Por que bons e-commerces fracassam?

Montar uma operação de e-commerce, por si só, é um desafio! O paradigma de que montar uma loja online é algo fácil e de baixo custo já começou a ruir e cada vez mais as empresas e empreendedores estão percebendo que é preciso entrar de maneira séria nesse mercado.

Não obstante os investimentos, que não são poucos, para montar sua loja virtual e fazê-la conhecida do público-alvo, há também o desafio de entender toda a complexidade de estar online, por exemplo:

– Diferente da loja física, onde o cliente passa em sua porta e se gostam do que viu na vitrine adentra para comprar, a loja online assume um comportamento no qual ela precisa passar na frente do consumidor (propaganda, Google, redes sociais, e-mail marketing, etc) para ser lembrada e passar a ter relevância.

No que diz respeito à complexidade para iniciar um negócio online, o empreendedor precisa (minimamente):

– Contratar uma Plataforma de e-commerce alinhada às suas expectativas de crescimento;

– Contratar os meios de pagamento (podem ser contratados: Intermediadores, Gateway de Pagamentos ou integração direta com Adquirentes) para poder intermediar os tipos e formas de pagamento que serão oferecidos aos consumidores;

– Contratar um Sistema Anti-Fraude para diminuir os riscos inerentes às vendas com pagamentos não-presenciais;

– Contratar Certificados de Segurança para evitar vulnerabilidades e Falhas de Segurança e passar maior credibilidade aos consumidores;

– Contratar Logística e Fretes (interno ou de terceiros) aderentes ao tipo de produto e consumidor da loja virtual;

– Entender e colocar em prática os Modelos de Marketing Digital (conteúdo, redes sociais, Google, e-mail marketing, conversão, etc) que serão utilizados para atrair e fidelizar consumidores;

– Contratar uma ferramenta de disparo de e-mails para poder colocar em prática o Marketing Digital planejado;

– Contratar uma equipe de Atendimento 24×7 (interna ou de terceiros) para ficar em conformidade com a legislação (Lei no 8.078 – Decreto 7.962 de 15/03/2013);

– Participar de eventos, cursos e workshops para conhecer as novidades e mudanças que podem influenciar diretamente no dia-a-dia;

– Ter um Modelo de Integração que permita que todas as coisas citadas acima convirjam e tragam resultados ao negócio.

Apesar de toda complexidade, vemos nascer muitos bons e-commerces a cada dia, mas ocorre que, conforme diversas estatísticas de mercado, mais da metade das lojas online encerram suas atividades antes de completar um ano de vida, mesmo diante de informações otimistas de que o mercado está em constante crescimento – vide, por exemplo, a 30ª edição do Relatório WEBSHOPPERS 2014, que aponta o crescimento do mercado na ordem de 26% no primeiro semestre de 2014 e números bastante otimistas para o segundo semestre do ano.

Surge então a questão:

Por que bons e-commerces fracassam?

Observando dezenas de operações de e-commerce nos últimos 18 meses, percebi uma grande tendência ao fracasso nas empresas que não tem uma camada de Planejamento e Gestão adequada e consistente.

Questões que não estão listadas como complexas (vide a lista acima) como:

– Planejamento de Compras;

– Gestão dos Estoques (Giro, cobertura, coberturas variáveis, GMROII – Gross Margin Return on Investment, sazonalidades, ponto de pedido de compra, etc);

– Adoção de Modelos de Varejo (calendário de varejo 454, RIM – Retail Inventory Method, OTB – Open To Buy, Gestão por Categorias, etc);

– Planejamento e Gestão do Fluxo Financeiro (fluxo de caixa, orçamento, etc);

– Estratégias Comerciais e de Marketing, bem como, seus impactos naprecificação e rentabilidade do negócio;

– Gestão da Previsão de Demanda – Previsto e Realizado;

– Gestão Fiscal e Contábil; e

– Planejamento e Gestão do Fluxo das Operações e fluxo das informaçõesdo negócio.

São as que mais impactam no crescimento, manutenção e perenidade das operações.

Essas questões, que impactam diretamente no e-commerce e podem ser os potenciais causadores do fracasso do seu negócio, em geral, são administradas em sua maioria através dos Sistemas de Gestão (Back Offices e ERPs) e observando a questão com mais cuidado você pode se deparar com diversos Sistemas de Gestão para operações de e-commerce que estão focados apenas na operação (cadastrar, integrar com a plataforma, picking e packing, faturamento, etc) mas que não oferecem nenhuma funcionalidade para você Planejar e Gerenciar adequada e consistentemente sua empresa e dessa forma impedem que você conheça e entenda onde você está errando, em tempo para poder corrigir os rumos do seu negócio.

Surge então uma nova questão:

Quais os riscos de contratar um Sistema de Gestão que não me permita Planejar e Gerenciar adequadamente meu e-commerce?

O fracasso, sem sombra de dúvidas é o principal risco, haja vista, que se você não tem visibilidade do que está ocorrendo em sua empresa (planejado versus realizado, por exemplo) as chances de fracassar aumentam significativamente.

Outro risco inerente a contratar um Sistema de Gestão que não te permita Planejar e Gerenciar seu e-commerce é não crescer e ficar patinando.

Existem muitos e-commerces que vendem apenas 10 pedidos, por exemplo, e não conseguem sair desse número de jeito nenhum, mas o empreendedor não consegue entender onde está errando, pois não tem informações suficientes. O ideal seria ter em seu Sistema de Gestão uma Suíte para Tomada de Decisão, por exemplo, com um Business Intelligence que permita que você:

– Crie seus próprios Relatórios, Listagens e Gráficos para combinar diversas visões específicas do seu negócio para maior compreensão e reação rápida;

– Crie Cubos de Decisão Multidimensionais que permitirá que você analise um grande volume de informações do seu negócio a partir de diversas perspectivas diferentes, fazendo análises comparativas que facilitam suas decisões;

– Crie Indicadores de Desempenho (KPIs) que te ajudarão a medir de forma sistemática e consistente o desempenho de atividades que são consideradas fundamentais para que sua empresa alcance os resultados desejados;

– Crie Dashboards que permitam que você e sua equipe tenham todas as informações relevantes em uma única tela (por exemplo, em uma TV no Escritório ou na Operação) de forma consolidada e que essas informações possam ser monitoras em um relance.

– Crie seu próprio Fluxo de Trabalho e de Informações, por exemplo, utilizando um BPM – Business Process Management e personalizando todas as suas atividades, de forma a automatizar as tarefas o máximo possível, invés de você ter que usar um fluxo padrão imposto por seu Sistema de Gestão, mas que não condiz com a realidade de sua empresa.

Há um último risco que quero mencionar, tão danoso quanto os anteriores, de sua empresa preferir não crescer e optar por ficar estagnada sob o pretexto de perder o controle das coisas, enquanto que na verdade bastaria você poder contar com um Sistema de Gestão que pudesse apoiar seu crescimento, dando visibilidade do que está de fato acontecendo na empresa.

Para concluir, há uma frase de William Edwards Deming que diz que “O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”, ou seja, o primeiro passo é começar a medir.

Agora, medir não é uma tarefa fácil, fosse fácil todos fariam e certamente a maioria não fracassaria.

Já H. Igor Ansoff – considerado Pai da Gestão Estratégica – diz que “Não há nenhum mistério em formular um planejamento, o problema é fazê-lo funcionar” – ou seja, a execução do planejamento e o acompanhamento (previsto versus realizado) é fundamental.

Fica a recomendação de que sua empresa busque um Sistema de Gestão que te ajude a fazer o que Deming recomendou – Medir para Gerenciar e a planejar, executar e comparar o planejado com o realizado, conforme orientação de Ansoff.

Samuel@e-millennium.com.br