O segredo das reservas diretas de hotel: entre o investimento e a comissão

Há algum tempo venho ponderando e trabalhando com distribuição direta e noto que a grande indagação dos gestores de hotéis é como potencializar as reservas diretas, ou seja, aumentar as vendas através do seu próprio canal, o site do hotel.

Como potencializar as vendas e concorrer diretamente com as grandes Agências Online (OTA)?

Como hoteleiro você pode pensar que não tem forças para concorrer e que para isso terá que gastar muito dinheiro em publicidade. Mas não é bem assim, os grandes também têm telhados de vidro.

Neste artigo, irei explicar como você pode se posicionar para ampliar suas reservas diretas entendendo a jornada de compra do viajante e usando os canais indiretos a seu favor.

Entendendo a jornada de compra do viajante

O primeiro passo a se dar é entender a jornada de compra do seu cliente. Se analisarmos profundamente, veremos que nos últimos anos, as tendências do turismo brasileiro estão mudando. A cada ano, aumenta o número de turistas que pesquisam e organizam as suas viagens por conta própria, enfraquecendo o modelo tradicional de pacotes formatados e abrindo espaço para que seu hotel tenha mais acesso aos viajantes do que antes.

A grande maioria de seus hóspedes, senão todos, busca informações sobre o seu hotel na internet antes de se hospedarem e comprarem suas diárias, seja em sites de avaliações (como por exemplo TripAdvisor, Trivago, Google) ou nas OTAs (Agências de Viagens Online).

Um estudo recente do Expedia Group revelou que os viajantes fazem uma média de 43 pesquisas antes de reservar uma viagem. Uma outra análise da McKinsey indica que há 45 pontos de contato diferentes na jornada média dos viajantes para reservar um quarto de hotel.

Portanto, ao construir sua estratégia, você deverá garantir que seu hotel esteja disponível em uma variedade de canais diretos e indiretos. Isso nos leva a uma verdade: o seu hotel precisa aparecer e estar bem posicionado onde o procuram.

Estabelecendo sua estratégia de vendas

Como gestor do hotel você pode ponderar: “Atualmente já trabalho com as agências de viagens online que me vendem bem como Booking, Decolar, Expedia, Hotel Urbano entre outras. Meu hotel já aparece nas buscas na internet e tem uma maior rentabilidade, já que a minha receita líquida é maior, o cliente me paga direto no check-in e não necessito esperar longos prazos para receber. Isso reduz o meu risco e tenho o total controle sobre o dinheiro.”

Essa é uma verdade a ser considerada? Sim, mas ela pode ser uma verdade parcial, que merece uma análise mais ampla e de longo prazo.

Já disse em outro artigo sobre “As estratégias de distribuição na hotelaria e suas consequências”, que é muito importante trabalhar com vários canais. Sem sombra de dúvidas, deve-se trabalhar com as OTAs, devido seu alcance, rapidez e uma força indiscutível. Graças aos grandes investimentos em marketing digital, em grande parte custeados pelo comissionamento pago pelos hotéis, as OTAs não podem ser desconsideradas da equação.

Mas o que quero ressaltar é: por que vender apenas através das agências online, ou privilegiá-las, esquecendo-se assim do seu próprio canal? Se analisarmos as estratégias de grandes redes de hotéis, veremos que elas já estão investindo nos seus sites oficiais, buscando diminuir a dependência de intermediários.

Reservas diretas de hotel é mesmo uma boa estratégia?

Imagino também que pode-se ponderar o seguinte: “Sou um pequeno hotel e não tenho a estrutura e os investimentos que uma rede tem”. Mas, os investimentos não são tão altos assim. Calcule o quanto você paga de comissão para os seus distribuidores indiretos e o quanto se gasta para desenvolver ações estratégicas e focadas na reserva direta. Você pode se surpreender com a conclusão dos cálculos.

Em um evento recente, conversei com uma executiva do Google, que me relatou que 60% das pessoas que pesquisam por hotéis buscam pelo nome do hotel. Interessante isso, não é mesmo? Ao analisarmos  a questão,  vemos que, devido a força de marca e altos investimentos por parte da OTA’S, muitas pessoas inicialmente utilizam uma OTA para pesquisar o hotel, mas, em seguida, buscam maiores informações no Google.

Na minha opinião, é neste momento que seu hotel poderá ter uma vantagem competitiva enorme para se diferenciar e ampliar as vendas diretas. Esse é o chamado Efeito Outdoor, analisado em um estudo da Cornell Business, The Billboard Effect: Still Alive and Well.

Efeito Outdoor na hotelaria

O efeito outdoor é um fenômeno que ocorre quando os hotéis veem reservas diretas adicionais em seu próprio site após serem listados em uma agência de viagens online (OTA). Isso ocorre porque os clientes em potencial descobrem primeiro a listagem em uma OTA e, em seguida, visitam o próprio site da propriedade para reservar diretamente a viagem. E isso explica o porquê do relato da executiva do Google, que mencionei acima.

Porém, para isso acontecer, seu hotel deve desenvolver um site intuitivo, com boa navegabilidade, usabilidade, boas imagens e traçar estratégias claras de posicionamento online, automatizar processos e, principalmente facilitar a comunicação direta com o cliente em seu site.

Assim, você poderá começar a concorrer à altura com as OTAs. Não se trata de uma guerra, mas de buscar fortalecer o seu lado na negociação e aumentar suas receitas com redução de custos.

Por que não inverter a situação, analisar e usar as estratégias utilizadas pelas OTA’s como benchmarking? Será por receio de que esta ação possa reduzir as suas vendas nesses canais? Ou por que o seu hotel está dependente excessivamente? Assim como nos ensina o sábio ditado popular: “Não coloque todos os ovos na mesma cesta”, distribuição requer pensar estrategicamente.

A verdade é que são elas, as OTAs, que dependem dos hotéis. Para elas, perder um hotel de seu portfólio é um grande prejuízo e por isso possuem metas agressivas de contratações de novos hotéis. Falo isso baseado na minha experiência pessoal de trabalhar alguns anos em uma OTA.

Escolha sua batalha: investimento x comissão

Elabore sua estratégia de distribuição na qual você ganhe maior independência e força nas negociações. Além disso, uma estratégia que considere as reservas diretas de hotel como fonte de receita central possibilita uma maior fidelização de cliente, pois o site do seu hotel é o lugar onde se consegue clientes diretos e onde realmente pode fazer com que voltem, tendo, inclusive, um custo bem menor do que as altas margens pagas aos intermediários.

Minha sugestão e, até mesmo, provocação para você hoteleiro é: analise a base de clientes habituais de seu hotel e constatará que muitos já se hospedaram várias vezes em seu hotel, mas ainda utilizam uma OTA como meio para isso.Pergunte-se: por que isso acontece?

Muitas vezes, acontece porque o cliente busca facilidade, confiabilidade e, infelizmente, pode ser que o seu site não traga isso a ele. Ou talvez porque você ainda não tenha desenvolvido alguma ação de fidelização (que pode ser algo até simples) que criará nele esse estímulo para comprar direto com o seu hotel. Algumas das estratégias que podem ser utilizada são descontos, serviços extras e atendimento personalizado.

Desenvolva sua estratégia de distribuição considerando o seu site como prioritário, pois ele não é apenas mais um canal, mas, sim, a maior vitrine do seu hotel. Dedique-lhe atenção, tempo, recursos e controle de paridade tarifária, que é algo importantíssimo quando se fala em vendas online, mas que faz a diferença na hora da escolha pelo cliente.

Quem é que nunca ouviu a história do Davi e Golias? A verdade é que esta história é usada para que percebamos que ser grande não quer dizer necessariamente vencedor.  Tal qual Golias, os grandes players da hoteleria também têm seus pontos fracos que podem ser explorados.

Cabe a você analisar sua estratégia e decidir qual batalha você deve travar: investir mais em seu próprio canal ou pagar cada vez mais comissões. Ainda dá tempo de repensar sua posição.