Publicidade gera tristeza?

Quanto mais publicidade você assiste, menos feliz você se sente. Essa foi a conclusão de um estudo* feito com 900 mil pessoas em 27 países na Europa, conduzido por um professor da Universidade de Warwick, que há mais de 30 anos estuda as razões da nossa felicidade.

Para minha surpresa, ele apresenta números fortes: ser exposto ao dobro de propagandas faz sua satisfação com a vida cair 3%. Como referência, isso é metade da queda que um divórcio provoca. Quem diria...

Mas por que isso acontece? A opinião dos pesquisadores é de que as propagandas nos geram uma sensação de insatisfação. Ao tentar nos convencer a comprar algo novo, os marqueteiros estabelecem uma nova referência do que é bom. Mas quanto mais a gente vê anúncios de xampu com cabelos perfeitos, menos satisfeitos estaremos com o nosso visual. Em uma escala maior, se ficamos o tempo todo assistindo famílias "ideais" tomando café da manhã com tranquilidade, pessoas resolvendo facilmente todas as suas dívidas ou cenas luxuosas de um novo carro importado, isso pode nos deixar frustrados com as nossas próprias vidas, bens, conquistas e experiências.

Antes de começar a atirar ovos nos marqueteiros, preciso lembrar que eu sou um deles. Fiquei alguns dias pensando sobre isso. Por um lado, pode haver alguma lógica nessa teoria. Mas, por outro, não conheço nenhum publicitário que queira entristecer os seus clientes. Ao contrário, tendo a achar que os consumidores compram mais quando têm um sentimento positivo por algo, e não quando estão deprimidos.

Mas vejo dois fatores que podem explicar uma eventual relação entre publicidade e satisfação com a vida: as propagandas exageradas e a nossa mania de nos compararmos com os outros.

Ficar o tempo todo recebendo estímulos de barrigas chapadas com oito gominhos, crianças engomadinhas e relacionamentos amorosos perfeitos é "dose para elefante". Está cheio de anúncios por aí mostrando pessoas conseguindo a casa própria em um estalo de dedos, recebendo abraços carinhosos do chefe e viajando pelo mundo pagando "quase nada". Como se existisse o universo mágico das propagandas. Um planeta onde não há dificuldades, rugas, celulites, discussões ou fracassos.

Quem nunca ouviu um anúncio que começa com a frase "seus problemas acabaram"? Pois é. Isso precisa melhorar. Mas vejo um claro movimento nessa direção e acredito que a pandemia vai ajudar nessa tarefa.

Ao mesmo tempo, não posso ser contra as propagandas que verdadeiramente mostram as qualidades dos seus produtos. Isso é informar. Se assumirmos que ver algo mais belo nos deixa tristes, então deveríamos ser contra as pessoas que usam maquiagem na rua, por exemplo. Afinal, olhar para alguém arrumado também vai nos fazer ficar deprimidos, não? Se é verdade que as propagandas nos deixam infelizes por mostrarem algo melhor do que temos, imagine então o que os posts dos influenciadores do Instagram fazem com os nossos sentimentos?

E aqui chegamos ao segundo ponto: a grama do vizinho. Ela é sempre mais verdinha que a nossa. E nisso mora um grande problema.

A vida não é uma competição, mas a gente finge que não sabe. A euforia com a compra de uma nova televisão dura apenas alguns dias, até o cunhado comprar uma maior. A felicidade por ter feito uma viagem diminui quando ficamos sabendo que a vizinha foi para um hotel com mais estrelas. A comparação do salário, notas na escola, aparência, conta bancária ou número de curtidas acontece o tempo todo, roubando nosso contentamento e nossa capacidade de aproveitar o que temos e o que somos.

O marketing pode melhorar. Mas o nosso entendimento sobre a vida também. A felicidade nunca vai estar em ter mais ou ser melhor que os outros.

Viver de comparações é como correr atrás do vento. A grama perfeita do vizinho não existe. Nem a vida retratada na clássica propaganda de margarina.

*Estudo publicado na Harvard Business Review e artigo também publicado na minha coluna no UOL