Quando o futuro é mais tenso do que imaginamos

Como Big data, IoT, Inteligência Artificial (IA) e outras tecnologias se conectarão com o estado do mundo em que viveremos nas próximas décadas?

Muitas são as previsões de como viveremos em um futuro próximo. Um lado mais otimista apoia-se na revolução tecnológica e todas as transformações positivas que ela promete nas nossas vidas. Inteligência artificial (AI), internet das coisas (IoT) e economia digital são exemplos de uma grande transformação em curso e que deverá mudar o mundo na próxima década. 

Mas avaliando o cenário de maneira mais ampla constatamos que o futuro é bem mais complexo e tenso do que imaginamos (antes que vc interrompa a leitura aqui, eu já adianto que este texto acaba bem ;-)).

Acontece que vivemos hoje em 7,6 bilhões de habitantes. Segundo previsões da ONU, seremos mais de 12bi em 2050 disputando espaço, recursos naturais e econômicos*. Será que aqueles benefícios tecnológicos estarão ao alcance da maioria a ponto de melhora a vida no planeta como um todo?

Do ponto de vista ambiental, social e econômico, o futuro que nos espera não é nada animador: estamos falando de mudanças climáticas reorganizando a geografia da terra, de recursos naturais cada vez mais escassos e caros, da diferença de renda cada vez maior entre ricos e pobres, de constantes crises econômicas e políticas. Há quem diga que o mundo já está em guerra econômica digital, com impérios e colônias não tão perceptíveis como antigamente, mas igualmente definidas e poderosas.

O fato é que hoje a desigualdade social e de consumo é gigante: 25% da população consome 80% dos recursos naturais, 1% detém 43% das riquezas, 2,4 bilhões de pessoas vivem em extrema pobreza, com menos de 2 dólares por dia*. O modelo de consumo adotado nas últimas décadas tem causado um estrago incalculável na biosfera. Em algumas centenas de anos, consumimos um legado natural de bilhões de anos de evolução. As mudanças causadas pelo homem no meio natural são tantas que cientistas sugerem uma nova era geológica no planeta: o Antropoceno.

Diante disso tudo podemos afirmar sem nenhuma sombra de dúvida de que vivemos em um período de crise civilizatória onde o capitalismo, da maneira em que foi adotado, deu errado.

Mas e agora, como sairemos dessa?  

Os avanços tecnológicos, e mais precisamente a inteligência artificial, são claramente uma luz no fim do túnel. É sim possível cessar, para não dizer reverter este quadro apocalíptico resumido aqui em cima.

 É claro que nesse futuro próximos os carros autônomos não estarão disponíveis a todos os humanos, bem como casas inteligentes, implantes eletrônicos e viagens espaciais serão benefícios apenas de uma minoria de privilegiados economicamente. Mas por outro lado, a inteligência artificial deve atuar em todas as frentes fazendo com que possamos maximizar o uso de recursos e produzir muito mais com menos impacto. Produtos e serviços serão redesenhados para serem mais eficientes e menos danosos ao meio ambiente. A substituição do trabalho humano pela inteligência artificial em quase todas as áreas deixará bens e serviços muito mais baratos e acessíveis. 

Mas, o impacto mais importante de toda esta revolução será o de promover as mudanças necessárias no campo da educação, do comportamento e da distribuição de renda. 

É certo que a tecnologia irá substituir o trabalho humano de uma maneira muito mais impactante do que aconteceu na revolução industrial: não estamos falando de robôs mecânicos substituindo o emprego braçal na indústria, mas de supercomputadores fazendo o trabalho intelectual com muito mais rapidez e eficiência do que centenas de milhares de humanos juntos.

Desta maneira, em algumas décadas teremos uma quantidade exponencial de obsolescência das profissões como as conhecemos: Médicos, Advogados, Publicitários, Administradores, Economistas, Arquitetos, Engenheiros, Designers e dezenas de outras profissões praticamente desaparecerão sendo substituídas pela inteligência artificial. Hoje, diagnósticos jurídicos são feitos pelo sistema da Watson (IBM) com mais precisão do que advogados humanos. Aplicativos prometem avaliar a saúde de uma pessoa, varrendo todo conhecimento médico existente no mundo e fazendo um diagnóstico com tratamento sugerido em segundos. 

Se tantas profissões desaparecerão, o que vamos fazer com as pessoas produtivamente obsoletas? Como distribuiremos a renda antes advinda de seus antigos trabalhos?

A resposta eu não tenho - infelizmente - e não virá de um dia para outro. Mas meu palpite é: a revolução será tamanha que vamos ter que redesenhar o sistema econômico do mundo criando novos valores de consumo, de acumulação de riquezas e de distribuição de renda. Regulamentações sobre estes aspectos certamente serão adotados por governos e instituições.

No que se diz respeito ao consumo, a aquisição de bens deverá ser substituída pelo acesso aos bens, o que já vem acontecendo gradativamente: bicicletas coletivas são um exemplo. Em algumas cidades, além de bikes já existem também carros compartilhados, onde você utiliza pagando apenas o tempo em que ficou de posse do veículo. Bens materiais em geral devem passar por transformações pensando no uso em cascata, quando vão assumindo funções diferentes durante seu ciclo de vida e de uma maneira compartilhada. Acessórios eletrônicos pessoais (como celulares, por exemplo) serão modulares e feitos para serem desmontados e remontados na medida em que seus componentes evoluem. As pessoas não comprarão estes aparelhos, mas terão acesso por um tempo determinado.

Em termos de urbanismo, com menos gente transitando freneticamente para seus trabalhos, as cidades ficarão mais agradáveis e com menos trânsito. Ruas e espaços públicos, antes reservados apenas para carros, passam a ser readaptados para humanos. Veículos autônomos otimizarão o tráfego, além de serem mais eficientes e menos poluentes. Níveis de CO2 na atmosfera diminuirão gradativamente.

Mas o que o Marketing tem a ver com tudo isso?

Após um texto tão grande, deixei para falar sobre Marketing somente no final... 

Desde que surgiu, o Marketing vem utilizando todos seus recursos para criar hábitos de compra e desejo a produtos e serviços. Baseando-se no princípio de consumo e crescimento sobre crescimento, o Marketing sempre teve como indicador principal resultados quantitativos de venda e geração de riqueza. Pois bem, não é o Marketing o responsável principal por criar e manter estes valores de consumo na população? Por décadas as campanhas de comunicação e estratégias de Marketing colocaram na cabeça das pessoas de que a felicidade está relacionada a aquisição de bens materiais. De que as pessoas são o que elas têm, e não o que elas fazem. De que a personalidade, o sucesso e aceitação social - entre outras necessidades e questões psicológicas humanas - estão relacionadas ao poder aquisitivo do indivíduo.

Pois esta revolução tecnológica, social, ambiental e econômica atinge o coração do Marketing promovendo um xeque-mate em seus profissionais.

Tendo que aprender toda a lógica da tecnologia, o profissional de Marketing se encontra em um profundo desconforto: hoje é mais fácil ensinar Marketing para um profissional de TI do que TI para um profissional de Marketing. Além disso, esses novos valores de consumo ferem o conceito principal de venda acima de tudo e crescimento sobre crescimento. Claro que o Branding continua, uma vez que sempre existirão marcas e elas deverão se associar a atributos corretos, mas o profissional de Marketing deverá reaprender tudo sobre produtos, preços, campanhas de comunicação e promoção, ponto de venda e serviços, valores de consumo.

 Se antes o profissional de Marketing trabalhava para criar identificação com marca e gerar hábitos de consumo, no futuro ele se dividirá entre especialistas de Produtos e Serviços, considerando conceitos baseados mais no acesso do que na aquisição, em Tecnologia baseado na identificação e satisfação de necessidades bem como na mídia e na comunicação e em Branding, baseado na geração valores de marca independente do negócio da empresa. Se você não está se especializando em algumas destas diferentes frentes, esteja certo de que terá muitas dificuldades nos próximos dez anos.

Este texto é um resumo da palestra "Cheque-Marketing" e do curso de Branding da Tambor. Foi baseado no relatório "O Estado do Mundo", do Worldwatch Institute (WWI) produzido a 32 anos para a ONU. Considerou ainda relatórios sobre meio-ambiente e contexto social e materiais de estudo do curso de Licenciatura em Geociência e Educação Ambiental do Instituto de Geociências da USP - IGC.