O sonho não vai acabar, mas os cookies sim!

Por muitos anos, anunciantes e empresas de marketing usaram os cookies, pequenos arquivos criados pelos sites que o usuário visita, para coletar dados, registrar navegações e visitas e entregar anúncios customizados para suas audiências. Eles são um dos principais meios para trabalhar a entrega de anúncios e identificar padrões de navegação. Existem dois tipos: os primários (também conhecidos como first-party), criados pelo próprio site acessado, e os cookies de terceiros (third-party), criados por outros sites, como anúncios, por exemplo.

Em janeiro de 2020, o Google anunciou que interromperia o uso de cookies de terceiros em seu navegador Chrome em 2023, coisa que o Safari já faz. Esse será o último ano para que o setor de marketing digital direcione a publicidade com base em cookies de terceiros. O Google deixará de dar suporte, em seu navegador, para qualquer tipo de cookie que não seja próprio.

Essa mudança deve a transformar por completo a maneira como nós, das agências, segmentamos os anúncios de nossos clientes nos meios digitais, já que é por meio desses cookies de terceiros que somos capazes de rastrear o comportamento e interesse dos consumidores e, em seguida, encaminhar mensagens mais precisas e com o interesse da audiência.

Hoje, o rastreamento do que se faz na internet é facilitado justamente pelo uso desses cookies third-party, pois é como se pudesse saber o que você fez em outros sites. Agora a privacidade deve aumentar, assegurando melhor conformidade às leis de proteção de dados pessoais, já que os cookies são classificados como identificadores eletrônicos pelas autoridades e, portanto, um dado pessoal. 

Como alternativa, o Google apresentou uma ferramenta que utiliza outra tecnologia para segmentar o publico alvo sem identificar individualmente cada usuário e prioriza a privacidade de dados. A ferramenta foi utilizada em uma campanha para a marca Friskies, da Purina (Nestlé) e trouxe os mesmos resultados obtidos com o uso de informações captadas de cookies de terceiros. Além dessa, novas alternativas estão sendo estudadas e desenvolvidas em laboratório para que esses recursos continuem funcionando no futuro sem cookies e de acordo com as leis de proteção de dados pessoais.

O próprio Google Chrome, que impossibilitará o uso de cookies third-party, passará a lidar com as audiências da internet a partir de conjuntos homogêneos de indivíduos previamente agrupados, ou seja, agrupando os perfis já na origem do navegador deve assegurar que a identidade de cada indivíduo e seus interesses ou preferências sejam impossíveis de serem revelados, mas permitindo que a publicidade e conteúdo na web continuem sendo segmentados com base no perfil da audiência impactada.

Com essa mudança, os dados first-party começarão a ter ainda mais protagonismo. E uma coisa é certa: construir valor a partir de dados primários não é nada fácil. Seja pelo volume de dados pessoais de consumidores de uma determinada marca, pela dificuldade de garimpar dados, pelo esforço, plataformas apropriadas, capacidade computacional e até o uso de modelos de machine learning, por exemplo.