Principais Erros cometidos na Gestão de Atividades Promocionais
Neste artigo apresentarei a minha visão sobre as 4 principais oportunidades que varejo e principalmente indústria costumam apresentar em seus processos de gestão de campanhas promocionais.
Concentrarei o tema sob a ótica da Indústria de Bens de Consumo (FMCG), que atinge o seu consumidor/ shopper principalmente através do varejo alimentar. O que não impede que os conceitos aqui apresentados sejam também relevantes para a Indústria Farmacêutica e para o Varejo Farma, além de outros segmentos relevantes da economia.
Um dos princípios da argumentação aqui apresentada é de que todos deveríamos almejar promoções ou campanhas promocionais “Ganha-Ganha-Ganha” : ganha o varejista, ganha a indústria, ganha o Shopper.
Será que isso é possível?
1. Muitas Promoções de Preço, poucas Promoções de Valor.
Estima-se que cerca de 70% da Verba de Trade (“Trade Funds”) da indústria seja destinada a atividades de redução de preço, direta ou indiretamente. Costumamos chamar estas atividades de “Promoções de Preço” ou “Ações de Preço”. O restante, na grande maioria, acaba sendo destinada a atividades de Visibilidade. Não é tão comum encontrar “Promoções de Valor” ou “Ações de Valor” executadas nos PDVs.
Proponho a todos que façam um exercício. Visitem alguns supermercados e procurem identificar todas as promoções vigentes e comunicadas no PDV. Façam o exercício de identificar as Promoções de Preço e as Promoções de Valor. Vocês terão dificuldade em encontrar promoções de valor. A maioria das promoções concentra-se em redução de preço. Pontos extras? Comunicando preço. Packs promocionais são sua maioria "Leve-Grátis" (L3P2, 100ml grátis), que é uma maneira de oferecer desconto, redução de preços. A verdade é que é mais "fácil" fazer promoções de preço. Mas no médio e longo prazo, esta prática pode destruir valor para indústria e para o varejo.
Enquanto focarmos nossas promoções apenas em preço, torna-se mais difícil atingir o equilíbrio Ganha-Ganha-Ganha (Shopper-Industria-Varejo). Mesmo que o Shopper tenha uma suposta vantagem no curto prazo (um desconto), este tipo de promoção não é sustentável para Indústria e para o Varejo. Se buscarmos um maior equilíbrio e aumentarmos a participação de Promoções de Valor, todos podem ganhar. Mas para isso se faz necessário um movimento de migração do investimento de Ações de Preço para Ações de Valor.
Eu gostaria de fazer um parêntese e discutir um pouco o tema Pricing. Eu particularmente me questiono se as ações de preço estão sendo eficientes. Será que os executivos da indústria estão analisando com profundidade a eficiência destas ações de desconto? Será que estes TPRs (temporary price reduction) estão trazendo impacto positivo em volume, receita e lucratividade? Será que trazem impacto positivo em Basket Size, Incidência ou Frequência de Compras? Por não utilizar ferramentas analíticas adequadas, muitas vezes por não ter em seus times as competências necessárias para entender análises estatísticas avançadas, as empresas continuam dando descontos ou sofrendo pressão da equipe comercial para baixar o preço. Convido as empresas em geral a investirem na inteligência de pricing assim como dão foco, por exemplo, nas análise de rupturas (OOS, OSA ....). O que for economizado com a eliminação de descontos desnecessários, pode ser reinvestido em promoções de valor. Em promoções que aumentem a penetração das categorias nos lares. Em promoções que aumentem a frequência de compras.
2. Promoções sem a definição de Objetivos Estratégicos ...
... e muitas vezes sem a definição de critérios de sucesso das campanhas, objetivos táticos...
Pense na última promoção realizada na indústria em que você trabalha. Você tem conhecimento do objetivo estratégico desta promoção?
Recomendados pelo LinkedIn
Basket Size, Incidência, Frequência: três exemplos de objetivos estratégicos, três mecanismos distintos que promovem aumento de volume de vendas e faturamento de maneira estratégica. Qual destas variáveis é prioritária para a sua empresa, qual delas representa um gap de desempenho da sua categoria ou da sua marca? As promoções em sua empresa deveriam ser desenvolvidas a partir das prioridades estratégicas, a partir do indicador que desejamos influenciar. O tipo de promoção, a mecânica, são diferentes para objetivos estratégicos diferentes.
3. Falta de disciplina e falta de processos para registrar as atividades promocionais e calcular o ROI
Além de medir o ROI, precisamos fazer uma análise “post-mortem” das Atividades Promocionais. É muito difícil encontrar uma empresa que faça consistentemente “análises after action” de todas as promoções realizadas nos diferentes clientes, formatos de varejo e canais de vendas. Não apenas para avaliar o ROI, mas também para verificar todos os KPIs de Sucesso que (supostamente) foram estabelecidos. As empresas não fazem isso porque os executivos são atropelados pela rotina, pela próxima meta, pela próxima campanha promocional. Perde-se o timing até que não seja mais viável fazer a análise retroativa. Falta a disciplina. Uma possível solução seria a implementação de ferramentas de Trade Promotion Management, e não precisam ser complexas e caras, desde que permitam não apenas planejar como registrar as atividades promocionais. Mas nenhuma ferramenta tecnológica vai compensar a falta de um processo e a falta de disciplina para executá-lo.
Além disso, é importante ter uma metodologia correta e alinhada do cálculo do ROI. Como analisar o ROI se não temos os dados de sell-out? Estamos utilizando a Margem de Contribuição Incremental para calcular o ROI? Estamos incluindo todos os investimentos? Ao calcular corretamente o ROI, podemos chegar à conclusão de que pouquíssimas atividades promocionais realmente trazem retorno. É fundamental identificar as atividades com ROI < 1 para entender as oportunidades através de um processo de melhoria continua – fazendo com que no médio e no longo prazo tenhamos uma melhor utilização das Verbas Promocionais.
O processo começa com o estabelecimento dos objetivos estratégicos das promoções, analise post-mortem dos resultados quantitativos e qualitativos versus estes objetivos, registro consistente dos tipos de promoção e ROI que tiveram. Com o tempo esta inteligência, este conhecimento organizado, vai permitir realizar promoções cada vez melhores e mais eficientes.
4. Falhas na execução das promoções.
Ainda é bastante comum haver falhas de execução de atividades promocionais, seja ruptura dos itens-chave durante a promoção, seja uma comunicação ineficiente que faz com que o shopper sequer tome conhecimento da campanha. Neste ponto faz-se necessária a capacidade de planejamento e liderança interna da indústria, aliada a uma mentalidade de Colaboração entre Industria e Varejo. Se a promoção não estiver executada no PDV, os resultados serão ruins, e o investimento será em vão.
As falhas de execução podem ser reconhecidas no processo de "after action review" e com um processo robusto estabelecido, haverá um plano de ação para evitar que elas se repitam nas próximas campanhas. As principais lacunas de execução passarão a incorporar o "playbook promocional da empresa", garantindo que todos tem acesso ao aprendizado das campanhas do passado.
Se este conteúdo fez sentido para você, por favor deixe seu comentário, dúvida ou questionamento. Gostaria muito de conhecer a sua opinião, contrapontos, exemplos e benchmarks.
Além disso, quero deixar o convite para assistir o Webinar sobre Eficiência Promocional e ROI que aconteceu no dia 27/11/2024. Clique no link abaixo para assistir o conteúdo.