A pandemia mudou tudo, até o consumidor!

Já faz tempo que os consumidores estão se tornando protagonistas do mercado. Mais do que comprar os produtos e consumir os serviços que lhes são ofertados, eles passaram a delinear o que querem, quando e de que forma desejam consumir; com isso, saíram do papel passivo e ganharam voz para pleitear que as empresas desenvolvam soluções para suas demandas e anseios.

A covid-19 ampliou esse empoderamento. Segundo o estudo “Consumidores e a Nova Realidade”, elaborado pela KPMG International, as restrições financeiras acarretadas pela crise econômica e a necessidade de economizar - para citar duas das muitas consequências da pandemia - deixaram o consumidor ainda mais seletivo: em tempos de dinheiro escasso e de rejeição a ambientes aglomerados, cada decisão de compra e/ou contratação tende a ser analisada com cuidado, sempre acompanhada da reflexão “eu realmente preciso disso neste momento?”.

Elaborada para entender o impacto duradouro da covid-19 sobre as necessidades, os comportamentos e as preferências dos consumidores, a pesquisa baseou-se nas respostas de 75 mil consumidores de 12 mercados - especificamente, Austrália, Brasil, Canadá, China, Hong Kong, França, Alemanha, Itália, Japão, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos.

Foram quatro meses de apuração, ao longo de seis “ondas” de levantamento - cada uma delas feita em um momento diferente, com o objetivo de determinar de que maneira a evolução da covid-19 influenciou no comportamento do consumidor e os prováveis impactos dessas mudanças sobre o planejamento e o futuro de diferentes organizações.

Uma coisa é certa: o consumidor que emerge da pandemia é consciente, preocupado com sua segurança no mundo físico e digital, seletivo e atento ao redor. Ele também está disposto a lidar com tecnologias e acredita que o futuro passará por transformações profundas. Com um consumidor mais exigente, as empresas enfrentarão, na realidade pós-pandemia, desafios e demandas que poderão surpreendê-las.

Pandemia de longa duração

Os consumidores acreditam que a covid-19 não será debelada em menos de seis meses, isto é, eles esperam que, pelo menos durante os primeiros meses de 2021, a doença continuará a fazer vítimas. Um percentual significativo (32%) dos respondentes apostava, em agosto, que a pandemia se estenderia por pelo menos mais um ano. Diante desse cenário, as empresas precisam repensar seus negócios.  

Coletados entre os dias 14 e 24 de agosto de 2020, os dados que compõem a Onda 5 indicam que as organizações com maior probabilidade de prosperar em longo prazo serão aquelas que: 1) adaptarem seus modelos de negócios e adotarem o tipo certo de parcerias para responder à nova realidade; 2) repensarem seu custo de fazer negócios em várias facetas; 3) demonstrarem seu propósito e priorizarem a segurança pessoal de seus profissionais e clientes; e 4) compreenderem quem são seus clientes, o que significa entender que suas necessidades estão mudando com rapidez e que as marcas que não forem ágeis para se adaptar às novas expectativas serão ultrapassadas pela concorrência.

É fato que a questão do preço permanece prioritária para a maioria dos respondentes em todas as ondas da pesquisa - na quarta e na quinta ondas, por exemplo, esse tópico sobressai com 63% de importância atribuídas pelos respondentes. Segue-se a facilidade de compra (40% na quinta onda, dois pontos percentuais a menos do que na primeira onda, que coletou respostas entre 29 de maio e 8 de junho).

No cenário global, 40% dos entrevistados estão financeiramente contidos. Ou seja, compras, passeios e viagens que não forem necessárias e urgentes ficarão para depois. No recorte brasileiro, 82% dos consumidores mostraram-se atentos à relação custo-benefício antes de fecharem qualquer negócio. E isso não significa apenas buscar o melhor preço: itens como a confiança na marca (68%), segurança pessoal (71%) e facilidade de compra (73%) foram destacadas pelos respondentes. Esse conjunto de respostas combinado com promoções favorece um crescimento ainda maior do comércio digital no Brasil.

Além da autopreservação e do critério mais rígido que pauta as decisões de consumo, os entrevistados mais jovens mostraram-se preocupados com as práticas ambientais e sociais das empresas. No Brasil, 68% disseram focar suas compras na confiança inspirada pelas marcas, o que indica um alinhamento dos consumidores com o propósito de cada empresa.

O retorno ao consumo presencial

Como se sabe, no Brasil e em outros países, restaurantes, lojas, academias e demais estabelecimentos reabriram nos últimos meses. Vários deles adotaram protocolos de segurança e cuidados específicos contra a covid-19. Mesmo assim, a pesquisa mostra que o consumidor está relutante em confiar na segurança dessas medidas: para não saírem de casa com frequência, as pessoas estão indo 17% a menos nos estabelecimentos comerciais. Em contrapartida, as compras em supermercados contêm 11% mais produtos, o que revela uma propensão maior a cozinhar em casa em vez de consumir refeições externamente.

Outro aspecto que chama atenção é que a aquisição de seguros (de vida e de saúde, por exemplo) aumentou de 5% a 32%, o que revela uma forte preocupação com o futuro e a busca por segurança adicional. Além disso, um em cada seis consumidores que utiliza cartão de crédito ou similar aceitou ou solicitou uma extensão do prazo de pagamento, forte indicativo de que a situação financeira está difícil.

Lições importantes

O estudo traz aprendizados fundamentais para as organizações. Resumidamente, aquelas que foram capazes de oferecer boas soluções no período da pandemia, incluindo maior acesso digital para compras e atendimento ao cliente, têm mais chances de fidelizar seu público do que as empresas que demoraram a se adequar ao chamado “novo normal”.

Fatos: itens e serviços de consumo essencial, além de tudo o que contribua para aumentar a sensação de segurança do consumidor permanecerão em alta; por outro lado, serviços de turismo e lazer, dentre outras atividades que pressuponham colocar a autopreservação em segundo plano, estão em baixa e tendem a permanecer assim por um bom tempo.

Mais do que nunca, o consumidor precisa ser compreendido. Ele também está confuso, tentando se adaptar ao mundo novo que irrompeu da pandemia. Para as empresas, resta manter os canais de comunicação funcionando de forma eficaz e acompanhar tendências, inovações e novas diretrizes - o consumidor, protagonista desse momento, sinalizará exatamente o que ele almeja. Quem melhor o atender colherá os melhores resultados.