Restaração de confiança após um escândalo

Este artigo é uma livre tradução de artigo publicado pela Sloan Magazine em 23 de outubro de 2017, de autoria dos Professores Robert G. Eccles e Tim Youmans

O link para o arquivo original em inglês se encontra ao final deste artigo.

Quando a empresa de telecomunicações Telia anunciou um novo compromisso a práticas sustentáveis de negócios, a alteração na prioridade estratégica renovou a confiança dos acionistas.

No final de 2016, a Telia Co. AB, empresa de telecomunicações sediada em Estocolmo com mais de US$ 9,6 bilhões em receitas (2016) e 21 mil empregados – estava se recuperando de um escândalo de corrupção que completava 5 anos, e que resultou em US$ 961 milhões em multas, a demissão de seu CEO, a remoção de membros do conselho, desinvestimentos de acionistas, e perda de confiança pública.

Assim que a empresa finalizou seu último relatório anual, o CEO da Telia Johan Dennelind decidia se recomendaria ao grupo de diretores a inclusão de uma declaração pública robusta sobre o compromisso da empresa com práticas sustentáveis de negócios. Tal declaração foi feita por apenas uma outra empresa no mundo. Não estava evidente naquele momento, se os riscos de incluir tal declaração valeria o esforço.

O Escândalo

Em 2012, os jornalistas investigativos da Suécia alegaram que a Telia havia pago propinas à filha do Presidente do Usbequistão para assegurar a licença para operar no país. Após pesadas críticas na mídia, pelos proprietários e pelo público em geral, a empresa contratou o escritório jurídico Mannheimer Swartling para descobrir as verdades por trás das alegações dos jornalistas. Embora os serviços contratados pela empresa não eram conclusivos quanto à corrupção, ele concluiu que os códigos éticos da empresa tinham sido violados.

O CEO renunciou no dia da apresentação do relatório e alguns meses depois a maioria dos membros do board foi substituída. Diversos executivos sênios, inclusive o CFO, anteriormente CEO da empresa e ex-presidente da unidade de negócios da região da Eurásia foram desligados nos meses seguintes. A falta de confiança na capacidade de gerenciar riscos da organização levou diversos acionistas suecos a desinvestir na empresa e remove-la de diversos fundos mútuos com regras éticas mais incisivas.

O novo time de gerenciamento e o grupo de diretores rapidamente perceberam que a crise era maior que os problemas no Uzbequistão: um programa de mudança mais amplo e de maior prazo era necessário para reconquistar a confiança do mercado e dos investidores. Dennelind e seu time montaram uma estratégia corporativa sustentável que levou em conta as necessidades de seus maiores stakeholders, a começar pelos seus 21 mil empregados.

A Telia desenvolveu  uma estratégia corporativa sustentável e de longo prazo baseada em dois elementos: a criação de estratégia de valores corporativos compartilhada em que todos participavam, e uma série de programas de responsabilidade nos negócios para assegurar operações sustentáveis e práticas de negócios éticas. Ambos os objetivos almejavam disseminar os propósitos da empresa em todo o tecido da organização, de forma que todos os empregados realmente entendessem o papel da Telia nas sociedades em que opera.

Esta estratégia estava alinhada com diversos objetivos de planejamento sustentável das Nações Unidas (SDG’s) especialmente SDG3: saúde e bem estar; SDG4: Educação de qualidade; SDG9: Indústria, inovação e infraestrutura e SDG13: Ação no clima. A companhia também se comprometeu com diversos princípios internacionais.

A responsabilidade pelos compromissos assumidos pela grupo mais alto da nova gestão foi muito bem recebido. A nova presidente do comitê de gestão, Marie Ehrling, assumiu responsabilidade direta sobre a supervisão dos elementos e compromissos no cerne da estratégia de sustentabilidade da organização, e o borda tomou responsabilidade por assuntos relacionados por meio do Comite de Sustentabilidade e Ética e o Comitê de Auditoria.

Comunicando a Estratégia

Com a nova estratégia e estrutura de governança já implementadas, os executivos da Telia precisavam de uma nova ferramenta de report ao público externo. Henrik Weinestedt, diretor de sustentabilidade/desenvolvimento corporativo notou que “não podemos dizer que estamos gerindo um negócio responsável se tivermos relatórios financeiros e de sustentabilidade separados. É uma questão de credibilidade”. Entretanto, ele também reconheceu que fazer os relatórios integrados de forma adequada era um passo difícil, então a companhia começou com uma ferramenta mais modesta, “um relatório combinado”, em 2014. Weinestedt percebeu que era uma forma de comunicar aos investidores, a principal audiência do relatório, como a empresa estava movendo de uma estratégia corporativa com programas sustentáveis para uma estratégia sustentável.

No final de 2016, Dennelind e o consultor da Telia Jonas Bentsson consideravam como os stakeholders da Telia estavam comprometidos com as principais práticas de negócios. Eles discutiam se a empresa deveria incluir no relatório anual da empresa uma declaração formal de materialidade e audiências significativas, que eles chamavam “A Declaração”, um documento curto que colocava o objetivo de lucros e valores para os acionistas no contexto mais amplo de engajamento da Telia com stakeholders e sociedade.

Weinested sabia que outra empresa sueaca, a Atlas Copco, tinha sido a primeira empresa a lançar tal tipo de declaração. Denneling concordou que A declaração deveria ser uma extensão natural da estratégia mas questionava: “O que isso significa na prática? Que riscos estamos tomando ao produzir tal tipo de declaração” Bengtsson inicialmente também tinha dúvidas, enquanto CFO da Telia, mas Bengtsson superou suas dúvidas com a seguinte reflexão:

“O propósito de uma corporação é gerar lucro para os acionistas. Mas quanto mais eu entendia a idéia por tras da declaração, o menos eu estava preocupado com isto. O board e a equipe de gerenciamento tem o direito e a obrigação de pensar sobre como o lucro é gerado de forma sustentável. A declaração é uma forma bastante clara e uma discussão direta sobre como vamos dirigir nossos negócios de qualquer forma.”

Bengtsson então discutiu a ideia com seus pares das maiores empresas suecas. Ele concluiu que A Declaração era uma interpretação moderna “d’O Ato das Empresas Suecas” e representava “uma evolução, não uma revolução” em termos de compromissos corporativos e sua comunicação aos stakeholders. Sua interpretação foi apoiada por Mannheimer Swartling, que havia analisado a adequação dA Declaração à legislação sueca.

O conselho concordou e assinou a Statement of Materiality and Significant Audiences, que foi incluído no relatório anual de sustentabilidade de 2016. A Declaração nota que “É crença da Telia Co’ acreditar na melhor forma de assegurar crescimento e lucratividade sustentáveis por meio da integração de práticas de negócios sustentáveis e responsáveis em todas as partes do negócio, para criar valor de longo prazo para a empresa, seus acionistas, e sociedade. A Declaração também identificou seus maiores stakeholders, a importância do seu envolvimento, e a importância das contribuições da empresa aos SDGs. De acordo com Anne Larilahti, Vice-Presidente e líder do grupo de sustentabilidade, “A Declaração simplesmente tornou mais formal o que já estávamos comprometidos em fazer.”

Olhando para frente, Dennelind espera que a atitude da Telia inspirasse outras empresas suecas, assim como outras empresas ao redor do mundo. “Acredito que a declaração pode ter um papel importante no auxílio ao Conselho em estabelecer guias para gerenciamento e criação de estratégia corporativa sustentável em um mundo de alteração constante de expectativas em relação ao papel das organizações na sociedade”.

 http://sloanreview.mit.edu/article/restoring-trust-after-a-scandal/