Saiba como um marketing consistente pode salvar sua empresa de fechar as portas

Não estamos contando nenhuma novidade quando falamos que para uma empresa sobreviver no mercado, principalmente em épocas de crise, são necessários alguns ingredientes fundamentais. No Brasil, um país com alta tributação, poucos incentivos fiscais e raras iniciativas de fomentação ao empreendedorismo, este é um desafio ainda mais ambicioso.

Segundo um estudo do IBGE feito em 2016, de cada 10 empresas abertas, 6 fecham suas portas antes de completar 5 anos. Em dados mais detalhados, das 794,5 mil empresas abertas em 2010, apenas 375 mil (39,6%) ainda estavam em funcionamento em 2016. Após o primeiro ano de funcionamento, mais de 157 mil (22,7%) fecharam as portas. Dados pessimistas? Sim, por um lado.

Mas por outro lado sabemos que é possível se manter no jogo vencendo percalços e se mantendo na disputa pela preferência do consumidor. Temos muitos exemplos de empresas que venceram e estão aí para contar história. Então quais seriam os motivos que levam empresas a prosperaram e outras a fecharem precocemente?

Uma outra pesquisa realizada pelo SEBRAE Nacional em 2016 revela que entre os 10 principais motivos que fazem com que as empresas prosperem e se mantenham na disputa estão: o bom relacionamento com o consumidor, o controle inteligente do fluxo de caixa e orçamento, o investimento constante em treinamento e capacitação, a visão de longo prazo, a antecipação das tendências de mercado e um marketing consistente e bem planejado.

Embora todos os motivos listados sejam igualmente vitais, aqui vamos nos concentrar no que se refere a ter um marketing consistente, pois está diretamente ligado ao sucesso das vendas de qualquer empresa, pois sem vender nenhuma empresa sobrevive.

Marketing como custo e não como investimento

Antes de analisar o que funciona e o que não funciona, vamos rapidamente a definição de marketing:

“estratégia empresarial de otimização de lucros por meio da adequação da produção e oferta de mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos consumidores, recorrendo a pesquisas de mercado, design, campanhas publicitárias, atendimentos pós-venda etc.” (Wikipedia)

Como vemos, marketing não é uma ação em si, mas um conjunto de ações formando uma estratégia com um objetivo comum: a lucratividade. Em última análise, ao construir um planejamento de marketing, sua empresa definirá os objetivos estratégicos e as táticas adequadas para atingí-los dentro de um determinado espaço de tempo, o que é fundamental para o seu crescimento. É através da estratégia de marketing que a empresa poderá conhecer quem é seu público-alvo, seu comportamento, suas necessidades e suas dores – seja ele o consumidor final ou outras empresas – e estabelecer de que maneira poderá impactá-lo e conquistar sua confiança.

Entretanto, há alguns anos atrás, antes do advento da internet, para muitas empresas o marketing ainda era visto como custo, e não como investimento. Mas isso tinha uma razão: crescer baseado em marketing era algo que dependia de grandes somas, o que só era possível para empresas que tinham porte e capacidade financeira. A propaganda, principal ferramenta do marketing, é e continua sendo melhor forma de conquistar clientes, mas há anos atrás ela estava restrita somente a anúncios de TV, rádio, revistas e jornais, sendo sempre necessário um grande capital para viabilizá-la, o que deixava a maioria das empresas fora do páreo.

Com poucos canais eram poucos e meios escassos, o setor de marketing e vendas dividiam uma verba existente para a obtenção de clientes. As empresas costumavam agir da seguinte forma: uma parte do capital era investida em propaganda, e a outra em vendedores contratados, o que tornava a aquisição de novos clientes um processo longo e extremamente dispendioso.

Além disso a mensuração do ROI (Return Over Investment), ou seja, dos resultados, era muito imprecisa, pois não havia como colher e analisar dados em tempo real.

Isso acabou levando muitas empresas a considerarem o marketing como um centro de custos, algo totalmente inviável, passando a concentrar seus recursos somente em sua equipe de vendas.

Porém, ao contrário do que muitas empresas acreditam, é função do marketing definir quem é o cliente potencial e descobrir onde ele está, e não da equipe de vendas, que só precisa ir lá e fechar o negócio. Por isso como um marketing consistente interfere diretamente nas vendas, não é preciso dizer que os resultados passaram a ser bem mais difíceis de se alcançar.

Vendas trabalhando junto com o marketing

Estamos falando de uma época em que crescer baseado em marketing se tornou uma porta fechada e onde a figura do vendedor profissional era a principal força de vendas. Mas o que aconteceria se o setor de vendas trabalhasse diretamente com o setor de marketing, e não de forma independente como antes, aliando tática com estratégia, e mirando nos mesmos objetivos?

Segundo Chet Holmes, autor do brilhante livro “A Máquina Definitiva de Vendas“, os executivos de vendas se dividem em três grupos: vendedores táticos, vendedores estratégicos e vendedores tático-estratégicos.

Os vendedores táticos, cerca de 90%, são aqueles profissionais que só pensam de forma imediatista, ou seja, focam somente em atingir a quantidade de vendas estabelecida para hoje. Eles não têm uma boa compreensão de estratégias. Se você diz a eles ou ao gerente de vendas que hoje está duas vezes mais difícil agendar uma reunião com um cliente em potencial que há 10 anos atrás, ele passará a trabalhar em dobro ou fazer com que a equipe se esforce duas vezes mais para atingir a meta. Os esforços são totalmente táticos.

Vendedores estratégicos, que são cerca de 9%, pensam de outra forma: possuem uma visão mais global e tentam desenvolver uma estratégia sofisticada que venha a resolver o problema. São brilhantes e criam conceitos, idéias e estratégias que a maioria jamais desenvolveria. Por outro lado, não têm interesse ou talento para táticas, o que faz com que ideias brilhantes nunca saiam do papel por falta de capacidade para implementação.

Já os vendedores tático-estratégicos, que representam apenas 1% do total, são profissionais que conseguem pensar de forma estratégica e possuem disciplina e capacidade suficientes para implementar suas idéias a nível tático. Vendedores deste nível investem em uma abordagem que não foca diretamente no produto ou serviço, mas em relações de confiança com o cliente potencial, primeiramente informando-o e educando-o sobre o que ele está oferecendo. Após construídas estas relações eles passam sutilmente para um nível de conversa onde falam sobre produto ou serviço, isto é, para a propaganda propriamente dita, onde a venda começa a acontecer.

Este processo de vendas também pode ser feito exclusivamente através dos meios digitais. A estratégia é disponibilizar ao cliente potencial conteúdos informativos e educativos como forma de impactá-los e atraí-los para o ciclo de vendas. É o que chamamos de Inbound Marketing, ou Marketing de Atração, onde é o cliente quem chega a até você, não o inverso. Esta estratégia aumenta muito a chance de fechamento de vendas, pois seleciona os consumidores que já possuem interesse em suas ofertas antes de repassá-los a equipe comercial para serem contactados.

Aqui vamos mostrar como isso é possível e como a internet tem um papel fundamental neste processo.

Faça com que sua oferta seja conhecida pelo maior número de consumidores

Se você fosse dono ou executivo de vendas de uma empresa que vende copiadoras ultra-modernas e tivesse a chance de estar em um estádio lotado de clientes potenciais e pudesse apresentar seu produto, como você se dirigiria a platéia a fim de convencê-los a ouvir sua oferta?

Provavelmente se você começasse com um discurso do tipo “Olá, meu nome é José e eu estou aqui para apresentar a vocês a melhor copiadora do Brasil…“, 90% da platéia se levantaria e iria embora. Isso se deve a dados reais: segundo a pesquisa feita por Chet Holmes, em um grupo qualquer de consumidores, apenas 10% está disposto a comprar ou aberto a possibilidade de compra. Desta parcela, parte está comprando neste momento e a outra pode estar insatisfeita com o produto concorrente e portanto está aberta a mudanças.

O restante se divide entre os que não estão pensando em comprar, os que acham que não estão interessados e os que estão certos de que não têm interesse em sua oferta, conforme a pirâmide abaixo:

Mas você quer ser ouvido por um número muito maior de pessoas, e não somente os 10%. Há consumidores na platéia que podem vir a ser clientes amanhã, portanto, como conseguir ser ouvido também por eles?

Com base nos dados acima, se você adotasse o discurso do tipo “Olá, meu nome é José e gostaria de apresentar a vocês 5 razões pelas quais as copiadoras do mercado atrasam a produtividade e consomem o dinheiro das empresas sem necessidade” com toda certeza conseguiria que a maioria dos presentes prestasse atenção em sua oferta. Isso porque provavelmente 90 ou 100% da platéia, mesmo os que não pensam em comprar sua copiadora no momento, não querem perder dinheiro e/ou comprometer a produtividade.

Esta abordagem é exatamente o que fazem os vendedores tático-estratégicos: investem em uma relação a longo prazo. Primeiro conquistam a confiança do consumidor revelando dados, informações; depois começam o trabalho da venda - ou propaganda - propriamente dita, sem serem intrusivos ou imediatistas.

"É com você mesmo que eu quero falar! Você foi sorteado com um cupom desconto! Que tal conhecer a melhor copiadora do Brasil?” 

E aí, essa abordagem te convenceu? :)

A Internet favorecendo o processo de Vendas

Como está bastante claro no livro “Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital”, de Walter Longo, o consumidor da era pós-digital é um indivíduo ativo, exigente e não mais tão influenciável por simples propagandas de TV ou por vendedores com pasta 007 nas mãos que só contam maravilhas sobre um mundo de sonhos na Terra. Mesmo aqueles consumidores que já se decidiram pela compra ou se dispõem a ouvir sua oferta não chegaram a este ponto sem pesquisar ou buscar informações relacionadas que o ajudassem nesta tomada de decisão.

A mesma coisa acontece com os 60% que ainda não estão comprando no momento: eles podem estar em busca de informações e respostas; inclusive, por esta mesma razão, ainda não se decidiram ou aguardam um momento melhor para comprar.

Todos esses consumidores têm um ponto em comum: utilizam a internet e seus canais – Google, Redes Sociais, Fóruns, WebTV, etc. – e fazem uso de dispositivos móveis para fazer pesquisas, buscar opiniões e interagir com outros consumidores e com as próprias empresas das quais pretendem comprar ou contratar.

É neste momento que um planejamento estratégico de marketing, que inclua em sua estratégia os canais digitais para atração, conversão e relacionamento, e não só os canais tradicionais, faz toda diferença. É exatamente o que chamamos de marketing consistente, que mencionamos no início deste post.

Através da internet é possível impactar e atrair tanto o consumidor já apto para a compra como aquele que ainda está em fase de amadurecimento. No primeiro caso chamamos de captura de demanda, e no segundo, geração de demanda. Não vamos aqui nos estender muito quanto as melhores estratégias e táticas, pois dependerão muito do tipo de negócio, e é preciso outro post para falar somente deste tema. Porém um modelo básico, mas que ilustra muito bem a jornada de compras de um consumidor e como as ações digitais podem impactá-lo durante sua jornada é o que você vê a seguir.

Vale ressaltar que novamente a mesma abordagem que os vendedores tático-estrategistas utilizam, ao adotar uma estratégia de informar e educar os clientes potenciais antes de vender o produto, é também utilizada aqui, através de conteúdos disponibilizados em forma de Materiais Ricos como Ebooks, Webinars, Infográficos e Vídeos Educativos criando relacionamentos que gerarão vendas futuras.

Se quiser se aprofundar, recomendamos a leitura do post abaixo.

Gerar demanda e capturar demanda: sua empresa tem a estratégia certa?

Gerando de Leads qualificados e repassando para o setor de Vendas

A partir do momento em que sua estratégia de marketing digital estiver funcionando em perfeita sinergia, sua empresa vai começar a gerar um grande volume de consumidores interessados, que iniciaram a jornada de compras, aos quais chamamos de Leads. Estes clientes potenciais fornecerão dados como telefones, nomes ou e-mails em troca de uma ligação sua, de um material rico (ebooks, cupom desconto, etc.) ou de qualquer oferta interessante para ele.

Estes Leads devem ser analisados e classificados pelo marketing segundo seu grau de interesse na oferta e depois repassados para sua equipe comercial. Como aqui estamos falando de consumidores interessados e não dos 30% que representam a base da pirâmide, as chances de fechar uma venda são sempre muito maiores, ganhando em tempo, produtividade e recursos, que, do contrário, estariam sendo desperdiçados.

Benefícios que um Marketing Consistente pode proporcionar a sua equipe de Vendas 

O conteúdo rico é a chave para basear qualquer argumento de venda, tanto através dos canais digitais quanto para a própria equipe comercial. Dados reais e informações relevantes sobre o produto e assuntos relacionados a ele conferem credibilidade e autoridade a empresa e ao próprio vendedor, que aqui passa a ser um especialista, não mais apenas um mero vendedor:

1. Facilita o agendamento de reuniões
2. Capacita a equipe de vendas a se reunir com qualquer um, incluindo os 30% que não estão interessados
3. Posiciona o vendedor como especialista ao invés de mero vendedor
4. Dá credibilidade ao vendedor
5. Com base em dados reais e fatos o material final exposto ganha muito mais credibilidade
6. Com o domínio e controle do conteúdo fica fácil derrubar a concorrência
7. Cria fidelidade à marca
8. Quando você dá algo de valor, como conteúdos ricos, o consumidor tem vontade natural de retribuir
9. Você consegue educar o cliente que ter uma presença forte leva tempo, o que evita que o cliente desista após os primeiros investimentos em anúncios que não deram retorno
10. A especialização torna as apresentações de vendas muito mais fáceis para vendedores
11. Torna os vendedores muito mais espertos e mais aptos a fechar negócios

Conclusão

Se você tem uma empresa e passa por dificuldades, faça uma análise e descubra onde reside o seu problema. Nenhuma empresa sobrevive sem a educação técnica adequada por parte de seus gestores. Invista em treinamento e aprenda a gerir seu fluxo de caixa como a atividade mais importante da sua vida. Minimize seus riscos e pratique a visão de futuro para o seu negócio, seja um visionário; assim você se antecipa ao mercado e sai na frente. Aprenda sempre e execute.

Da mesma forma verifique se seu planejamento de marketing está adequado ao seu negócio e se ele é consistente. Como anda sua presença online e seus canais digitais? Sua empresa tem site? Tem presença nas redes sociais? Caso você não tenha um planejamento de marketing, é o momento de construí-lo. Mas isso não é tarefa simples, requer experiência e conhecimento, portanto contrate uma agência ou um profissional e comece agora a avançar. Se tiver dúvidas, fale com a gente, nós sabemos como acelerar o seu negócio.