Relação Influenciadores e Marcas para o Marketing Repensar!

Me lembro que quando os influenciadores começaram a surgir, muitos falaram que seria a nova tendência de marketing, que as empresas precisariam se adaptar a esse “canal” de divulgação e o futuro estava nos influenciadores digitais!

Por um certo tempo, provou-se ser verdade: empresas investiram nos influenciadores com patrocínios, "recebidos" (produtos dados ao influenciador) e ações de marketing. Arrecadaram e atrelaram suas marcas a essas "estrelas digitais" com a finalidade de ter engajamento, aumentar as vendas, quantidade de seguidores e consumidores. A estratégia e o objetivo não estão errados (eu mesmo sou praticante destes projetos), mas e aí? O que acontece quando esse influenciador vai contra os valores da marca que representa?

A resposta: Sobra para todos os lados!

Sobra para o influenciador que dá um discurso e toma uma atitude completamente diferente. Sobra para a empresa que precisa se posicionar a respeito de uma pessoa que teoricamente à representa, ou seja, representa o que a marca acredita. E por fim sobra para o pessoal de marketing, que quando indicou esse influenciador, se preocupou mais com os números de seguidores que iria atingir durante a campanha do que fazer uma análise mais profunda do perfil do influenciador (não estou entrando no detalhe de quem foi a decisão final de ter fulanx ou ciclanx como influenciador)!

Veja como exemplo o recente "caso Pugliesi" (em " " uma vez que ela não era a única influenciadora na festa), onde reuniu diversos influenciadores para uma festa em pleno isolamento social e os mesmos dão discursos para as pessoas ficarem em casa e se protegerem. Qual foi o resultado dos inúmeros stories feitos por todos? Vídeos com pedido de desculpas por parte de alguns influenciadores, perda de contratos de patrocínio, empresas precisando emitir nota de esclarecimento que vão contra a essas atitudes e fere o que as mesmas acreditam ser seus valores, equipes de marketing tentando remediar o efeito cascata para não respingar em suas empresas, seguidores cobrando explicações de todos os lados, influencers perdendo seguidores como retaliação e por fim, até retirando a conta do instagram do ar para minimizar o efeito.

Na minha opinião, acredito que as empresas durante a quarentena poderiam parar e repensar seu programa de influenciadores digitais, fazer uma análise real se essa pessoa representa a marca, entender os valores que o influenciador acredita e defende e não só o que ela posta ou quantos seguidores a ação irá atingir. Deveria ser incorporado um kpi chamado “valores” (e não me refiro a $).

Se não houver uma mudança no comportamento em como as marcas escolhem os influenciadores para fechar um contrato, vamos continuar tendo casos como este onde o resultado depois é um “mini gerenciamento de crise” onde as empresas acabam encerrando contratos, sejam forçados pela pressão popular ou por se sentirem lesados, e o influenciador precisar no mínimo emitir um pedido de desculpas e se fechar na casinha por um tempo.

A única coisa que não pode acontecer, mas acredito que irá, são as outras marcas que queriam contratar esse influenciador anteriormente (mas não podiam, seja por valor, cláusula em contrato, enfim), acabam “aproveitando” essa oportunidade para fechar contratos e divulgam depois que a poeira baixar, quando a memória dos seguidores já tiver esquecida e voltaram a amar o influenciador que outrora estavam questionando.

Precisa ser uma colaboração de todas as marcas, que todas coloquem efetivamente seus valores em prática e não apenas na apresentação do RH.