Propósito: apenas uma buzzword no mundo dos negócios?

A palavra propósito tornou-se muito popular no período atual. Tanto online quanto offline, é comum encontrar autores e palestrantes defendendo que quando existe um propósito, uma causa, um porquê, as pessoas trabalham melhor, os consumidores confiam mais na sua empresa e a sociedade é mais feliz.

Mas sempre que um conceito torna-se tão popular automaticamente criam-se grupos que temem a popularidade do conceito. Então, será que essa ideia conseguirá se manter? Até onde o diálogo sobre a importância do propósito vai alterar a forma como trabalhamos, divulgamos nossos produtos e serviços e os vendemos?  

No trabalho

O instituto Great Place to Work® conduz pesquisas sobre as melhores empresas para trabalhar em mais de 50 países há mais de duas décadas e reconhece que hoje vigora a “Era do Significado”. Os funcionários devem entender qual é o significado da empresa e do seu próprio trabalho e perceber sua importância nessa engrenagem. Empresas alinhadas a tal prática apresentam os melhores resultados, tanto nas pesquisas do GPTW quanto no mercado em que atuam.

Simon Sinek, autor do livro Por quê? Como motivar pessoas e equipes a agir, codificou a forma como grandes líderes pensam, agem e comunicam-se e o resultado é o sucesso da prática de começar pelo porquê. Segundo Sinek, as equipes nas empresas não devem ficar restritas apenas a tarefas e serviços, elas devem estar engajadas e fazer parte desse porquê do negócio existir. O ser humano tem a necessidade de pertencer, por isso as empresas funcionam melhor quando conseguem reunir pessoas com crenças e valores em comum.

Na hora de comprar

A mesma necessidade de pertencer influencia a decisão de compra. Sinek argumenta que as pessoas formam comunidades em torno de um produto ou uma marca para estar na companhia daqueles que gostam deles da mesma forma. Um exemplo constante no livro de Sinek é a Apple. O porquê da Apple é desafiar o status quo e este porquê está presente em tudo que ela faz, enquanto muitos de seus concorrentes se definem pelo que fazem - computadores. As pessoas que fazem filas para comprar os novos produtos da Apple sentem que pertencem a algo incrível.

Estratégias de Branding (gestão da marca) e Neuromarketing já levam em consideração que a emoção tem um peso maior na decisão de compra por um bem ou serviço. Em sua palestra durante o evento online ContenTalks, em setembro, Erica Ariano - especialista em Marketing e pesquisadora de Neurobusiness - explicou que o Neumarketing estuda como o cérebro reage durante as decisões de compra. Baseados em estudos da neurociência, os profissionais que estudam neuromarketing chegaram a conclusão que as decisões de compra são tomadas na parte do cérebro que controla nossos instintos básicos, portanto muito antes de pensarmos racionalmente sobre elas.

Sinek segue a mesma vertente e explica que quando nos comunicamos pelo porquê estamos falando diretamente com a parte do cérebro que controla a tomada de decisão, o cérebro límbico. Como racionalizar sentimentos é muito difícil, acabamos recorrendo a parte de linguagem do cérebro para racionalizar as decisões e assim o como parece justifica-las melhor.

Na estratégia

A época em que a única preocupação das empresas era colocar seus produtos nas prateleiras passou. Utilizar manipulações como guerra de preços e promoções ainda podem funcionar por um período, mas não a longo prazo. O perfil do consumidor atual é de quem reconhece o problema e procura por soluções. Assim como Sinek, Marcelo Coutinho da Intermind, em sua palestra sobre Vendas neurais, defende que a principal razão da compra é a confiança. “Somos seres emocionais e pensamos”, afirma Coutinho. Por isso, para conquistarmos essa confiança, é necessário oferecer mais do que um produto e alguns diferenciais.

Tive a oportunidade de presenciar a força do propósito na palestra de Rony Meisler, CEO do Grupo Reserva, da área da Moda, durante o Oracle Digital Transformation Day, no último dia 28. Rony começou seu discurso com o porquê da criação da Reserva. Observando um padrão que os desagradava na moda jovem masculina carioca, ele e seu sócio, Fernando Sigal, decidiram criar algo diferente, mudar paradigmas na moda. No resto da apresentação, o quê, quem e o como da empresa serviram totalmente para reforçar esse porquê. Ao final, Rony não só encantou a plateia, como foi fácil ouvir comentários como “vou virar cliente da Reserva” e “acho que vou abrir uma franquia”.