O (verdadeiro) Marketing Digital no Mercado Editorial Vol.2 – Indicadores, autoridade da marca e e-mail marketing

A última década tem sido palco de grandes transformações digitais, com a disseminação de ferramentas e metodologias de gestão e a profissionalização das equipes por trás de um produto.

Se antigamente tínhamos metas de faturamento, hoje também trabalhamos com metas de qualidade no atendimento, tempo de resposta ao cliente, seguidores em redes sociais e até taxas de aberturas de e-mails!

Será que os gestores de sua editora entendem o verdadeiro valor por trás desses números que não seja apenas “mais dinheiro no caixa para comprar mais obras cada vez mais caras”? E será que apenas vender mais hoje garante a sustentabilidade do negócio pelos próximos dois ou cinco anos?

E esse tal de KPI?

Em segmentos de maior performance como os de tecnologia ou até o de educação, fala-se todos os dias sobre KPIs, os Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de Performance, que nada mais são do que “metas” de atividades específicas que, juntas, revelam o verdadeiro potencial da empresa e os pontos que precisam ser melhorados.

Esses indicadores podem variar desde preço/prazo/horas de produção de uma obra até o volume de exemplares vendidos a um determinado canal de vendas ou mesmo a taxa de e-mails comerciais da editora (os conhecidos “e-mail marketing”) que foram descartados como spam ou abertos para leitura. E é nesse último KPI que se esconde um grande valor que costuma passar despercebido pela maior parte dos gestores.

KPIs e E-mail marketing

Primeiro é importante entender: e-mail marketing é uma das mais poderosas ferramentas de comunicação e construção de autoridade de uma empresa. Por mais desacreditada que essa informação pareça ao profissional do livro, tente lembrar qual é aquele e-mail diário que você recebe e nunca deixa de abrir de segunda a sexta e qual a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em “mercado editorial”? Se você pensou no PublishNews, bem-vindo a um case de eficácia de uma newsletter indispensável a seu público alvo!

Infelizmente a mentalidade que muitos gestores tem quanto às ferramentas de e-mail marketing é que elas servem apenas para anunciar novos produtos e ofertas, razão pela qual adquirimos a cultura de deletar, quase que automaticamente, qualquer e-mail que nos chegue com o nome de uma empresa ou chamada que denuncia uma oferta. Mas se refletirmos que uma editora é, por natureza, uma empresa cheia de conteúdo interessante, e esse é o tipo de coisa que esperamos ler em um e-mail, então o que está errado com suas rotinas de e-mail marketing?

Talvez seja a segmentação ou o planejamento de conteúdo.

Abaixo apresento um caso prático realizado com públicos segmentados por gênero de publicação (alguma discrição nos dados foi necessária por conta de NDA):

Percebemos que a atenção às mensagens enviadas aos públicos de diferentes linhas podem ser muito maiores ou menores do que a média simples de abertura de e-mails da empresa, que já conta com um alto volume de abertura de 31% e isso nos indica para quais segmentos precisamos melhorar as mensagens, seja no conteúdo, no título dos e-mails, na periodicidade ou até mesmo na própria forma como esses públicos foram segmentados. Ter essa avaliação objetiva é importante para melhorar as tomadas de decisão, alocação de recursos de Comunicação e revisitar estratégias em tempo real.

O que é importante percebermos é que, em uma sociedade cansada de receber e-mail marketing de ofertas generalistas ou mensagens de conteúdo meramente comercial, ter um terço ou mais do seu público ideal abrindo seus e-mails e descobrindo o que você tem a dizer, seja sobre um produto ou momento de sua marca, pode ser decisivo no momento em que esse mesmo consumidor escolhe entre um livro da vitrine ou “aquele que ele ouviu falar sobre X assunto” ou mesmo usar dos recursos do e-mail para oferecer links diretos para compra do produto em e-commerces parceiros ou da própria editora.

Mas como saber se os números de sua editora estão indo bem neste item que não necessariamente reflete conversões de venda direta?

Benchmarking e aquilo que as listas não te contam

Benchmarking, essa palavrinha rara no mercado editorial brasileiro, onde há pouca informação de mercado pública, seja pela falta da cultura estatística no setor ou pelo medo da concorrência, que significa avaliar a empresa em relação à concorrência, incorporando os melhores desempenhos destes e/ou aperfeiçoando os seus próprios métodos.

Para a sorte de nosso estudo presente, a RD Station, um dos maiores fornecedores de ferramentas de automação de marketing do Brasil, disponibiliza uma ferramenta gratuita de benchmarking de campanhas de e-mail.

No exemplo prático abaixo, reflexo da primeira fase de trabalho da mesma editora acima retratada, comparado às médias do segmento de entretenimento (o mais próximo ao público da editora analisada), já tínhamos a percepção de um público muito mais receptivo às nossas mensagens do que de concorrentes indiretos como distribuidoras de filmes e games e com o contínuo trabalho de melhoria dos KPIs alcançamos o resultado acima mencionado.

Compreender esses dados, transformá-los em KPIs para sua empresa e desenvolver estratégias para melhorar seus processos e conversão dessas ações em faturamento e autoridade da marca são os desafios que gestores de Marketing precisam encarar no atual momento de nosso mercado, e que muitas vezes são preteridos por velhas táticas de guerrilha como compra de espaços em PDV ou mesmo a publicidade digital sem o devido acompanhamento.

Não pule o primeiro capítulo!

É importante lembrar que o case acima é reflexo de uma estratégia anterior de Inbound Marketing, que permitiu a segmentação de públicos e aumento do tráfego nas páginas digitais da empresa, ampliando a autoridade da marca e o ROAS (Return on Advertising Spend – Retorno Sobre o Investimento Publicitário) na ordem dos três dígitos em apenas um semestre e que você pode descobrir um pouco mais como fazer isso no primeiro artigo desta série.

Marketing Digital para editoras vai MUITO além de post patrocinado e anúncio no PublishNews e as ferramentas para ir além custam mais barato que uma vitrine e podem colocar seus produtos com muito melhor posicionamento no cliente certo e de forma mais sustentável e viável a qualquer porte de editora.

Em tempos de crise, vire a página.

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