O Valor Estratégico Comunidades para Empresas: Maximizando a Contribuição

A comunidade deve ser essencial para o mecanismo de criação de valor de uma empresa, não um recurso casual. Aprendizados práticos do Waze, Duolingo e Hubspot.

Sobre a autora: Com mais de 15 anos experiência em construção de comunidades, empreendedorismo e inovação, Laís de Oliveira é autora e fundadora da Hacking Communities, plataforma educacional e de consultoria que ajuda organizações e indivíduos a criar e desenvolver comunidades dinâmicas. Ela também é autora do livro Reinventando Comunidades, publicado em inglês em 2020, e com lançamento em português em Março de 2024.

Aqui está uma premissa simples (mas muitas vezes negligenciada) sobre comunidades: para que estas sejam eficazes, seus integrantes devem fazer "o trabalho" que cria seu valor intrínseco.

Em um contexto empresarial, isso significa permitir que usuários e clientes criem valor uns para os outros.

As empresas conhecidas por alavancar comunidades para seu sucesso sabem que a participação do usuário é fundamental para incrementar a criação de valor.

Da Hubspot, Waze e Duolingo à Taylor Swift, tais marcas viabilizam o trabalho de seus integrantes, transformando clientes, usuários e fãs em participantes.

Como elas fazem isso?

Neste artigo, analisaremos a importância de integrar seus usuários e clientes ao seu mecanismo de criação de valor e apresentaremos a jornada de contribuição do usuário e o modelo do ciclo de vida para ajudá-lo a aprimorar a experiência e o sucesso do cliente.

Premissa Principal: Deixe-os Fazer o Trabalho.

A Teoria dos Trabalhos a Serem Feitos, de Clayton Christensen, afirma que "contratamos" um produto para realizar um trabalho. Se o trabalho for bem-sucedido, nós o contratamos novamente. Caso contrário, "demitimos" esse produto e procuramos uma solução diferente.

Traduzindo essa ideia para a comunidade: se sua empresa incorpora a comunidade como uma solução, você deve ativar a participação de seus clientes para resolver o problema definido na promessa de sua marca (a razão de ser de sua empresa).

Em termos práticos, as pessoas participam da entrega de sua proposta de valor por meio de contribuições. O trabalho delas é criar valor. O seu é possibilitar interações de alto valor entre elas.

Para que uma comunidade produza resultados concretos e seja relevante para o sucesso do cliente, suas operações devem estar intrinsecamente conectadas à proposta de valor central do negócio.

As comunidades baseadas em negócios mais robustas (ou negócios orientados pela comunidade) crescem a partir desta premissa: o "trabalho a ser feito" deve ser realizado por seus usuários.

A contribuição é relevante para o sucesso do cliente quando:

1) Está alinhada com a proposta de valor central de seu negócio. Dessa forma, a comunidade não é uma distração, nem um recurso sofisticado, mas um ativo essencial para o sucesso de seus negócios.

2) Ocorre de forma sistêmica. Os usuários não apenas resolvem seus próprios problemas, mas participam de um sistema que acabará gerando mais valor em retorno (quanto mais eles contribuem, mais valor adquirem);

3) Constrói relacionamentos, não transações. As pessoas interagem de forma consistente. Eventualmente, seu produto se torna o pretexto em torno do qual as pessoas se encontram. O que importa são as interações em torno da mesa.

Se a construção de comunidades nos moldes clássicos se refere à criação de interações consistentes para gerar confiança, nos negócios isso significa desenvolver produtos como sistemas de construção de relacionamentos: entre clientes e sua marca e de cliente para cliente (C2C).

Ao seguir os três pilares acima, a Contribuição do Usuário cria uma profecia de comunidade que se autocumpre, ou seja, é um espaço com espírito de abundância onde nossos talentos continuam a ser recompensados.

Na maioria das comunidades, quanto mais as pessoas contribuem, mais elas se tornam relevantes, ganham valor e retornam para participar mais. Ao permitir que as pessoas contribuam, você aumentará seus benefícios, contribuindo para o sucesso final do cliente.

A função específica que os participantes desempenham, bem como a quantidade e a frequência com a qual eles interagem, variam de acordo com seu modelo de negócios. As pessoas podem contribuir de várias maneiras, desde escrever um artigo até responder às perguntas umas das outras ou adicionar novas pessoas à sua base de usuários (ou comunidade).

Porém, na maioria dos casos, comunidade significa eficiência.Para um exemplo rápido de um modelo de negócios e seu tipo exclusivo de contribuição decorrente de sua proposta de valor:

Comunidades de compartilhamento de conhecimento (por exemplo, portfólio de VC, bolsas de estudo, fóruns)

Proposta de valor principal: Acelerar o ritmo de aprendizado/obtenção de conhecimento/resolução de problemas

Contribuição principal: Compartilhar conhecimento.

Como? Responda/faça perguntas; Organize um workshop; Participe de eventos; Faça reuniões individuais; Outras formas de interação baseadas na troca de ideias.

Principal benefício: Quanto mais as pessoas se envolverem, maior será a probabilidade de obterem valor (rápido) quando necessário.

Se você ampliar o campo de visão, esse modelo é semelhante às comunidades em torno de marketplaces de serviços e desenvolvimento de produtos, em que a principal proposta de valor é a otimização: reduzir o tempo de descoberta de soluções, seja para obter conhecimento, encontrar um provedor de serviços ou identificar um bug.

A proposta de valor universal da maioria das comunidades está relacionada à otimização através da participação: reduzir o tempo e o esforço despendidos pelos usuários para encontrar soluções.

Sua responsabilidade é definir sabiamente como os usuários podem contribuir.

Aspectos técnicos: O Modelo de Negócios da Comunidade

Seja qual for o significado de contribuição em sua empresa, a premissa permanece: deixe que as pessoas façam o trabalho.

Tomando emprestada a visualização do Business Model Canvas (BMC): Os clientes devem estar presentes nos lados direito e esquerdo do canvas.

O lado direito representa os aspectos usuais de crescimento e marketing, mais frequentemente associados à comunidade: nossos clientes, onde podemos encontrá-los e como eles se envolvem com nossa empresa (segmentos de clientes, canais e relacionamentos com clientes, respectivamente). Como o crescimento através do boca-a-boca é geralmente o resultado mais desejado da estratégia de comunidade, muitas empresas colocam a comunidade sob a responsabilidade das equipes de marketing, negligenciando que o crescimento é um resultado da comunidade como parte do produto e das operações.

O lado esquerdo representa o desenvolvimento e as operações do produto: o que precisamos para agregar valor, como fazemos isso e com quem podemos nos associar para tornar esse processo mais eficiente (principais recursos, principais atividades e principais parceiros).

O lado direito sumariza os fluxos de receita e o esquerdo, a definição da estrutura de custos da empresa.

Para que o sucesso do cliente seja alcançado por meio da comunidade, é necessário que os próprios clientes assumam a responsabilidade e contribuam para a entrega da proposta de valor de sua empresa. Isso significa integrar seus clientes ao lado do produto/operacional da tela. Essa ideia pode parecer contraintuitiva em relação aos conceitos tradicionais de negócios por vários motivos, mas principalmente porque desafia a noção estereotipada de um cliente como alguém cuja única tarefa é pagar e ter seu problema resolvido pela sua equipe. Ao transferi-los de uma posição passiva de meros "consumidores de valor" para um papel ativo de "criadores de valor", também estamos adicionando clientes à nossa estrutura de custos, pois as operações da comunidade exigem investimentos em infraestrutura e design de interação.

Para criar uma comunidade em torno de uma empresa, é preciso se sentir à vontade para quebrar a parede que separa a cozinha da sala de jantar, permitindo que os clientes vejam através de suas operações e entendam como criar valor com sua empresa. Em outras palavras, é possível que as pessoas se envolvam, contribuam e interajam com outras justamente porque, ao fazer isso, estão colhendo os benefícios de fazer parte dessa comunidade, em alinhamento com a razão pela qual elas escolheram e contrataram seu serviço ou produto.

O sucesso de uma comunidade com base em negócios depende da sua capacidade de criar um caminho claro para que os usuários criem valor uns para os outros, em alinhamento com a sua proposta de valor principal.

Mais importante ainda, trata-se de comunicar adequadamente como eles se beneficiam da contribuição (ou seja, por que eles devem criar valor).

Por fim, a comunidade otimiza as operações ao alavancar o coletivo para gerar soluções, identificar bugs e resolver problemas.

Comunidades prósperas são máquinas geradoras de abundância que incrementam a criação de valor e aceleram sua entrega.

O sucesso absoluto é a eficiência.

Aprendizados práticos do Waze, Duolingo e Hubspot

Conversei com os principais líderes de comunidades das empresas mencionadas acima para obter exemplos aplicáveis para este artigo.

Cada conversa valeria um artigo inteiro, se não um livro - e tenha certeza de que continuarei compartilhando as preciosidades aprendidas com eles em conteúdos futuros. Por enquanto, aqui estão alguns insights que resumem as ideias compartilhadas acima.

Seja Relevante e Acessível

Conforme definido por Vivian Reidler, que passou oito anos desenvolvendo uma comunidade com base no produto da Duolingo, "a contribuição da comunidade tem que ser relevante para o negócio".

No caso da plataforma de aprendizado de idiomas avaliada em US$ 6,2 bilhões, tudo começou com uma missão que mobilizou a comunidade: desenvolver a melhor educação do mundo e torná-la universalmente disponível. Reidler disse: "Todos que se uniram à comunidade concordavam com isso e queriam ajudar. O que a Duolingo fez, desde o início, foi possibilitar que eles ajudassem".

Nas palavras de Reidler: "[Os usuários] não são seus funcionários; você não pode dizer a eles o que fazer. Você precisa ter um sistema que os incentive [a fazer o trabalho]."

O sucesso inicial do Duolingo não teria sido possível sem a contribuição de vários usuários que os ajudaram a expandir suas ofertas de cursos em vários idiomas. Sua equipe desenvolveu um programa de incubadora: um projeto voltado para a comunidade no qual as equipes de usuários poderiam criar cursos específicos aproveitando o molde e a plataforma existentes da empresa.

De acordo com Reidler, a empresa "precisava da comunidade para manter os cursos precisos e ricos". Como equipe, eles criaram um sistema que possibilitou e permitiu que a comunidade o utilizasse. "Tentamos não nos intrometer", ela compartilhou.

A arquitetura da comunidade do Duolingo evoluiu à medida que a empresa crescia: enquanto no início os principais colaboradores eram encontrados em fóruns nos quais os usuários ajudavam uns aos outros a aprender seu próprio idioma, hoje a empresa conta com um sistema mais complexo para estimular a participação com base em motivações intrínsecas e extrínsecas - cujos detalhes merecem um novo artigo.

Um fator-chave de sucesso para os esforços da comunidade do Duolingo baseia-se no fato de que os OKRs da equipe da comunidade estavam diretamente alinhados às principais métricas do negócio, uma característica compartilhada por outro dos meus exemplos favoritos de integração entre comunidade e produto: Waze.

Seja Mensurável e Indispensável

No Waze, os OKRs da equipe de comunidades derivam diretamente da missão e dos OKRs da empresa.

Seguindo uma metodologia de esquadrão, a presença da Equipe de Comunidades está espalhada por toda a organização, o que lhes permite incorporar a comunidade em todas as operações comerciais e alavancá-la para o sucesso.

O aplicativo de navegação orientado pela comunidade apresenta uma das operações e arquitetura de comunidade mais robustas que já encontrei.

Sua Diretora Global de Comunidade, Hila Roth, afirma que "a comunidade deve seguir a missão da empresa". Com formação em ciência de dados, Roth conseguiu potencializar os dados para validar como as iniciativas da comunidade levaram ao sucesso dos negócios.

Ela tornou a comunidade indispensável ao comprovar seu impacto no desenvolvimento de produtos e ao aprimorar as soluções de qualidade fornecidas aos usuários (por exemplo, os esforços liderados pela comunidade reduziram significativamente o tempo necessário para identificar bugs, em comparação com os testes realizados pela equipe internamente).

Roth aumentou sua equipe de uma para mais de cinquenta pessoas e, até hoje, eles gerenciam milhares de colaboradores ativos organizados em um sistema complexo e eficaz que se origina do desenvolvimento de produtos para abranger várias funções e camadas de comprometimento, desde editores de mapas até testadores beta e localizadores.

Como parceiros de equipes de produto, experiência do cliente, comunidade e operações, nosso trabalho é criar um caminho claro que permita aos usuários e clientes realizar o trabalho.

É fundamental ter uma abordagem orientada por dados e, ao mesmo tempo, garantir que a contribuição deles permaneça relevante para a proposta de valor do negócio.

Seja Claro e Crie Experiências Agradáveis

Partindo da simplicidade do óbvio: para levar as pessoas a fazer algo, você precisa ter clareza sobre o que deseja que elas façam. A parte não óbvia é que você deve decidir de que forma isso será feito - o que depende muito do seu modelo de negócios e do perfil dos participantes.

Em uma conversa com Christina Garnett, da Hubspot, ela destacou a importância dos dados para oferecer opções ao traçar esses caminhos para a contribuição de usuários. Segundo ela, os clientes têm necessidades, capacidades e preferências diferentes para demonstrar amor. Usando a analogia das cinco linguagens do amor de Gary Chapman, ela destacou a importância de entender como as pessoas preferem agir e contribuir em sua comunidade: "Se os mimos não fizerem você se sentir valorizado, cada presentinho subsequente terá um retorno decrescente e o amor do cliente esfriará."

Especialista em advocacy, Garnett identificou as várias maneiras pelas quais os clientes preferem demonstrar amor, detalhando os caminhos mais prováveis (e eficazes) para tornar as contribuições simples e possíveis para seus principais usuários. Para ela, trata-se de encontrá-los onde eles estão e oferecer-lhes opções, mantendo-as relevantes para seus negócios.

O segredo de seu sucesso é uma abordagem orientada por dados para identificar as várias formas que o amor do cliente pode assumir.

Quanto mais você souber sobre seus usuários, mais fácil será identificar as formas essenciais que eles preferem para interagir, comunicar-se e contribuir com a sua empresa.

Outro elemento de clareza pouco valorizado é o Onboarding. De acordo com o relatório ChurnRX de Greg Daine sobre 23 maneiras de reduzir a rotatividade em 2023, a vida útil do cliente é 2,4 vezes maior para aqueles que escolheram o Onboarding em comparação com aqueles que o dispensaram. No mesmo relatório, Daine estabelece que a integração pode dobrar o compromisso com a vida útil do cliente.

O Onboarding ajuda a reduzir o tempo que seus clientes gastam tentando entender como navegar e aproveitar ao máximo sua comunidade.

Próxima Etapa: Introdução à Jornada de Contribuição do Usuário e ao Ciclo de Vida

Vamos examinar as principais etapas para ativar a contribuição do usuário. Recapitulando rapidamente:

Quando você cria interações na comunidade que estão alinhadas à sua proposta de valor principal, é bem provável que elas também sejam relevantes para seus usuários. Ao contribuir, eles criam mais valor para si mesmos e para os outros dentro da comunidade.

Nos próximos artigos, exploraremos táticas baseadas em evidências para delegar a criação de valor aos seus clientes, transformando-os de público em protagonistas de sua própria jornada de solução de problemas por meio da implementação dos modelos da Jornada de Contribuição do Usuário e do Ciclo de Vida. A Jornada de Contribuição do Usuário (UCJ) é um modelo para ativar a criação de valor por meio dos usuários. Sua concepção ajuda a criar um caminho claro para que as pessoas cresçam em sua comunidade (por meio da participação e da contribuição), desde os novos até os principais colaboradores.

Em seguida, abordaremos o conceito de ciclo de vida de contribuição do usuário (UCL), que é um modelo que se origina do UCJ, estendendo seus dados ao longo do tempo para entender e prever o tempo decorrido desde o momento em que alguém se junta à sua comunidade como um novo membro até o momento em que se torna um grande colaborador e, finalmente, quando se "aposenta" e abre espaço para novos colaboradores.

Compreender o UCJ e o UCL de sua empresa ajuda a otimizar e incrementar a criação de valor por meio da comunidade, permitindo que as pessoas invistam em seu próprio sistema de suporte.

Aqui estão algumas perguntas que devem ser respondidas para que sua equipe esteja alinhada e comece a trabalhar:

• Qual é a sua principal proposta de valor?
• De que forma sua comunidade pode participar de sua entrega?
• Como você pode facilitar a contribuição dos usuários?

Referindo-se ao Capítulo 17 em Reinventando Comunidades: "É sua responsabilidade, como criador de comunidades, criar sistemas de comunicação que criem e mantenham a confiança e, ao mesmo tempo, fornecer ferramentas que capacitem as pessoas a ajudar sua comunidade a crescer."

Nosso trabalho é permitir que as pessoas desenvolvam nossa comunidade e cresçam, elas mesmas, no processo.

Próximo Artigo: A Aula Magna de Construção de Comunidades de Taylor Swift