Remédio sem contra indicação

A indústria farmacêutica vem aprimorando sua estratégia de construção de marca ao longo dos anos – e os esportes são um dos grandes pilares desse sucesso

No fim de 2008 o futebol brasileiro era chacoalhado com a notícia que Ronaldo Fenômeno voltaria para casa para jogar no Corinthians. Até hoje, é considerada uma das maiores contratações da história do futebol nacional pelos resultados que o craque gerou em campo e pelo retorno que deu fora de campo - os valores de patrocínio ao clube subiram mais de 60% com a chegada do jogador.

Em 2010, ainda com Ronaldo no elenco e com o reforço do lateral esquerdo Roberto Carlos, o clube conseguiu fechar o maior patrocínio (até então) da história do futebol brasileiro: a Hypermarcas comprava, por R$ 38 milhões, os espaços da camisa do Corinthians. A marca a ser estampada? A recém adquirida Neo Química, maior marca de medicamentos genéricos do país. Já era um indício do caminho que a Hypermarcas ia seguir até se transformar em Hypera Pharma e, também começava ali, uma relação de marketing esportivo e construção de marca das empresas de medicamentos com o esporte.

Uma das principais premissas do marketing esportivo é a tentativa de marcas que não fazem parte do mundo do esporte (ou seja, não endêmicas) capturarem os valores e conceitos que cercam a prática. Esforço, disciplina, competição, vitória, paixão são todos atributos que as marcas buscam ao se aliar ao esporte. Para as farmacêuticas, saúde e bem-estar são os atributos mais procurados para essa conexão, afinal um dos objetivos da prática esportiva é ter uma vida mais saudável.

Os bons resultados conquistados pela Hypera Pharma abriram as portas para que as concorrentes também tentassem abocanhar esse sucesso. A CIMED intensificou suas apostas no esporte como ferramenta de marketing e construção de marca através dos esportes olímpicos, como vôlei e natação, além de uma parceria longeva com a CBF, que começou em 2015. A EMS, que sempre teve uma presença forte na Stock Car, patrocinou clubes de futebol do interior de São Paulo em 2018 mas foi em 2020 que criou um forte posicionamento de marca nos esportes de raquete – notavelmente parcerias fortes com Rio Open e a Copa do Mundo de Beach Tennis.

Agora, como que em uma evolução dessa estratégia de construção de marca, a Hypera Pharma parece mudar gradativamente os esforços de investimento. O bom relacionamento com o Corinthians levou a empresa a comprar os naming rights da antiga Arena Corinthians – hoje, Neo Química Arena. A holding também criou uma grande repercussão no mercado de marketing esportivo ao fechar uma parceria entre uma de suas marcas, o analgésico Neosaldina, e Endrick, então jovem promessa da equipe do Palmeiras e já um atleta de seleção brasileira. A empresa parece ter identificado uma boa oportunidade e expandiu esse modelo de negócio para outro atleta palmeirense: Estêvão William, jovem promessa de 17 anos e que em outubro se tornou embaixador da marca Benegrip. Outra boa tacada da empresa, já que o atleta anda frequentando a seleção brasileira.

Esse movimento não ocorre por acaso. Empresas farmacêuticas têm percebido que o esporte oferece uma plataforma poderosa para conectar-se emocionalmente com os consumidores e, ao mesmo tempo, rejuvenescê-los. Ao vincular suas marcas a atletas de alta performance essas companhias conseguem transmitir uma mensagem clara: seus produtos fazem parte de uma rotina que valoriza a qualidade de vida. Isso é especialmente estratégico em um mercado onde a competição é intensa e os consumidores estão cada vez mais atentos às mensagens que as marcas comunicam.

O mercado de medicamentos é bem concorrido no Brasil e utilizar os esportes para criar uma conexão de marca forte com os consumidores pode ser o remédio que faltava para essa indústria.