Quanto tempo é preciso para emplacar uma grande matéria?

Começo esse texto, quebrando um mito sobre a relação entre comunicação corporativa e a imprensa. É claro que com o passar do tempo, criamos relacionamento com os veículos de comunicação que cobrem determinadas áreas de negócios, mas uma pauta não é definida por amizade, ou relacionamento e sim, por conteúdo.

Mas para chegarmos a esse ponto de interesse (de ambas as partes) é fundamental planejar. Entender que a empresa deve ter o “que” e o “porquê” comunicar. Do ponto de vista do jornalista, cabe saber se o que a empresa comunica é de interesse de seu leitor, se coloca o veículo de imprensa em vantagem no mercado, se lhe agrega credibilidade.

Dito isso, posso contar como foi nosso processo… Essa foi a primeira (e única) entrevista concedida pelo CEO da Bracell, desde que ele assumiu a posição, em janeiro de 2023. Eu, na época também recém-chegada à empresa, acostumada com a experiência anterior (na qual entrevistas coletivas, exclusivas, regionais e específicas eram  comuns em  empresa de capital aberto), tinha uma imensa ansiedade por posicionar a Bracell e mostrar para o externo um pouco do que a empresa tinha reservado apenas para a comunicação interna.

Contrariando minhas expectativas, nosso CEO estava conhecendo o país, os hábitos de comunicação e também o negócio em um novo contexto. Por isso, a opção foi apresentá-lo oficialmente via LinkedIn, ferramenta com a qual já estava familiarizado e reconhecia a importância.

Identificando que a confiança para expor dados para a imprensa era uma questão cultural, começamos por outro caminho. Meu primeiro contato com a Stella Gertrud Fontes (repórter especializada do Valor Econômico) foi um almoço de relacionamento. Diferente do que acontece com muitos assessores, que levam o cliente para esse encontro, fui como a head de comunicação, demonstrando nossa intenção em nos comunicar, mas em um momento mais oportuno para ambos. Quando efetivamente pudéssemos apresentar a ela dados relevantes sobre a empresa.

Enquanto isso, nossa assessoria estava trabalhando pautas de outros temas como por exemplo sobre programas que tanto nos orgulham na área social, em veículos de comunicação especializados, ou regionais das localidades onde temos operações industriais e florestais.

Foi em abril de 2023, com a visita do governador no lançamento de uma obra da Bracell, que tivemos a primeira matéria publicada no Valor Econômico (abaixo), sobre o anúncio do investimento na fábrica de tissue. Novamente, ter dados relevantes e conhecer o perfil da mídia que tínhamos como objetivo foi de fundamental importância para conquistarmos o espaço. Na ocasião, convidamos Stella para o evento, mesmo sabendo que o Valor Econômico não cobre este tipo de evento, também como mais uma demonstração de abertura. A matéria foi fruto do envio de um press release, com depoimento de nosso CEO, com algumas horas de embargo, até que pudesse ser publicado na versão online do Valor e, posteriormente na versão impressa.

Mas nossa trajetória até a matéria publicada ontem teve mais alguns capítulos: o convite exclusivo de visita à fábrica de celulose em Lençóis Paulista. A Stella foi a primeira jornalista a fazer parte do nosso Programa de Visitas, onde conheceu em detalhes a maior e mais sustentável fábrica de celulose do mundo. Na ocasião, recebeu as informações dos gestores de cada área, tendo sua percepção sobre a Bracell estampada em uma matéria de página inteira, dias depois, também em abril de 2023.

Foi no evento em conjunto com o próprio Valor, no qual lançamos nossa estratégia de longo prazo para a sustentabilidade, com metas e compromissos ambiciosos até 2030, onde nosso CEO foi o anfitrião, que viramos a chave sobre essa exposição. Esperamos passar a divulgação de nosso novo posicionamento (que contei por aqui também no mês passado) para efetivamente chegarmos ao momento da entrevista.

Foram quatro encontros entre nossa equipe de comunicação com o porta-voz antes da efetiva entrevista. Esse alinhamento é fundamental para preparar as informações, refinar os temas, e preparar não somente o que, mas o como realizar esse atendimento à jornalista. O resultado foi um porta-voz seguro, uma jornalista cheia de conteúdo para trabalhar e uma matéria rica para o leitor.

Se você é da área de comunicação, provavelmente já viveu situações parecidas em construir a cultura de comunicação externa e negociar uma entrevista exclusiva  com a imprensa. Se você não faz parte desse universo, pode ser que na próxima vez que  ler uma grande matéria sobre uma empresa, você valorize ainda mais o trabalho da comunicação corporativa para chegar a esse resultado.

Dizem que o tamanho da satisfação é sempre proporcional ao tempo levado para o alcance de um resultado. Fato. Que os bons resultados em prol da reputação positiva se perpetuem ainda mais com o passar do tempo.

Um agradecimento especial ao Luiz Dutra , que desde que chegou nos impulsiona a vencer os desafios diários e a Claudia Menatto Lopes Natalia Martínez Ana Paula Sartor e Giulia Faraco Jubelini pelo cuidado com cada detalhe em mais um trabalho de sucesso em equipe com vocês!