O VAREJO FÍSICO VAI ACABAR?
Jorge Biancamano
Gerente Regional Varejo, Gerente PDV, Gerente Comercial, Gerente Planejamento Estratégico, Gerente Comercial e de Marketing. Gestor/Consultor de Planejamento Estratégico.
Olá leitores, espero que todos tenham tido ótimas festas!
Por aqui vou para meu quarto e último artigo da série “Varejo, precisamos reinventar as engrenagens ou apenas ajustá-las as novas realidades?”.
Até o momento abordamos: A Comunidade da Visão; Propósito; Promessa de Marca; Como será o consumidor e o consumo pós pandemia. Agora, vamos refletir sobre o destino do varejo físico.
Em recente seminário promovido pela Folha, o empresário Abílio Diniz foi categórico ao dizer que as lojas físicas são e ainda continuarão sendo necessárias e que, ao longo dos próximos anos, o perfil do consumidor não sofrerá grandes mudanças. “Ele vai querer continuar indo a lojas atraentes, vai querer continuar vendo os produtos, vai continuar pesquisando, não apenas online, vai querer ver e pegar [as mercadorias]”. Segundo a reportagem do SBVC, Abílio Diniz destacou a importância de as empresas do varejo investirem em inovação e afirmou que copiar iniciativas de outras companhias não é mais suficiente para atrair consumidores.
Agora pergunto ao leitor para nossa primeira reflexão: inovar no varejo tem a ver só com tecnologia?
Outra questão importante, a qual me alinho a do Sr. Abílio Diniz é que de fato os consumidores, como seres humanos, ainda estarão atrelados Pirâmide das Necessidades de Maslow, continuando com muitos dos comportamentos de consumo anterior ao da pandemia. Porém, mesmo antes da pandemia, muitos dos comportamentos em relação a consumo, formas de consumos e o que os consumidores exigem das empresas já vinham se diversificando e com todas estas questões se consolidando ao logo dos próximos cinco a dez anos. Tratei detalhadamente deste tema no artigo dessa série: Como será o consumidor e o consumo pós pandemia?
Luiza Helena Trajano nos traz uma citação importante sobre o tema: “A loja física não irá acabar, mas o digital não se trata de plataformas e sim de uma necessidade, uma cultura, um modo de viver”.
Uma citação curta e ao mesmo tempo tão abrangente.
É disso que se trata: uma nova cultura onde um consumidor cada vez mais consciente e empoderado irá se relacionar com o varejo através de diversos canais. Desta forma a inovação citada por Abílio Diniz ganha a dimensão do como vamos cuidar da INOVAÇÃO e CRIATIVIDADE para satisfazer as exigências do consumidor em toda sua jornada de compras!
Nesse processo as experiências imersivas e interativas que incluem estratégias hibridas envolvendo as mídias sociais em associação as lojas físicas são fundamentais. O grande desafio é garantir que o trajeto do e-commerce para loja física seja preenchido não só pelo “click-and-collect”, mas também de novidades, surpresas (agradáveis é claro), possibilidade de brindes, descontos especiais, entretenimento e descobertas frequentes.
Trago aqui um exemplo essa situação: em cidades onde a parte da pirâmide etária da faixa dos 50 aos 80 anos não para de crescer em relação comparativa a faixa dos 0 aos 15 anos já é importante pensar em trabalhar a “Economia da Longevidade” onde a loja física pode ter um papel relevante na relação com esse público.
Curitiba, na capital onde resido, já em 2022 terá mais moradores acima dos 60 anos do que crianças e pré-adolescentes até 14 anos (IPARDES).
FICA A DICA: em uma cidade como Curitiba os caixas preferenciais não deveriam ser preparados para o atendimento em um outro formato? Isso já não daria um diferencial.
Veja nesse link VAREJO189 uma reportagem sobre o tema que pode gerar inspiração.
Agora, independente da estratégia e do porte, uma coisa precisamos entender à nível de varejo: o omnichannel é um caminho sem volta!
Pergunta para reflexão: em que estágio da figura abaixo se encontra seu negócio?
Independentemente de sua reflexão, o varejo nacional ainda se encontra atrasado quando o assunto é omnichannel. Veja o quadro abaixo:
Não que isso sirva de consolo para quem está atrasado, existe um tempo perdido a ser recuperado! Mesmo grandes players que são citados como referências nacionais no desenvolvimento do omnichannel (Americanas, Magazine Luiza, etc.) continuam investindo pesado para aperfeiçoar o processo da experiência de compras ominichannel. Ou seja, é um caminho sem volta!
Compartilho com vocês algumas conclusões, passíveis de concordância ou não, mas foi a isso que me propus:
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2. O phygital (junção do físico com o digital) compreende que o mundo real e o virtual já colidiram e não existem motivos para haver barreiras que os separem. Eles se unem para proporcionar experiências únicas ao consumidor. Logo o omnichannel é a meta a ser perseguida.
3. Entrar nesse modelo de negócio exige que a organização seja apaixonada pelo cliente!
Muitas organizações são apenas apaixonadas por vendas, nada de errado com isso. Mas dentro do cenário omnichannel é preciso ser, acima de tudo, apaixonado pelo cliente e isso exige uma grande mudança de cultura das pessoas que estão envolvidas no dia a adia do negócio. É preciso virar o Organograma Operacional de cabeça para baixo:
Como disse San Walton: “Se você não está aqui para servir o Cliente ou auxiliar quem serve o Cliente, você está na empresa errada!”. Pense sobre isso!
4. É necessário desenvolver estratégias dentro do Modelo de Negócio O2O (Online-to-Offline) para que o Mundo Digital (E-commerce e Mídias Sociais) contribua encontrando e trazendo clientes para as lojas físicas.
O mundo digital pode e deve conectar o consumidor com as lojas físicas!
5. Tecnologias com custo-benefício positivo e altamente escalável possibilitam a redução dos custos operacionais que associadas com a automação dos processos vão possibilitar ganhos de escala e a expansão do negócio. Mas atenção: chegar a este estágio requer investimentos adequados em software, gente, processos operacionais e de logística, impõe cumplicidade e não disputa entre os canais de venda da mesma bandeira, mudança de cultura, entre outros desafios.
Entenda que não é uma corrida de 50 metros e sim uma maratona! Sua musculatura financeira e organizacional está pronta para isso?
Escolha bem por onde começar!
6. Existem estimativas que varejistas perdem até 7% do lucro líquido por falhas no fluxo de informações (pagamentos em duplicidade, taxas excessivas, bonificações perdidas, etc.). Ao entrar no mundo Phygital sua organização precisa estar com esse fluxo de informações ainda mais abrangente e assertivo, caso contrário as perdas poderão ser maiores quando acrescentados outros desafios como o de supply chain management.
7. Em um país continental como o nosso o Phygital precisa levar em conta diferenças de valores, hábitos, crenças, cultura, comportamentos e hábitos diferentes. É uma enorme tarefa entender isso para gerar relacionamento, engajamento e vendas.
Ao longo do tempo vá consolidando seu CRM para se relacionar com seus grupos de clientes. Você pode qualificar/regionalizar o mix, “gamificar” a fidelidade, gerar recompensas tangíveis e até emocionais para levar os clientes até as lojas físicas.
8. Nas lojas físicas, todos os colaboradores e principalmente atendentes ou vendedores, precisam estar preparados com equipamentos, alinhados à estratégia e desenvolvidos no aspecto técnico/comportamental visando o saber de navegar no phygital e possibilitar, após todo investimento para levar o consumidor ao PDV, uma ótima jornada de compras.
9. Entenda que esses esforços precisam retornar através do aumento da Taxa de Conversão (consumidores que acessam o PDV versus os que consomem) e consequente diminuição do CAC (Custo de Aquisição do Cliente).
10. Insisto sempre que em qualquer operação de varejo, seja física, digital ou phygital, não queira fazer tudo ao mesmo tempo! Escolha o que faz sentido para o seu negócio/público alvo, comece pelo que chamo de “BÁSICO BEM FEITO” e vá evoluindo gradativamente.
Confesso que é muito difícil abordar esse tema específico com todas as nuances que se apresentam em apenas um artigo, mas ao longo dessa jornada onde os quatro artigos se complementam, penso ter sido possível gerar contribuições, insights e reflexões para que gerentes, diretores e empresários possam pensar o seu negócio.
Feliz 2022, muita saúde e sucesso!
Jorge Biancamano.
CEO Senior Partner at FAL Design Estratégico
2 aBoa Jorge! Os números indicam que, mesmo com o pico de crescimento durante a pandemia, evolução da logística, e disseminação do smart phone com altíssima velocidade de conexão, não apenas o varejo físico não irá acabar, como ainda vão se passar muitas décadas em que prevalecerá. A Apple, líder em tecnologia, com sua rede de lojas que só cresce, está aí para provar isso. Claro que a integração de canais avança a passos largos, e só não funciona melhor porque os varejistas ainda são muito resistentes a mudanças. Na minha opinião, uma onda que está demorando mais do que devia a se consolidar é a das Guide Shops, puras ou mistas. O formato do varejo brasileiro, com uma base enorme de lojas pequenas, já deveria ter entendido que, atualmente, é muito mais inteligente usar o espaço para promover conceito e expor com capricho produtos (que não necessariamente estejam na loja para pronta entrega) do que entulhar produtos no PDV. Todo mundo fala em oferecer experiência, mas poucos praticam....
Diretora de Marketing | Gerente de Marketing | Gestão de Mídias | Planejamento Estratégico | Conteúdo | Gestão de Equipe | Branding
2 aÓtimo texto e reflexão sobre os caminhos do varejo, tendências e demais necessidades de adaptação em todas as faixas etárias do consumo. Agradeço por compartilhar o conteúdo e todo conhecimento, Jorge. Parabéns! 👏🏻🚀