Sem dinheiro, vc é desafiante.

Quando não se tem dinheiro, vc ganha atenção pelo que diz.

Uma vez, trabalhando numa agência, recebi um briefing mega desafiador para ser respondido com um plano em dois dias, precisando gerar um resultado absurdo e tudo isso com uma verba ínfima / bem pequena.

Nessa agência, fazíamos as reuniões de ideais e discussões iniciais todos juntos (mídia, criação, planejamento, produção, etc). Um dos sócios e VP de criação falou, em algum momento da reunião, que tínhamos ali a “liberdade de um prazo apertado e uma verba mínima” e, portanto, poderíamos ser loucos para pensar no que quiséssemos.

• Pensamos, chegamos numa ideia doida, uma proposta de execução, um caminho na mídia e, em duas ligações, já tínhamos um orçamento.
• Montamos um plano curto e direto, apresentamos, cliente aprovou, campanha foi pra rua, a execução foi incrível e o resultado foi fantástico.

Sabe o que foi mais interessante ali? É que aplicamos num trabalho real uma tese que costumávamos dividir e que ainda hoje é super atual: Se você não tem dinheiro, tenha ao menos uma grande ideia.

É nos momentos mais complicados e com recursos mais escassos que você precisa ser mais inventivo, mais corajoso, se arriscar mais.

Com exceção daquelas marcas que investem seus milhões em Mídia, a maior parte do mercado tem que se contentar com desafios incríveis e precisa fazer verdadeiros malabarismos para se conseguir algum destaque junto ao público comprador/consumidor com verbas e prazos apertadíssimos, tendo que gerar os mais variados resultados, tanto de posicionamento, quanto de conversão e aquisição.

E não precisa ir muito longe para se encontrar esses casos. Basta olhar qualquer categoria de mercado e você vai encontrar aquelas duas ou três marcas, que lideram seu segmento nos investimentos em Mídia, acompanhadas de outras quatro ou cinco concorrentes sem o mesmo budget, mas tentando fazer frente de alguma forma, ora alocando seus recursos em sazonalidades, ora concentrando seus esforços em apenas um ou dois canais para tentar aproveitar sua verba da melhor maneira.

O que muitas dessas marcas “mais humildes” não percebem é que, não adianta muito fazer malabarismos e engenharias financeiras para ser o mais eficiente possível na sua compra de Mídia se não dá a devida atenção a um aspecto importantíssimo da comunicação nesse tipo de cenário - a mensagem.

É exatamente o que se tem a dizer que vai compensar a falta de grana que sua marca usaria para garantir a atenção do seu target.

Especialmente em categorias muito disputadas e falando com targets já muito abordados por tantas marcas, que você precisa assumir certas posturas mais ousadas e comprar certas brigas que não compraria se estivesse no conforto financeiro dos seus concorrentes mais ricos.

Assuma sua condição de desafiante, tome seu lugar na cadeia alimentar e busque seu pedaço de carne nessa briga de gigantes. Por exemplo:

A Mercedez-Benz fez um filme super simples e interessante usando galinhas para traduzir um conceito de controle e estabilidade de direção. 14,2 milhões de views.

A Jaguar, que na época não tinha mesma verba de suas concorrentes, resolveu responder ao filme da Mercedes-Benz com uma provocação no final da mensagem, ressaltando estabilidade e reflexo como atributos. 4,3 milhões de views.

Isso fez com que a Mercedes-Benz voltasse e retrucasse a resposta da Jaguar com uma peça igualmente provocativa.

A essa altura, a Jaguar, que não tinha a mesma verba da concorrente, levou "o inimigo" para o seu território e ganhou uma atenção que não teria se dependesse apenas de dinheiro.

"Com pouco dinheiro, você tem que escolher onde e como vai fazer sucesso. São poucos canais de Mídia, pouca variação de mensagem, produção enxuta e uma mensagem muito arriscada".

Qualquer coisa diferente disso, como investir em diversos canais só para estar presente neles, alargar o período de veiculação só para ficar no ar mais tempo e trabalhar uma mensagem leve e comportada para não fugir do guide-line da marca, significa jogar dinheiro no lixo.

Não se engane. Sei que não vai faltar publicitário dizendo que você vai se “apropriar” desse ou daquele território investindo R$ 200 mil num always-on de Social-media ou num manifesto de 60” veiculado num trueview esperto, mas é tudo mentira.

Nesse exato momento, haverá mais 14 reuniões com outros publicitários dizendo a mesma coisa a seus clientes incautos em outros escritórios lindos de São Paulo.

"Ninguém se apropria de nada sem muito dinheiro e, mesmo assim, tem marca que até tenta fazer isso gastando uma fortuna e falha miseravelmente".

Portanto, pense nisso.

Saia da sua bolha carreirista, ponha sua coragem e seu brilho pra jogo e, se precisa matar leões sem um bom rifle, tenha um bom pedaço de bife bem temperado e um belíssimo porrete nas mãos, pois vc precisa ser muito sagaz quando está na selva.

Dúvidas? Sugestões? Quer falar mais sobre isso? Me chame aqui no Whatsapp.

Grande abraço.

Nino da Silva - Gestor de Mídia & Data Science / Consultor de Marketing Intelligence