Por que é tão difícil definir o preço de venda?

Por que é tão difícil definir o preço de venda?

Celso Pedroso de Campos Filho

Estabelecer o preço de venda de produtos, mercadorias ou serviços nunca foi uma tarefa fácil. No entanto, até a década de 1980, os impactos da definição de preços sobre o sucesso do negócio era menos importante. Afinal de contas, o Brasil passou por diversas situações político-econômicas que deturparam bastante a tarefa de precificar.

Por exemplo: definir preços em um ambiente de alta inflação é relativamente simples (e, ao mesmo tempo, perigoso). As empresas atribuem aumentos mensais (por vezes, até, quinzenais) baseados na inflação passada e/ou futura. E ninguém se dá conta pois acham isto muito natural, graças às altas taxas inflacionárias. Muitas empresas aplicavam preços simplesmente multiplicando por três os valores dos custos de matéria prima.

No Brasil, passamos também por controles nos preços, que limitavam os percentuais de aumento. Passamos até por congelamento de preços.

Atualmente a aplicação de preços está associada à percepção de valor que o consumidor final tem do produto, mercadoria ou serviço (vamos utilizar, daqui para frente, apenas a expressão "produto", para facilitar). No entanto, as empresas podem definir seus preços utilizando uma das três estratégias abaixo:

1. a) Precificação Baseada em Custos: baseia-se na pressuposição de que o mercado é capaz de assimilar um preço apenas baseado nas variáveis internas da empresa (seus custos, despesas, impostos, lucro desejado). Tal estratégia é muito vulnerável à ação competitiva.
2. b) Precificação Baseada na Concorrência: procura alinhar seus preços com os praticados pela concorrência. Nem sempre leva em conta a estrutura de custos da empresa. É utilizada enquanto não se consegue diferenciais nos produtos a ponto de serem percebidos pelos clientes.
3. c) Precificação Baseada em Valor: define preços a partir da percepção de valor que o consumidor tem do produto, e não pelo seus custos ou referências exclusivas da concorrência. Para definir o que o consumidor está disposto a pagar por um produto não é trivial, pois está associado a diferenciais competitivos percebidos. No entanto, é a estratégia que oferece maior possibilidade de lucros. A reputação e imagem do produto (e da empresa) são fatores decisivos para alcançar um posicionamento favorável na mente e no coração do cliente, que terá disposição para pagar o preço justo pelo valor que vai receber.

Convido o leitor a refletir sobre o assunto e responder duas perguntas: Como minha empresa define seus preços? A estratégia de preços aplicada é adequada para obter boa lucratividade e penetração no mercado? Se uma das respostas for negativa, é imprescindível rever a estratégia de preços.

Celso Pedroso de Campos Filho

Consultor de Empresas e Coach em Finanças, Gestão Corporativa, Estratégia Empresarial, Gestão da Informação e Marketing. Como Gestor e Consultor vem trabalhando em mais de 150 empresas tais como: GE, Xerox do Brasil, IBM, Bosch, Klabin, Frango Assado, Mercedes-Benz, Mineração Rio do Norte, Distribuidora Santa Cruz, Distribuidores Skol, Distribuidor Nestlé, Grupo Supricel.

Professor Universitário e Integrador Acadêmico da PUC-Campinas. Mestre em Análise de Sistemas e Especialista em Informática pela PUC-Campinas. Bacharel em Ciências Estatísticas pela Unicamp (Campinas/SP).  É certificado como Coaching e em Gerência Financeira pelo FMP (Financial Management Program)/GE International.