Por dentro do marketing com influenciadores: como usá-los a favor da sua marca

O termo Creators Marketing não é novidade, ouvi pela primeira vez através da Bia Granja (YOUPIX). A mudança em relação ao Marketing de Influência pode parecer sutil para alguns, mas tem uma diferença significativa: ao invés de focar na audiência da pessoa, no marketing com influenciadores, as marcas, mais do que nunca, estão focando na sua capacidade de produzir conteúdo.

As pesquisas sobre marketing de influência

Segundo um estudo da YOUPIX com a agência BRUNCH realizado com 164 marcas, apenas 12,3% delas considera a quantidade de seguidores importantes, enquanto que 64,5% definem o alinhamento com o território e segmento da marca pontos fundamentais no marketing com influenciadores.

Quando o formador de opinião digital trabalha dentro do segmento da marca, ele é um grande aliado na produção de conteúdo, uma vez que ele conquistou sua audiência apenas pela qualidade do conteúdo produzido. Cada vez mais as marcas estão entendendo que vale mais a pena ser exigente na seleção do influencer e depois dar liberdade na fase de criação, onde ele aproveita o verdadeiro talento do profissional contratado.

Assim como todos os segmentos de mercado, o Marketing de Influência sofreu com a crise gerada pelo COVID-19. Ainda segundo o estudo YOUPIX/BRUNCH, 70,3% das marcas entrevistadas suspenderam ou adiaram campanhas no início da pandemia.

Outro estudo da Socialbakers aponta que a eficiência do Marketing de Influência diminuiu 40% no período de Abril/2020 quando comparado com Abril/2019. O cálculo da eficiência é feito baseado na média de interações que o influenciador tem quando comparado com os posts da própria marca.

Obviamente a crise não é generalizada, o estudo da Socialbakers ainda aponta que influenciadores dos segmentos de saúde, bem-estar e finanças tiveram um aumento de eficiência, e os micro influenciadores tiveram um aumento na quantidade de campanhas. Esse aumento se deu através do remanejamento de verbas. Marcas procurando conter os gastos durante a crise redirecionaram verbas destinadas a grandes influenciadores para influenciadores menores, seja por economia pura e simples de preço, seja pela busca de temas mais adequados com os interesses da audiência pós-pandemia.

Como trabalhar com influenciadores?

Antes de tudo, vale ler com atenção o Código de Conduta para Agentes Digitais na Contratação de Influenciadores da ABRADi e conferir as regras que permanecem válidas, como por exemplo ter um contrato específico para cada ação e identificar claramente as ações com #ad ou #publi.

Já do ponto de vista estratégico há uma série de considerações sobre qual o papel do influenciador no marketing.

Influenciadores digitais: como usar na sua estratégia de marketing

Marcas: Mais propósito, menos produtos

A sensibilidade das pessoas mudou, assim como o comportamento do consumidor. E as marcas que continuam explorando uma linguagem muito comercial geraram um certo desconforto nos consumidores.

Influencers: Menos glamour, mais realidade

Ostentar nas redes sociais um consumismo exagerado, uma festa em casa, uma viagem, ou outros comportamentos fora da realidade da pandemia tem deixado a audiência irritada. Por outro lado, falar de qualidade de vida, coisas para fazer em casa, gestão do tempo e dos relacionamentos pessoais e profissionais é muito mais atraente. 

Campanhas: Mais parcerias de criação, menos parceria de audiência

As marcas têm percebido que conseguir seguidores não é tão complicado, principalmente aquelas que têm verba para investimento, mas conseguir a audiência simultânea nas lives não é tão simples. Nesse aspecto os influencers contratados como criadores de conteúdo tem espaço para brilhar e já passou da hora das marcas aproveitarem esses talentos.

Fidelização de clientes, os nano influenciadores

Mimos para influenciadores começaram a deixar alguns consumidores irritados. Com mais gente se aventurando com produção de conteúdo nas redes sociais, há uma oportunidade de dar atenção a esses novos nano influenciadores identificando-os na sua própria base de clientes e pensar em ações de fidelização enviando amostras, convidando para eventos e criando outras condições especiais. Você ainda deve experimentar um efeito indireto dessas ações com esses nano influencers trazendo novos consumidores.

Quais são os tipos de influenciadores?

No mercado de influência eu já fui contratante (agência), contratado (influenciador) e intermediador (portal de blogs onde representava outros 40 blogs e adnetwork onde representávamos 18 mil produtores de conteúdo) isso acabou me dando uma visão privilegiada do mercado, mas o mercado muda a todo instante.

Em 2017 eu fiz um resumo de como montar uma estratégia de marketing de influência, abaixo segue um resumo atualizado para a realidade do mercado de hoje.

Ouço muitas vezes a pergunta: Qual é o melhor tipo de influenciador para a minha campanha?

Além do que já coloquei anteriormente, sobre ter afinidade com o território e segmento da marca ou produto, é importante entender como este influenciador está alinhado com a estratégia da campanha que você está montando.

Como ganhar visibilidade com marketing de influência

Se o objetivo da sua campanha é tornar sua marca conhecida, alcançar o máximo de pessoas possíveis, então as celebridades, com grande audiência, tem uma melhor relação custo benefício para esse tipo de campanha.

Influencers especialistas

Se o objetivo da sua campanha é fazer o consumidor considerar o uso do seu produto, aumentar sua reputação, demonstrar a qualidade do produto, mostrar que ele funciona. Então o especialista é a melhor escolha. O especialista não é necessariamente alguém com audiência intermediária. Ele é a pessoa com reputação técnica e reconhecimento dentro de um nicho específico. Existem especialistas celebridades e micro especialistas, a audiência não é o principal fator aqui, você pode promover esse conteúdo posteriormente.

Influenciadores que convertem vendas

Se o objetivo da sua campanha é a venda, as pesquisas de mercado têm apontado o micro influenciador como um dos tipos de influencers com melhores resultados. As pessoas enxerga o micro influenciador como “gente como a gente”. Ele traz um grau de confiança maior porque parece um amigo próximo recomendando um produto.

Nano influenciadores

Se o objetivo da sua campanha é fidelização dos clientes ou gerar indicações recomendo fazer a ação dentro da sua própria base de clientes procurando aqueles que tem uma produção regular de conteúdo nas redes sociais. São os nano influenciadores, pessoas com menos de 10 mil seguidores, mas geralmente com uma taxa de engajamento e confiança altíssima. Você retém o cliente que se sentiu valorizado e ganha novos clientes com indicações.

Publicado originalmente no blog da Digital House.