O Sistema de Franquias e o Modelo de Representação Comercial – oportunidades e desafios

Um Representante Comercial tem como principal atividade fazer a intermediação entre um fornecedor ou fabricante e os seus potenciais clientes, sejam eles empresas de distribuição, indústrias, varejo, sejam quaisquer outros segmentos, e tem como objetivo principal viabilizar ou facilitar o relacionamento entre esses elos da cadeia, apresentando e oferecendo os produtos ou serviços que ele representa e recebendo uma comissão por isso, baseada num percentual sobre o valor das vendas realizadas, entre outros modelos possíveis nessa relação.

Por conta desse modelo, é bastante comum que se confunda Representante Comercial com Vendedor. No entanto, ainda que tenham atuações semelhantes, há uma característica bem importante que diferencia esses dois profissionais: em geral o Vendedor tem vínculo empregatício com a empresa na qual atua; enquanto o Representante Comercial não tem, pois é um prestador de serviços, um parceiro de negócios e que tem uma relação comercial mais estruturada. Além disso, um Representante Comercial pode representar, isto é, oferecer e vender produtos e serviços de mais de um fabricante ou fornecedor (marcas e categorias de produtos).

O Representante pode ser um profissional autônomo, ou ainda, de acordo com a demanda e jeito de fazer negócios de alguns fabricantes ou distribuidores, pode ter que montar e operar uma empresa, agir como Empreendedor do seu próprio negócio, para representar a marca em sua região, com escritório comercial, recepcionista, equipe de vendas, ou seja, prepostos, que podem ou não ter vínculo empregatício CLT com a empresa de Representação Comercial.

E vale lembrar, que esta é uma atividade regulamentada, pois para abrir uma empresa de Representação Comercial é obrigatório o registro no Conselho Regional dos Representantes Comerciais – Core, sendo que cada Unidade da Federação tem o seu conselho.

Vantagens e Desvantagens desse Modelo

Para a empresa contratante de um Representante Comercial, a principal ou grande vantagem é não ter os encargos trabalhistas obrigatórios no caso da contratação de um Vendedor pelo regime da CLT. O custo de um Representante para a empresa é geralmente o das comissões pagas e, em alguns casos, os catálogos e outros materiais de divulgação disponibilizados para o Representante.

Por outro lado, é preciso cuidado na forma de gerenciar a relação com a rede de Representantes da empresa fabricante para que essa não fique exposta a riscos trabalhistas, caracterizando algum tipo de vínculo empregatício com seus Representantes.

Por exemplo, os gestores da área de Vendas do fabricante não são os Líderes ou gestores dos Representantes, que não respondem funcionalmente, nem hierarquicamente a eles. Os Representantes não estão obrigados a cumprir horário de expediente ou jornada semanal, nem a participar de reuniões de rotina, semanais ou mensais. Eles são prestadores de serviços independentes, assim como os Escritórios de Advocacia ou Contabilidade!

Isso, às vezes, dependendo da Cultura de Gestão da empresa fabricante, é muito difícil de conduzir na prática. Torna-se mesmo um desafio, impedir que supervisores ou gerentes de filiais de vendas por todo o país tratem os Representantes como se fossem Vendedores subordinados!  Outro desafio pode ser a questão da confidencialidade de informações estratégicas do fabricante, que podem ser expostas involuntariamente ou não por algum Representante. Por isso, o contrato de Representação Comercial deve ter cláusulas bem específicas quanto à confidencialidade, bem como multas em caso de descumprimento dessas cláusulas.

Principais Oportunidades de Melhorias do Modelo de Representação Comercial

Obviamente esse item é bastante complexo para se tratar em um artigo, mas a intenção é trazer os principais aspectos para serem levados em consideração e maior conhecimento dessa estratégia de Acesso ao Mercado. Podemos listar algumas oportunidades de melhorias, listadas a seguir, do ponto de vista das Empresas Contratantes:

 1 – Acreditar que é dono do cliente

Essa é uma das deficiências potencialmente mais prejudiciais ao fabricante. A legislação brasileira e a jurisprudência entendem que o cliente é da empresa fabricante ou fornecedora e não do Representante. Isso deve ficar claro no contrato de Representação, ou seja, que o Representante entende e aceita explicitamente isso. Do contrário, o Representante poderá tentar dificultar os contatos diretos e o relacionamento dos vários departamentos da empresa com os clientes.

Por outro lado, é bom lembrar que se um Representante for extraordinário, e os produtos da empresa forem commodities ou sem muitos diferenciais, na hipótese da rescisão do contrato com este Representante, muito provavelmente os clientes serão fiéis a ele e passarão a comprar da nova empresa representada! 

2 – Perfil Profissional Obsoleto

Muitos fabricantes se queixam de que os Representantes em geral, com exceções, têm um perfil obsoleto, pois não evoluíram, ficando parados ou estagnados no tempo. São acomodados nas práticas de sucesso do passado, que já não garantem os mesmos resultados. Baseiam suas vendas no relacionamento muito mais do que na agregação de valor para os clientes ou até mesmo de vendas mais consultivas e preocupação genuína com o sucesso do cliente.

Obviamente isso não se refere a todos os profissionais dessa área de atuação, pois tem sempre um grupo que está mais antenado e atualizado, inclusive trazendo essas inquietudes e questionamentos para as Empresas Contratantes também. É um ponto de atenção bastante comentado em nossas pesquisas.

3 – Utilizam pouco as novas tecnologias

Bastante ligada à anterior, essa deficiência vem da aversão ou pouca intimidade com tecnologia digital e com as transformações geradas pelos avanços que ela traz em termos de processos, ferramentas, plataformas, automação, produtividade e, principalmente, no relacionamento e atendimento aos clientes. Basta lembrarmos o pouco uso das funcionalidades do CRM, por exemplo, ou da falta de uma simples atualização das interações com os clientes.

4 – Resistência às mudanças e evolução

Outra queixa comum é que em geral os Representantes são resistentes às mudanças, sejam elas em função de novas tecnologias, como já vimos, como também de comportamento dos clientes e consumidores e novos processos e regras operacionais do fabricante ou fornecedor. E, aqui, vale lembrarmos a já batida máxima dos negócios atualmente, onde a única certeza é a de mudanças constantes! Sob esse aspecto, é sempre importante considerar a oferta de valor e o grau de percepção e entendimento da mesma perante toda a rede de Representantes Comerciais, pois é um desafio constante nesse relacionamento.

5 – Mentalidade e Cultura

Aqui o desafio é que em geral os Representantes estão presos a uma Cultura e a uma Mentalidade fixa, linear ou analógica e não adotaram ainda uma Cultura e Mentalidade de crescimento e digital! Esse problema obviamente é ligado aos anteriores, afetando mais intensamente o desempenho de um Representante dependendo do mercado em que atua.

6 – Não são especialistas

Essa deficiência é mais intensa no caso de Representantes que atuam com várias marcas. Ele pode não ser especialista em nenhuma das categorias de produtos!

7 – Imagem de “tirador de pedidos”

Muitos fabricantes têm uma imagem, em muitos casos verdadeira, de que os Representantes são apenas “tirador de pedidos” e não sabem fazer uma Venda Consultiva, baseada em Valor, não apenas em preço e prazos de pagamento. Isso é também uma consequência do problema anterior, já que sem ser especialista nos produtos que vende, fica difícil vender Valor, baseado nos benefícios e diferenciais dos produtos!

Novo Modelo - Consultores de Vendas Franqueados

Diante dessas deficiências e oportunidades de melhorias do Modelo de Representação Comercial, temos estudado, estruturado e implementado em várias empresas no Brasil o Modelo de Consultores de Vendas Franqueados.

Neste modelo, a empresa fabricante ou fornecedora torna-se uma Franqueadora que passa a recrutar e selecionar Franqueados, autônomos ou pequenas empresas, para desenvolverem o trabalho de prospecção de clientes e venda dos produtos e serviços da Franqueadora em suas regiões, sendo remunerados por isso, por meio de comissões e premiações por resultados.

Outra diferença fundamental é que o Consultor de Vendas Franqueado deve atuar exclusivamente para a Franqueadora, de maneira engajada e alinhada com as crenças e cultura da Marca.

Desse modo, o perfil do Franqueado deve ser o de um empreendedor experiente em sua região, atualizado, focado no desenvolvimento de seu negócio. Com isso, a Franqueadora tende a eliminar as desvantagens e ineficiências do Modelo de Representação Comercial e também pode se concentrar mais na gestão e operação do seu negócio e assim gerar melhores oportunidades de vendas, melhores resultados e também suporte efetivo para a sua rede.

Importante ressaltar a relevância da existência dos padrões operacionais, bem como o uso regrado e autorizado da Marca da empresa e o sistema de negócios (tecnologia), sendo pilares fundamentais o seu cumprimento para que o modelo de negócios de franquias esteja bem estruturado, tanto legalmente como comercialmente e assim gerar valor para todos os envolvidos.

E como todo Modelo de Negócio, propomos sempre a avaliação das 10 dimensões (método proprietário Praxis Business) que devem ser consideradas para definir um Modelo de Negócio de sucesso:

1.     Capital Humano – estratégias e técnicas na gestão de pessoas como elemento fundamental do modelo de negócios

2.     Comercial – definições de critérios, políticas comerciais, área de atuação, etc

3.     Marketing – formato de divulgação do negócio, uso autorizado da marca, regras do “branding”, ações de divulgação local e nacional, etc

4.     Jurídico – estratégia jurídica completa para trazer segurança ao modelo;

5.     Financeiro e Fiscal – alinhamento às regras de negócios e legais, estruturação dos planos de negócios de cada parte, geração de valor e margens, impostos, etc;

6.     Processos do Negócios – importante conhecer e seguir os padrões operacionais que caracterizam o sistema de franquias;

7.     Canais de Vendas – possiblidades de acesso ao mercado, seja B2B ou B2C, formatos, estrutura, etc;

8.     Tecnologia – sistemas do negócio que ajudam na estruturação e operação;

9.     Logística & Distribuição – se houver distribuição de produtos, como será feito o abastecimento, existência de hubs ou centros de distribuição, reposição, etc;

10.  Suporte – todo o suporte necessário para os parceiros serem bem sucedidos nos seus negócios, seja por meio de capacitação, atendimento remoto, presencial, conhecimento técnico, encontros, convenções, etc.

Portanto, um Consultor de Vendas Franqueado, ao contrário de um Representante Comercial, agrega muitas vantagens à Franqueadora, e geração de valor como um todo, listados a seguir:

·       Redução de riscos e ampliação da segurança jurídica;

·       Capacitação com qualidade e frequência adequadas;

·       Desenvolvimento da Rede de Consultores de Vendas Franqueados;

·       Processo padronizado de Recrutamento e Seleção de Consultores;

·       Alinhamento Cultural;

·       Comportamento empreendedor;

·       Penetração de mercado e capilaridade;

·       Gestão eficaz da Carteira de Clientes;

·       Construção e fortalecimento da marca da Franqueadora;

·       Modelo de Geração de Receitas viável;

·       Possiblidade de lucratividade e rentabilidade adequadas para os Consultores Franqueados e a Franqueadora;

·       Manuais de Processos Operacionais para a Padronização da Rede;

·       Plataformas, aplicativos e sistemas digitais de apoio à gestão para utilização dos Consultores Franqueados;

·       Logística e distribuição a cargo da Franqueadora, garantindo assim total controle e padrões de qualidade e Níveis de Serviço;

·       Apoio e consultoria em gestão aos Consultores de Vendas Franqueados, através de ferramentas e plataformas, além da Equipe de Consultores de Campo da Franqueadora. E também através do SAF – Serviço de Atendimento aos Franqueados.

·       Entre outros específicos para modelos de negócios bem desenhados, estruturados e acima tudo, bem implementados, juntamente com um Plano de Transição necessário para essa evolução.

Obviamente, também sob a sua própria perspectiva, os Consultores de Vendas Franqueados agregam maior valor para as suas próprias jornadas, operando dentro de um modelo que tem servido de benchmark para várias outras empresas, o sistema de Franchising traz na sua essência não só clonar um conceito bem sucedido, mas também gerar mais PROSPERIDADE para todos os envolvidos.

Enfim, são muitas as vantagens e benefícios da adoção deste Modelo de Consultores de Vendas Franqueados para a empresa fabricante ou fornecedora, mas claro, exige uma adequação de estrutura, redesenho de processos e adequações em cada uma das 10 dimensões citadas acima.

Mas as oportunidades de obter melhores resultados justificam todo o esforço e trabalho com a mudança de modelo. Estará mais em linha com o contexto atual dos negócios que exige mais rapidez, ajustes e correções, alinhamento cultural e de crenças, além de produzir e entregar uma oferta de valor mais adequada para mercados cada vez mais complexos e repletos de concorrentes.

Novamente, e por fim, a intenção desse artigo é proporcionar mais clareza sobre aspectos bastante relevantes para a decisão de modelo de negócios em Franquias e portanto, deve ser analisada de forma mais profunda e estrutural, para evoluirmos juntos na geração de riqueza e valor para todos os integrantes desse ecossistema de negócios. 

Adir Ribeiro – CEO & Fundador da Praxis Business, consultoria especializada em Modelos de Negócio e Desenvolvimento Humano.