QUER PAGAR QUANTO?

Imaginemos por um segundo o seguinte:

Você liga para 5 restaurantes Italianos, conhecidos por serem os melhores de sua cidade. Durante as ligações, você pede para falar com os(as) gerentes dos restaurantes, com o objetivo de fazer a seguinte proposta:

Boa noite. Eu estou ligando para vocês, e outros 4 restaurantes da cidade para pedir uma lasanha. Mas antes...Eu quero saber o preço da lasanha, como posso pagar, quem vai fazer a lasanha e em quanto tempo vocês entregarão a lasanha. Quero saber quantas pessoas são necessárias pra fazer a lasanha. Quero saber se vocês fizerem com menos gente e em menos tempo se a lasanha ficaria mais barata. Se eu fizer mais pedidos a primeira lasanha pode ser grátis? Ao final das 5 ligações eu vou escolher o restaurante melhor pontuado entre todos estes critérios para fazer o pedido. Isto é uma concorrência.

Se você é um publicitário e trabalha em uma agência, o exemplo deve soar familiar. Nos exemplos acima, assim como na publicidade ocorre a contratação de um serviço que tem um produto como fim. Seja um prato de lasanha ou uma campanha.

A diferença é que o restaurante teria desligado o telefone na cara de quem ligou, não sem antes dizer algumas palavrinhas.

É difícil imaginar que um restaurante, sendo um dos melhores da cidade, poderia oferecer ao cliente a lasanha de graça com tanto que esta pessoa fizesse mais pedidos nos futuro. Ou até mesmo pedir pro cliente voltar a ligar, depois de listar os preços dos demais restaurantes, oferecendo um desconto sobre o valor mais baixo. Improvável, não é mesmo?

Então por que permitimos que isso ocorra na mercado de publicidade?

Thomas Hobbes dizia que “O homem é o lobo do homem”. Em sua tese ele falava sobre o “estado de natureza” na qual os homens são todos iguais, possuindo as mesmas necessidades, em estado de autopreservação. O resultado de todos quererem as mesmas coisas em um mundo de coisas finitas, gera conflito e guerra.

Eu diria que o publicitário tem sido o lobo do publicitário. O que alguns clientes tem se beneficiado muito deste conflito.

Em um mundo onde algumas agências oferecem ao cliente o seu asset mais precioso gratuitamente ou a preço de banana, é fácil entender porque processos de concorrência promovem a pasteurização de serviços. Estamos commoditizando a essência do que sempre nos fez diferentes.

Outro dia li a entrevista de um cliente que falava sobre seu processo de gestão de agências. O cliente falava com orgulho que trabalhava com mais de dez agências sem contrato de fee. Vangloriando-se de tirar o melhor de cada uma destas agências sem qualquer compromisso. Soa familiar?

Desde quando o ganha/perde é bom? Agências que trabalham sem contrato e por projeto não conseguem contratar e reter melhores talentos. No nosso modelo, clientes que remuneram bem as agências, permitem dedicação e foco no seu negócio. E isso sempre gera melhores resultados se comparado a uma rapidinha sem compromisso.

As marcas mais valiosas e admiradas do nosso mercado são famosas por suas relações de longa data com suas agências. Remuneram bem suas agências, e criam relações profundas onde todos entendem do negócio do cliente, compartilhando a responsabilidade pela conquista dos mesmos objetivos.

Nos últimos meses conheci um cliente que vai na contramão do mercado. Este cliente optou por uma única agência em um modelo de remuneração absolutamente transparente e saudável. A mensagem transmitida na primeira reunião com agência, foi a seguinte:

Escolhemos vocês por acreditarmos que podemos nos tornar parceiros nos nossos objetivos de negócio. Queremos que a agência nos proporcione seu melhor talento em um contrato que não permite concorrência. Com foco no nosso negócio, e sem temor de concorrência a qualquer momento, temos a certeza que a agência realizará seu melhor trabalho.

Voltando a Hobbes, que em sua tese indicava que a a forma de solucionar o estado de conflito era o contrato. Um acordo entre as partes. Uma constituição.

Os líderes do nosso mercado deveriam começar a pensar neste pacto. Um constituição entre as agências, criando regras claras sobre concorrência e remuneração. E medidas punitivas para os lideres que usam a gratuidade como ferramenta de barganha.

Esta na hora se sermos menos lobos e buscar nosso estado de direito, pelo futuro do nosso negócio.