Qual o sentido por trás do Branding?

Apesar do Branding ser recente como ciência, como prática é uma atividade milenar. Quando os fazendeiros marcavam ou embalavam seus animais e produtos derivados (queijo, leite, etc), isso representava uma forma de indicar referência e procedência, garantindo que os compradores adquirissem os produtos que já conheciam e confiavam.

Cada produto apresentava sua origem com elementos de identificação como selos, embalagens, assinaturas, numerações de série/safra. Isto ambientava um universo simbólico e estético muito próprio e autêntico, bastante identificado com a essência dos produtos. Em toda a história pré-Revolução Industrial, a produção tinha caráter familiar, rural e local. Tudo que dissesse respeito à apresentação dos produtos tinha conexão elementar com sua natureza e hereditariedade. Ou falando objetivamente, tinham muita verdade.

Com o advento da produção em série, trazendo novas tecnologias e materiais, produzir não era mais somente um meio de vida - e sim, uma oportunidade mercadológica. Pessoas passaram a investir conforme as tendências, buscando segmentos em alta ou que apresentassem melhores margens. Não era mais necessário um vínculo com a terra ou conhecimento tradicional: o indispensável era visão de negócios e dispor de capital.

Existe uma máxima que o dinheiro não compra felicidade. Dinheiro também não compra história, nem verdade. Ou você herda, ou você constrói. Por isso, em minha opinião, trabalhar Branding é muito mais complexo do que trabalhar Marketing: o segundo pode traduzir um posicionamento comercial e promocional que garanta uma boa performance; já o primeiro - se bem feito - exigem processos quase terapêuticos que demandam maturidade e uma sofisticada construção de sentido.

Foi aliando a necessidade de “fazer sentido” com a intenção de reduzir os termos em inglês do meu vocabulário profissional que decidi alterar o epíteto da minha agência Libra: de Branding para “marcas com sentido”. Além de um conceito mais simples e menos assustador para empresários e empreendedores, tive uma grata surpresa ao desenrolar esta ideia: dos 22 significados do dicionário em português para a palavra “sentido”, 18 tinham aderência com o que é necessário às marcas para estruturar seu Branding - ou melhor, seu sentido.

Aprofundando estas ideias, converti os 18 termos em 15 premissas das marcas com sentido, os quais apresentarei um a um e a forma que eles se interligam à construção/cocriação/definição/descoberta da essência de uma marca: Sensorialidade, Percepção, Prudência, Finalidade, Opinião, Coerência, Sensatez, Atenção, Intuição, Direção, Transcendência, Significado, Perspectiva, Lucidez e Alerta.

Em alguns casos, algumas palavras podem parecer muito próximas entre si. Porém, neste levantamento estamos - eu e minha equipe - estratificando de maneira sutil as particularidades etimológicas de cada termo, para construir um contexto transformador para as marcas a partir de suas singularidades - e não a partir de tendências ou expectativas hedonistas de consumo. Quem topa esse mergulho na busca por sentido?