Reflexos da proteção jurídica de marca empresarial

O Direito de Propriedade Intelectual é uma manifestação jurídica moderna fruto do liberalismo econômico. O termo 'propriedade intelectual', como bem imaterial e intangível que é, em um primeiro momento, dificulta a sua rápida compreensão, mas será esclarecido abaixo, pinçando algumas diferenças com o direito da 'propriedade sobre as coisas'.

No entanto, esse artigo restrigir-se-á a proteção e concessão do registro de marca e alguns efeitos jurídicos materiais processuais.

Breve histórico

Um marco histórico a respeito do direito do autor à exploração de sua obra intelectual foi na argumentação adotada por Denis Diderot, em um memorial escrito no ano de 1736, chamado de 'Carta sobre o Comércio do Livro' (editora Casa da Palavra, 2002). Ele defendia uma sanção através do Estado sobre o contrato privado com efeitos erga omnes (contra todos), visando impedir que fosse concedido a terceiros e à revelia do autor o direito à exploração de sua obra intelectual. Portanto, muitas revoluções sociais foram necessárias para que houvesse a forma objetiva de análise da 'propriedade intelectual' da forma como hoje se apresenta. Atualmente, o reconhecimento do direito de propriedade privada é uma das bases da ordem econômica e estabiliza a estrutura econômica moderna.

Classificação

O direito de propriedade privada sobre as coisas permite a autodeterminação patrimonial dos indivíduos permitindo classificá-lo como um direito individual. Explico. Há uma relação direta entre a coisa (objeto do direito) e o sujeito do direito. Por exemplo: o proprietário de uma bicicleta, após emprestá-la, pode haver ela de volta para fazer o que quiser. 

Objetivo

O objetivo primário do direito de propriedade intelectual não é impedir que se cante a música do artista preferido debaixo do chuveiro (autodeterminação patrimonial do titular),  mas, conforme se explicará a seguir, fomentar a concorrência. Tendo em vista essa caracteristica imaterial, a propriedade intelectual é caracterizada pela ausência da 'rivalidade do consumo', o que é equivalente a dizer que várias pessoas podem fruir ao mesmo tempo, de forma concomitante, diferentemente da utilização de um carro, limitado, escasso e que, consequentemente, o bem imaterial não tem em seu estado natural um valor econômico.

Sendo assim, em razão dessa ubiquidade, é impossível o mesmo tipo de posse entre a coisa tangível (bicicleta), ao contrário da intangível (música), pois tem diferentes formas de expressar um valor. Por essa razão, o legislador ciriou um direito patrimonial exclusivo sobre o bem imaterial que podia circular livremente, entretanto agora é uma mercadoria. 

O desenvolvimento tecnológico e econômico do País e tem como seus principais objetivos como efeito de seu registro: a proteção e concessão do registro de marca, proteção e concessão de patente de inveção e modelos de utilidades, proteção e concessão de registro de desenhos industriais, reprimir as falsas indicações geográficas e reprimir a concorrência desleal. 

Conceito

Primeiramente é preciso estabelecer o que se pode entender sobre o conceito de marca, e a American Marketing Association, dos Estados Unidos da América, definem de forma clara o que se pretende trabalhar: 'marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar produtos e serviços deum vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes'.

Intrínsico à esse conceito estão empresas, não necessariamente apenas corporações, mas distinções entre esse mercado que faz concorrência entre si, como uma guerra, como costuma descrever Larry Ligh: "a guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma competição de domínio de marcas. Os negócios e os investidores reconhecerão as marcas como os sinais mais valiosos ativos da empresa. Este é um conceito crítico. É a visão de como desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o negócio. Será mais importante dominar mercados do que possuir fábricas e a única forma de dominar mercados é possuir marcas dominantes".

O Código Civil de 2002, incorporou o Direito Comercial, em seus Art. 83, II (bem móvel); Art. 85 (infungível ou insubstituível); Art. 86 (destinado a alienação); Art. 87 (bem divisível); Art. 98 (bem particular); delineando os limites do conceito de marca.

Portanto, a marca é um ativo da empresa, um bem móvel com valor econômico. Essa é a primeira necessidade para se proteger uma marca. Aliás, quanto vale uma marca? A lealdade dos clientes, a divulgação do nome (marca), a qualidade percebida, as associações estabelecidas e outros atributos relevantes da marca (patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição) é uma construção conquistada pela empresa. Esses atributos agregam valor à empresa. 

Marco Legal no Brasil

No Brasil, de forma genérica o Código Civil de 2002, que incorporou o Direito Comercial, em seus Art. 83, II (bem móvel); Art. 85 (infungível ou insubstituível); Art. 86 (destinado a alienação); Art. 87 (bem divisível); Art. 98 (bem particular); delinea os limites genéricos onde posteriormente o conceito de marca se apoia.

Especificamente os Direitos de Propriedade Intelectual Empresarial são regulados pela Lei n° 9.279, de 19 de maio de 1996. Conhecida como LPI – Lei da Propriedade Industrial; considera-se de interesse social.

Sujeito

Qualquer pessoa física ou jurídica, de direito público ou privado, nacional ou estrangeira, que atue na área dos produtos ou serviços identificados pela marca a ser protegida podem registrá-los. Estrangeiros, pessoa física ou jurídica, obrigatoriamente, devem constituir e manter um procurador no Brasil. 

Efeitos

Licenciamento, cessão, franquia e proteção contra o uso indevido

Assim, o registro de marca confere ao titular um direito exclusivo e fica habilitado a proibir terceiros de utilizar o nome da marca, que possui várias formas de apresentação e proteção: o sinal constituído de apenas palavras e/ou combinação de letras e/ou algarismos, sem apresentação fantasiosa – chama-se marca nominativa; o sinal que combina elementos nominativos e figurativos – marca mista; o sinal constituído por desenho, imagem, formas fantasiosas em geral – marca figurativa; sinal constituído pela forma plástica distintiva da marca enecessariamente incomum do produto – marca tridimensional. A finalidade e utilidade do registro de marca é a possibilidade de licenciamento, venda, cessão e herança da marca.

Por esses e outros fatores é importante o registro de marca perante o órgão competente, o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial. É a autarquia federal competente para conceder registros de marcas (criada pela lei 5.648 de 11/12/1970, regulada pelo decreto n° 68.104 de 22/01/1971). O registro de marca garante direitos específicos. Com a marca registrada é possível garantir o uso indevido, resguardando-se contra a concorrência desleal e má-fé praticados por terceiros. O registro da marca agrega valor à própria marca e ao negócio, fornece segurança e profissionalismo de atuação no mercado, viabiliza transações comerciais na quais a marca é o maior objeto da negociação.

Prazo de exploração 

Após o ato de deferimento e aprovação do pedido de registro, a marca registrada é concedida pelo período de 10 anos, podendo ser renovada por períodos iguais.

Distribuição dos lucros 

Evidentemente, há efeitos ao avaliar uma marca que reverte em vantagem no valor patrimonial de uma empresa (bem móvel), aumenta o capital social; valoriza osativos para a formação de um preço de venda do empreendimento; mede a eficiência da relação da marca com o consumidor; identifica o que faz com que o consumidor se relacione com a marca; mensura o significado do preço nessa relação; entende a tendência dos consumidores e sua evolução econômica; avalia como as mensagens de outras marcas afetam a marca e o impacto sobre o preço; mede a eficiência e a qualidade dos investimentos em propaganda e comunicação; revela o real valor desse ativo. 

Revelado o valor real da marca é opção da empresa registrar contabilmente. Via de regra, o valor da marca gera efeitos econômicos e contábeis na empresa e não é fato gerador de efeitos fiscais. Aliás, contabilizado o valor real do bem móvel 'marca' como um ativo econômico, o Decreto 3.000/99, em seu Art. 347, autoriza a empresa a deduzir do Imposto de Renda – IR; para efeitos de apuração do lucro real e Contribuição Social, os juros pagos ou provisionados a titular, sócios ou acionistas, a título de Juros sobre o Capital Próprio, calculado pela multiplicação da TJLP (Art. 5°, Lei n° 9.249/95) pelo valor do Patrimônio Líquido, excluídos deste as contas de Reserva de Reavaliação de Bens ou Direitos. 

Sanção penal

Com a marca registrada, qualquer ato contrário à esse direito de propriedade é tipificado como CRIME: a reprodução sem autorização do titular, no todo ou em parte da marca registrada, ou a imitação que possa induzir a confusão (Art. 189, I); a alteração da marca registrada (Art. 189, II); com pena de detenção que varia de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa; sem prejuízo de indenização por dano material ou moral, na esfera civil. Também configura infração penal (Art. 190) quem importa, exporta, vende, oferece ou expõe à venda,oculpa ou mantem em estoque produto (inc. I) assinalado com marca ilicitamente reproduzida ou imitada, de outrem, no todo ou em parte; ou, (inc.II) produto de sua indústria ou comércio, contido em vasilhame, recipiente ou embalagem que contenha marca legítima de outrem; passível de pena de detenção de 1 (um) a 3 (três) meses, ou multa. 

Logo, a marca é o maior ativo de uma empresa e deve ser protegido, registrado, avaliado e contabilizado. 

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Fabrício Ilha