Relacionamentos Pessoa-Marca. Mesmo aqui, Novidade é Prioridade!

Pessoas possuem necessidades individuais relacionadas ao prazer e necessidades de interação social, referentes a motivação extrínseca, influenciada por outras pessoas e grupos sociais.

O indivíduo expande o seu “eu interior” a medida em que inclui outras pessoas por meio de relacionamentos próximos. Procura aperfeiçoamento e busca recursos, perspectivas e identidade “dos outros”. Persegue melhorias em suas habilidades e capacidades, a fim de alcançar metas. A expansão do “eu” de uma pessoa ocorre por meio de uma combinação de processos conscientes e inconscientes.

Em um relacionamento amoroso, p.e., indivíduos se motivam com a extensão do “seu eu” em razão dos recursos, perspectivas e identidade de um determinado parceiro. Na verdade, o parceiro pode contribuir positivamente - ou negativamente - para o “real progresso” de ambos envolvidos na relação.

O relacionamento pessoa-objeto (marca) é similar ao que acontece na relação pessoa-pessoa. Indivíduos criam fortes e duradouros vínculos com determinadas marcas e essas passam a fazer parte do seu “eu extendido”, simbolizando aquilo que eles desejam ser ou associações relacionadas àquilo que efetivamente são.

Marcas servem como recursos que o consumidor inclui no seu “eu” e os percebe como sendo seus. A motivação dos consumidores pode se dar por aspectos ligados ao status social e ao tipo de indivíduo que utiliza uma marca e, igualmente, pelos benefícios da utilidade trazidos por essa, objetivando a expansão do “eu” do indivíduo.

O simbolismo das marcas opera na construção do mundo social, interiormente, tendo em vista que marcas carregam significados que auxiliam as pessoas a construírem suas subjetividades, sua identidade. Externamente, tal identidade objetiva transmitir significados aos outros para que esses façam inferências de quem o sujeito é ou deseja ser.

Consumidores tendem, conscientemente ou inconscientemente, experienciar seus mundos a partir da perspectiva de marcas que se apropriaram e que as incluíram nos seus “selfs”. Elas se tornam “uma parte” daqueles que as usam.

Consumidores de marcas como Harley-Davidson, Chanel, BMW, p.e., acham-se donos dessas marcas, defendem seus valores e, ao mesmo tempo, procuram se afastar daqueles que as usam, contudo, são considerados pelos consumidores-centrais, como “imitadores e ilegítimos”.

Apesar do hercúleo vínculo estabelecido entre pessoas e marcas, com o passar do tempo, alteram-se tanto aspectos ligados a motivação interior, quanto a exterior, pelas mutações no ambiente ocasionados por processos sociais que transformam e, ao mesmo tempo, são transformados pelo surgimento de novos simbolismos e significados sociais implícitos nas marcas.

Não é novidade que o ser humano necessita de motivação regular, ou seja, “novas novidades” com o objetivo de retroalimentação motivacional.

Mesmo em um relacionamento conjugal, a fase da “paixão”, vai sendo, pouco a pouco, arrefecida pelos eventos tediosos do dia-a-dia. É preciso trazer a cena romântica novas motivações com algum tipo de novidade. Talvez uma viagem para um lugar romântico? Ou quem sabe a aquisição de uma casa na serra? Indiferente. Importa mesmo a novidade na busca de um fato novo e desadormecedor do amor.

Os significados das marcas referem-se a aspectos funcionais, como desempenho – qualidade – superior e, sobretudo, a questões intangíveis relacionadas a forma como as pessoas pensam sobre uma determinada marca. No caso de marcas ligadas a estilo de vida, significados emocionais e motivacionais exercem maior influência em relação a aquisição dessas marcas.

É interessante destacar que a identidade social de um indivíduo é plasmática, ou seja, não há uma identidade fixa. Existem variadas identidades que são continuamente transformadas pela incessante interação dentro de um espaço relacional. Não é algo que “sempre foi assim e sempre será assim”.

Similarmente, identidade é uma atividade, performativa e multifacetada. Pessoas utilizam uma dada faceta em razão da situação que vivenciam. Sendo relacional, indivíduos apropriam-se de distintas marcas – ou mesmas marcas – sempre em relação aos outros e a contingência.

Deste modo, no contexto empresarial, organizações precisam introduzir, de forma intensa e sistemática, novidades visando a atualização e manutenção de um alto nível motivacional de seus clientes.

No entanto, muitas vezes, parece-me não compreendido que tais novidades, não necessariamente dizem respeito aos produtos de marcas em si próprios.

Inovações podem ser introduzidas quanto aos canais de comercialização em que marcas são ofertadas, formas de atendimento no ponto de venda, aumento do sortimento disponível, variações no apreçamento dos produtos, mudanças na forma e conteúdo da propaganda e comunicações de marketing, entre outros.

Além disso, a própria modificação de como a marca é exposta nos produtos, pode alterar a percepção do cliente em relação aos bens. Neste sentido, em marcas de luxo, clientes podem desejar mostrar seu conhecimento apurado e “único” de um determinado domínio – p.e. acessórios – e, desse modo, preferirem consumir marcas com “sinais sutis”.

De maneira similar, empresas têm motivado consumidores a participar como cocriadores de produtos/marcas por meio da informação de suas preferências, críticas, sugestões e características idiossincráticas que visam a criação de produtos customizados e feitos sob medida.

O que é relevante destacar, é que mesmo marcas “consagradas e diferenciadas”, necessitam injetar o fator mandatório chamado “novidade”. Novidade deve ser, ininterruptamente, prioridade.

Quanto mais novidades as organizações introduzem e os clientes experimentam, maior poder motivacional a marca passa a exercer, conduzindo a um maior comprometimento do cliente com esta respectiva marca.

Marcas longevas, sistematicamente, criam “novas fontes” de motivação, necessárias para que seus clientes as utilizem como recursos e perspectivas atualizadas e modernas e que servem de suporte para construção e transmissão de identidade social.

Marcas são símbolos e repositórios de significados fundamentais para aspirações pessoais e sinalização aos outros.

Porém, mesmo marcas consolidadas e consagradas, visando se perpetuarem sustentavelmente, necessitam desenvolver e entregar novidades em todos os processos da cadeia de valor.  

É a novidade que as faz superar competidores já estabelecidos e impor barreiras aos novos entrantes na arena competitiva.

Elas permanecem, invariavelmente, no “eu extendido” dos clientes, estimulando, mais e mais, a liberação de dopamina nos seus cérebros. Reiteradamente criam vínculos pessoais e emocionais muito potentes, trazendo constantes novidades e, assim, marcando forte presença nas vidas dos consumidores.

Sem o aparecimento da novidade, marcas deixam de excitar e motivar ativamente o cotiadiano dos clientes, tornando-se “presas fáceis” aos concorrentes.

Definitivamente, é a novidade vital para manutenção e ativação das conexões pessoa-marca.

Alex Pipkin, PhD