A Queimada do Marketing

Era uma vez um brand manager que, no seu escritório bem aprumado, prepara, bem galante e vaidoso, o lançamento de um fantástico novo produto. Está bem apetrechado de estudos e robustamente documentado com o business plan: Quais os segmentos do mercado a visar; preços bem definidos e as promoções já na calha. O plano de meios está a postos e o filme publicitário bem esmeradinho… Este gestor não faz as coisas por menos e já tem os kpis bem definidos para a avaliação do projeto: Targets definidos para as vendas brutas, notoriedade e rentabilidade. – Esta história poderia ocorrer num qualquer mercado em qualquer país do mundo. O problema é que tanto podia acontecer hoje como poderia ter acontecido em 1960.

Muito se fala do Mundo VUCA… Mas afinal qual foi mesmo o impacto real dessa compreensão? No final de contas o que assumimos e incorporámos nas nossas empresas e mudámos na forma de gerirmos o Marketing depois de percebermos que o Mundo se transforma com uma rapidez, uma cadência e com uma escala nunca outrora vista?

A tecnologia desbloqueou a caixa de Pandora e, atualmente, boa parte das companhias já consegue interagir diretamente com os seus clientes, reunindo e construindo uma base de conhecimento única a cada um. Por sua vez, nunca antes os próprios clientes tiveram tanto a expetativa e proatividade de se envolverem diretamente na construção, comunicação, avaliação e escrutínio funcional e comportamental das marcas dos produtos e serviços que consomem. Os clientes são agora co-criadores, influenciadores e juízes em causa própria. Esta é uma nova geração de consumidores que está sempre do lado ganhador pois são eles que o escolhem e constroem, quando querem e como querem. Ao seu gosto, ao seu ritmo!

Ser Customer Centric é um belo chavão fácil de atirar mas complicado de concretizar. Na realidade, pouco significado tem e quase nenhuma utilidade trará se uma organização não for Marketing Driven – com tudo que isso implica. Já não é em surdina que se assume e discute que a gestão de Marketing atravessa uma mutação estrutural e face a esta evolução, usando termos “marketeiros”, deveria sofrer um rebranding e ajustar o seu posicionamento interno. Não (apenas) para fazer jus à performance e ao esforço concertado dos (bons e esforçados) profissionais de Marketing que restam, mas, essencialmente, em prol das próprias empresas e do seu crescimento e sustentabilidade competitiva futuros.

Não conheço nenhuma organização que possa afirmar plenamente que já assumiu, de facto, uma estrutura realmente e plenamente centrada no consumidor ou cliente. Para o poder afirmar, o departamento de Marketing teria de se assumir como o Departamento do Cliente. Como mera hipótese, ao CMO poderia suceder o Chief Customer Officer que seria o principal responsável por disseminar e subordinar toda a ação da organização ao cliente. Este novo formato de estrutura necessita e tem como objetivo que sejam destruídos todos os bloqueios à circulação de informação relevante sobre o cliente, em toda a organização. As necessidades evidentes e latentes do cliente seriam as derradeiras diretrizes estratégicas para garantir a sustentabilidade de qualquer negócio. A verdade é que apesar de cada vez mais existir informação nas organizações, ela não flui tão bem pela falta de confiança entre departamentos e até pelos objetivos ou agendas concorrentes para os mesmos escassos recursos corporativos. O derradeiro foco no cliente será o único antídoto para o “síndrome da Quinta” que ainda vigora em muitas empresas

Resumidamente, tendo em vista o objetivo de aplicação a qualquer mercado ou contexto competitivo, parece-me que este “Novo Marketing” terá então de conquistar e liderar internamente todo o processo de crescimento, sempre subordinado ao cliente mas suportado em quatro grandes vetores:

• Descoberta e fomento de focos de crescimento, suportados em insights e dados de cada segmento de cliente
• Desenvolvimento das estratégias e processos para fomento da relação com os clientes num mundo cada vez mais digital e multi-canal
• Integração e alinhamento interno como forma de antecipação das mudanças estruturais na indústria
• Partindo do 1º cliente, o interno, criação e evangelização interna de uma identidade própria e uma forma específica de trabalhar,

Concretizando mais um pouco, em vez de gestores de produtos, deveríamos considerar gestores (de segmentos) de clientes. Criar produtos e ir empurrando-o pela força da distribuição e com auxílio do pica-miolos da publicidade e do isco da promoção ao consumidor? Soa mesmo a mofo. Nesta nova aurora em que a competição está ao rubro, há que abraçar um novo modus operandi! Temos de nos focar mais em criar valor a partir do e com o cliente do que em extraí-lo.

Uma vez assumido este compromisso indelével com o cliente, não há retorno. A mudança terá de ser transversal também a nível da medição de performance. De que vale mudarmos mindset e estrutura da empresa se continuarmos a olhar e a avaliar-nos a partir dos indicadores do passado?

Tal como qualquer mudança organizacional, esta transição de foco em produto para uma centricidade em torno do cliente vai ser complexa, morosa e com muito atrito. Uma revolução implica sempre contornar ou destituir os interesses instalados. Por isso, é esperado que os departamentos existentes lutem pela sua autonomia qual status quo decadente e que os gestores se agarrem à cadeira e às metodologias habituais que lhes garantem o conforto habitual...

Folgo em constatar que muitas empresas já começaram o caminho na direção certa mas para ganhar a corrida há que também correr mais rápido do que a concorrência. Este tipo de evolução nunca será orgânica. É algo que tem de ser estimulado e garantido Top»Down! Apesar de, eventualmente, algo assustadora, antevejo esta evolução como inexorável pois, em breve, será a única forma de nos mantermos competitivos e de servirmos eficazmente os nossos clientes. Se para cultivarmos a nossa relação com os nossos clientes, tivermos de mudar a nossa “forma de trabalhar”, pois assim seja! Mantendo a metáfora agrícola, diria que mais vale fazermos uma queimada controlada do que sermos “queimados” pelo fogo de outros… Mudemos antes que nos obriguem a mudar! 

Assim sendo, alguém tem lume?

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