Por que ideias, produtos e comportamentos pegam?

Em 06 princípios, o autor Jonah Berger nos mostra a resposta através de cases e ações de marketing que servem como grande benchmarking para empresas que querem ser top of mind.

6 princípios do contágio: Produtos ou ideias que contenham MOEDA SOCIAL (#1), dotados de GATILHOS (#2) e EMOÇÃO (#3), sendo também PÚBLICOS (#4), com VALOR PRÁTICO (#5) e envolvidos por HISTÓRIAS (#6).

A importância de criar uma conversa sobre o produto ou sobre a marca.

 Não basta apenas divulgar a função do produto, tem que criar uma história para que as pessoas falem sobre ele, criando resíduo social. Do que vale investir milhões em propaganda se o seu comercial simplesmente acaba ali nos 30 segundos ou no máximo gera durante mais 1 mês um aumento de acessos ao site. Uma boa história tem que criar além do resíduo social, o resíduo comportamental, tem que gerar ação.

As pessoas adoram compartilhar histórias, notícias e informações com aqueles ao seu redor.

E confiamos ainda mais em histórias que são compartilhadas por pessoas de confiança ou especialistas, a famosa: influência social e boca a boca. E isto reverbera em números: Uma resenha de 5 estrelas na Amazon leva à venda de aproximadamente vinte livros a mais que uma resenha de 1 estrela.

A objetividade dos nossos amigos, combinada à sua sinceridade, nos deixa muito mais inclinados a ouvir, confiar e acreditar neles.

Uma editora ao enviar livros para críticos, deixava 2 com eles, a fim de estimular que estes desses o segundo livro para uma outra pessoa.

Influência social impulsiona o sucesso de produtos, ideias e comportamentos.

Para fazer com que as pessoas falem, precisamos elaborar mensagens que as ajudem a atingir as impressões desejadas com um conteúdo evocando algum tipo de emoção.

O comercial Parisian Love do Google foi um dos primeiros da empresa e ele poderia apenas mostrar as funcionalidades do navegador de busca, mas ele foi além (MUITO ALÉM), ele contou uma história com emoção e entregou moeda social (mostrando o que você ganha ao utilizar o Google).

Top of mind acaba na ponta da língua. Por isso ações de branding fazem parte das ações de marketing (me dói muito quando escuto que ação de branding é diferente de ação de marketing, não é @Ana Couto?, ou "marketing de produto"). Ações de Comunicação Institucional, como muitos gostam de falar para não dependerem de resultados, são e fazem parte parte de ações de marketing. Um exemplo foi o Kit Kat que ao lançar um comercial com o seu novo posicionamento "Have a break, have a Kit Kat" aumentou 8% das suas vendas em apenas 12 meses. Obs.: ele não estava falando de preço e nem de sabor, estava comunicando um novo slogan.

O motivo de ter funcionado foi o Gatilho também, já que no comercial há a associação com Café. Café lembra Break que lembra Kit Kat. Café é estímulo frequente que se torna um gatilho recorrente para o Kit Kat, até porque visões, odores e sons podem ativar pensamentos e ideias correlatos.

Quando você expõe a tua marca, você está gerando inconsciência. Steve Jobs acreditava no muito no poder da marca. Tanto é que a Apple está sempre entre as marcas mais valiosas, valendo US$ 146,3 bilhões. Antes, quando você abria o macbook, o logo da Apple ficava de cabeça para baixo.

Jobs além de ficar preocupado como a marca estava sendo exposta fez uma outra observação. Ele percebeu que ver os outros fazer alguma coisa deixa as pessoas mais propensas a também fazer (psicologia da imitação) e como isso impacta em ações. Quando os ipods surgiram ainda tinha muita gente usando walkman/discman, mas a sacada do Jobs em utilizar fones brancos era uma forma de Moeda Social e Psicologia da Imitação: quem estava de fone branco = estava de ipod = estava a frente do tempo.

Tornar as coisas mais observáveis facilita que sejam imitadas, o que aumenta a probabilidade de ficarem populares. #TopOfMind

Como uma das minhas últimas leituras de 2018, recomendo o livro Contágio: Porque as coisas pegam, principalmente para quem é da área de Marketing.

Abs, Vívian Cardoso.