Publicidade Médica – O Que Pode e O Que Não Pode

Saúde e Medicina são coisas sérias, que exigem um cuidado todo especial não só para quem as pratica – médicos, hospitais, laboratórios, planos de saúde – mas também para quem as divulga.

A publicidade tem de agir de forma responsável quando trabalha com clientes do ramo da saúde. Para garantir que anúncios publicitários envolvendo o setor não ultrapassem os limites da ética médica, o Conselho Federal de Medicina instituiu um código de conduta.

A  Resolução CFM Nº 1.974/2011, complementada posteriormente pelas resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015, tem como objetivo “estabelecer os critérios norteadores da propaganda em Medicina, conceituando os anúncios, a divulgação de assuntos médicos, o sensacionalismo, a autopromoção e as proibições referentes à matéria”.

De forma clara, o documento define quais informações devem constar das peças, que tipo de conteúdo não pode ser utilizado e inclusive, o formato dos anúncios para todos os tipos de veículos.

Todo e qualquer anúncio médico deve ter:

• Nome do profissional;
• Especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no Conselho Regional de Medicina;
• Número da inscrição no Conselho Regional de Medicina;
• Número de registro de qualificação de especialista (RQE), se o for.
• Nos anúncios de clínicas, hospitais, casas de saúde, entidades de prestação de assistência médica e outras instituições de saúde deverão constar, sempre, o nome do direto técnico médico e sua correspondente inscrição no Conselho Regional em cuja jurisdição se localize o estabelecimento de saúde.
• Pelos anúncios dos estabelecimentos de hospitalização e assistência médica, planos de saúde, seguradoras e afins respondem, perante o Conselho Regional de Medicina, os seus diretores técnicos médicos.

Nos anúncios é expressamente vedado ao médico:

• Anunciar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade;
•  Anunciar aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada;
• Participar de anúncios de empresas comerciais ou de seus produtos, qualquer que seja sua natureza, dispositivo este que alcança, inclusive, as entidades médicas sindicais ou associativas;
• Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;
• Permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico;
• Fazer propaganda de método ou técnica não reconhecida pelo Conselho Federal de Medicina como válido para a prática médica;
• Expor a figura de seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do mesmo, ressalvado o disposto no art. 10 desta resolução;
• Anunciar a utilização de técnicas exclusivas;
• Oferecer seus serviços por meio de consórcio e similares;
• Oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial;
• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento.
• Fica expressamente vetado o anúncio de pós-graduação realizada para a capacitação pedagógica em especialidades médicas e suas áreas de atuação, mesmo que em instituições oficiais ou por estas credenciadas, exceto quando estiver relacionado à especialidade e área de atuação registrada no Conselho de Medicina.
• Entende-se por autopromoção a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações de artigos com forma ou intenção de:
• a) Angariar clientela;
• b) Fazer concorrência desleal;
• c) Pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos;
• d) Auferir lucros de qualquer espécie;
• e) Permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço.
• Entende-se por sensacionalismo:
• a) A divulgação publicitária, mesmo de procedimentos consagrados, feita de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal;
• b) Utilização da mídia, pelo médico, para divulgar métodos e meios que não tenham reconhecimento científico;
• c) A adulteração de dados estatísticos visando beneficiar-se individualmente ou à instituição que representa, integra ou o financia;
• d) A apresentação, em público, de técnicas e métodos científicos que devem limitar-se ao ambiente médico;
• e) A veiculação pública de informações que possam causar intranquilidade, pânico ou medo à sociedade;
• f) Usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que possam induzir a promessas de resultados.
• O médico não deve permitir que seu nome seja incluído em concursos ou similares, cuja finalidade seja escolher o “médico do ano”, “destaque”, “melhor médico” ou outras denominações que visam ao objetivo promocional ou de propaganda, individual ou coletivo.

Publicidade Médica nas Redes Sociais

As alterações incluídas em 2015 à resolução original basicamente determinam regras para a publicidade médica nas redes sociais:

• As mídias sociais dos médicos e dos estabelecimentos assistenciais em Medicina deverão obedecer à lei, às resoluções normativas e ao Manual da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame).
• É vedada a publicação nas mídias sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios que caracterizem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal.
• É vedado ao médico e aos estabelecimentos de assistência médica a publicação de imagens do “antes e depois” de procedimentos, conforme previsto na alínea “g” do artigo 3º da Resolução CFM nº 1.974/11.
• A publicação por pacientes ou terceiros, de modo reiterado e/ou sistemático, de imagens mostrando o “antes e depois” ou de elogios a técnicas e resultados de procedimentos nas mídias sociais deve ser investigada pelos Conselhos Regionais de Medicina.

A resolução impede que o público seja exposto a propaganda abusiva e enganosa e favorece a criação de campanhas de qualidade, que respeitem o consumidor.

A Enken tem um histórico de grandes campanhas para alguns dos principais hospitais, maternidades, laboratórios e clínicas do País: Einstein, Grupo Santa Joana, Femme – Laboratório da Mulher, Huntington.

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