mulher, podemos prosseguir para a análise do comportamento das marcas* no Brasil.

*Foram analisadas ações de marcas internacionais e nacionais que tive acesso ou que foram destacadas em portais de notícias e especializados.

Sobre o que as marcas falaram?

Personalidades femininas que fizeram ou fazem história

Nesse tema, o Google se destacou criando um doodle que homenageou 13 mulheres pioneiras em diferentes campos de atuação e de diferentes localidades do mundo. Ao realizar a pesquisa "Dia Internacional da Mulher" ou ao clicar no doodle, as 13 personalidades apareciam em destaque. Perdeu o doodle? Confere aqui.

O Spotify também se utilizou dessa estratégia e destacou em sua plataforma uma categoria chamada WHM - #WomensHistoryMonth, com diferentes playlists exclusivas de vozes femininas que foram e são importantes para a história da cultura e da música nacional e internacional. As playlists estão divididas por gêneros, moods, movimentos, ícones e você pode conferir todas aqui.

Conheça ação de outra marca que abordou essa temática: Netflix.

A informação, o compartilhamento de histórias e a conscientização social

Outras marcas executaram ações que propuseram a divulgação de informações pertinentes e de histórias inspiradoras de mulheres para gerar conscientização do real significado da data.

Dentro dessa temática, o Facebook se destaca com a proposta #ElaFazHistória - um evento global e ao vivo (através do Facebook Live), composto por mulheres de vários campos do conhecimento que compartilharam suas histórias, inspirações e conhecimentos sobre os avanços e conquistas das mulheres em diversas áreas. Esse evento contou com a colaboração de instituições voltadas para as causas da mulher, como ONU Mulheres, Think Olga e Rede Mulher Empreendedora.

Durante o dia 08 de março, em frente à estação de metrô Barra Funda, na cidade de São Paulo, o Grupo Companhia das Letras, em parceria com o projeto Leitura no Vagão, realizou uma ação* que distribuiu 150 unidades do livro "Sejamos todos feministas", de Chimamanda Ngozi Adichie.

*Essa ação lembrou a iniciativa de Emma Watson, feminista e Embaixadora da Boa Vontade da ONU Mulheres, que realizou uma distribuição de 100 livros feministas, em estações de metrô de Londres.

Conheça ações de outras marcas que abordaram essa temática: Boitempo Editora, Lola Cosmetics, Jornal O Globo.

O empoderamento feminino e a quebra de estereótipos

Nescau, que há um tempo fala sobre a importância do esporte para o desenvolvimento infantil, apresentou o vídeo "Meninas Fortes". A nova campanha apresenta a prática de esportes pelas meninas durante a infância como meio para conquistar o empoderamento feminino e lutar contra a cultura machista presente no cotidiano da mulher.

Buscofem convidou 4 mulheres de diferentes profissões e formas físicas para o vídeo #MinhaDorImporta. Elas tratam sobre as dificuldades de lidar com estereótipos próprios de uma cultura machista e com os desrespeitos que sofrem quando demonstram as dores sentidas no ciclo menstrual.

Conheça ações de outras marcas que abordaram essa temática: Atroveran, Demarcyd e Skol.

Amplificação de movimentos feministas

O Boticário cedeu seus espaços publicitários on e off, durante uma semana, para veicular peças de 3 coletivos femininos: Vamos Juntas?, Feminicidade e Odara. Além disso, nas redes sociais, a marca divulgou uma hashtag #MeDeixaFalar, estimulando o compartilhamento de depoimentos de mulheres sobre a igualdade de gênero, dando voz a suas seguidoras e suas consumidoras.

A 99 lançou, em parceria com o movimento Vamos Juntas, o programa "Vamos Juntas de 99?" que tem por objetivo conscientizar, durante todo o ano, os motoristas de táxis e carros particulares sobre o combate ao assédio dentro e fora dos carros. Vale lembrar que, em outubro do ano passado, a 99 lançou o opcional "motorista mulher" para suas passageiras e crianças/adolescentes sem os pais.

Conheça ação de outra marca que abordou essa temática: Cruzeiro Esporte Clube.

Sobre o que as marcas NÃO falaram?

Essa eu considero a parte mais importante da análise.

Se voltarmos para a pauta da luta da Greve Internacional de Mulheres, entenderemos que o capitalismo e as corporações estão diretamente relacionados aos pontos que fundamentam esse movimento, deixando clara a responsabilidade social das empresas.

Eu confesso que, para o Dia Internacional da Mulher deste ano, eu esperava das marcas uma comunicação voltada para divulgação de ações institucionais, de políticas internas de desenvolvimento de igualdade de gênero, na ênfase em lideranças femininas e em programas de equidade salarial.

Mas o que identifiquei, na maior parte das ações que pude ter acesso, foram produtos da estratégia do branded content, que não esclarecem se há um real envolvimento dos valores comunicados na estratégia institucional.

Em contrapartida, um dado interessante identificado foi que algumas marcas e agências de comunicação formaram equipes multidisciplinares com consultorias especializadas em questões de gênero e diversidade para o planejamento de suas campanhas. Uma tendência positiva para a área de marketing e acredito que ganhará ainda mais relevância nos próximos anos.

Com isso, as reflexões que ficam para os próximos períodos são:

o marketing das organizações deve continuar focando as temáticas que envolvem a luta feminina apenas no fator comunicação direcionado para o público externo?

Ou deve haver, primeiramente, estratégias institucionais que promovam o respeito, a igualdade de gênero e a equidade de salários dentro da própria corporação?

Uma sugestão de leitura para ajudar na reflexão: 5 ações que precisam mudar para acabar com a desigualdade de gênero no trabalho da Revista AzMina.

Adotando ações com esse propósito, talvez as mulheres precisem cada vez menos de um dia como o 8 de março...

E você, o que você viu e o que achou do comportamento das marcas no Dia Internacional da Mulher?

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Links consultados:

Greve Internacional de Mulheres - 8M Brasil

O 8 de março de 2017 na história - CartaCapital

Como participar da Greve Internacional de Mulheres no Brasil - CartaCapital

O Boticário doa espaços publicitários para movimentos femininos - ADNews

12 campanhas e ações incríveis das marcas no Dia da Mulher - EXAME.com

O Dia da Mulher na propaganda em 2017 - ADNews

Nescau empodera meninas por meio do esporte em campanha - ADNews

Dermacyd rompe estereótipos em ação que busca profissões no Google - ADNews