Storytelling na prática :: As bases para narrativas potentes florescerem
Diego Alves Jacob
Gerente de Marketing / Professor Universitário de Marketing (marketing digital, branding, planejamento estratégico, plano de marketing) / Consultor Estratégico de Marketing ON e OFF
Desde crianças contamos histórias e, desde sempre, nossa vida é permeada por narrativas. Pense no Papai Noel, na fada do dente ou nos monstros embaixo da cama. Ao longo de toda a primeira infância, essas histórias movimentam e aquecem nossa imaginação, nos levando a desbravar novos mundos sem esforço, além de preencher o dia a dia com uma criatividade que não se torna refém da realidade.
Em meio a brincadeiras com bonecos e narrativas lúdicas para sustentar o famoso “faz de conta” – em que podíamos ser membros da realeza e astronautas no mesmo dia – a história faz parte de quem somos e de quem sonhamos ser.
Mesmo que as histórias de criança não durem para sempre, o valor das narrativas não somem quando nos tornamos adultos, apenas se transforma, assumindo novas dinâmicas enquanto amadurecemos – deixando de ser contos de fada para se tornarem uma ferramenta valiosa em qualquer área da vida, do âmbito pessoal ao profissional.
O que é storytelling?
Desenhos rupestres, histórias orais e escritas. Além de comunicar e passar adiante conhecimentos sociais e culturais, a história sempre foi essencial para nos expressar e dar sentido a vivências, presente ao longo de diferentes períodos históricos e nas mais diversas culturas.
A National Storytelling Network, define o storytelling como “a arte interativa de usar palavras e ações para revelar os elementos e imagens de uma história, ao mesmo tempo em que estimula a imaginação.” Ou seja, o storytelling é uma maneira de contar o que nos acontece com intencionalidade.
Ao atribuir significado ao mundo que nos cerca, utilizando emoções, analogias e exemplos que ressoam e são contados de um modo que gera impacto, o storytelling é ideal para ilustrar os valores, a missão e o propósito de uma empresa ou projeto de maneira simples e efetiva, indo muito além do teatro, dos filmes e da literatura.
Para empresas e profissionais, contar histórias é uma maneira de se conectar com o público e eventuais clientes, utilizando elementos dessa arte para tornar um ponto de vista não apenas conhecido, mas compreendido pela audiência.
No entanto, à medida que mais pessoas e marcas se envolvem com essa disciplina, tornando a contação de história (também conhecida como “storytelling”), uma buzzword em diferentes segmentos e setores, é natural que o significado do conceito se esvazie ou fique tão amplo que se torna vazio. O que nos fez parar para pensar e refletir sobre o que realmente significa o storytelling e como ele se traduz na prática.
O poder de uma história bem contada.
Ao adquirir múltiplos formatos, a contação de histórias ganhou destaque no meio empresarial, conectando produtos e marcas de uma maneira menos comercial.
Isso acontece porque o storytelling costuma incorporar aspectos essenciais da nossa experiência universal, utilizando emoções e vivências que são reconhecidas imediatamente pelo público, independentemente da cultura.
Ao contar histórias de esportistas reais superando os mais diversos desafios, por exemplo, a Nike consegue gerar conexão emocional explorando conceitos como persistência, resiliência e trabalho duro. Com esse apelo, a marca não apenas se relaciona com atletas profissionais e amadores, como se coloca no lugar deles – criando empatia e senso de pertencimento.
Seja um comercial de 2 minutos, uma propaganda, uma apresentação ou até mesmo um e-mail, o storytelling nos permite criar uma atmosfera envolvente para falar sobre qualquer tópico – dos mais simples aos mais complexos.
Mas como fazer com que emoção, significado, empatia, imaginação e criatividade operem juntos para criar uma história cativante e inspiradora? Uma boa contação de história segue técnicas e premissas que uma vez aprendidas, podem servir para diferentes situações.
O poder do storytelling aplicado.
“Contadores de histórias podem falar sobre grandes coisas e tendências duradouras.” – Sharon King-Campbell, contadora de histórias e artista teatral.
Você já parou para pensar na essência da história? Para nós, a essência da história está na capacidade de descomplicar conceitos multifacetados. Por isso, além de pesquisadores, nos consideramos contadores de histórias. Afinal, o que adianta fazer descobertas incríveis se elas vão parar na gaveta porque são complexas e nada compreensíveis?
Aqui na Box1824, utilizamos o storytelling para apresentar e disseminar as descobertas mais diversas para clientes nacionais e globais. Do futuro da alimentação ao carro voador, explicar mudanças em curso não é tarefa fácil, por isso, conhecer os elementos que moldam boas narrativas é tão importante quanto a pesquisa em si.
Embora existam muitos princípios e elementos de storytelling, separamos alguns que consideramos essenciais para desenvolver uma narrativa poderosa, de um jeito simples e eficaz.
Síntese :: ligando os pontos A síntese é uma etapa fundamental, que nos ensina a olhar para informações complexas (e aparentemente desconexas), enxergando padrões e atribuindo significados ao que realmente se destaca. Nesse momento, navegamos em um grande volume de dados e começamos a dar vida a nossa tese, isso é, o fio condutor que irá orientar tudo o que queremos contar.
Tese :: definindo o tema A tese incorpora a temática principal daquilo que queremos compartilhar. É uma ideia central que vai nos ajudar a construir uma narrativa coerente, evitando que a nossa história vá para rumos que confundam a audiência ou que não sirvam para evidenciar o que queremos. Pense em uma espécie de âncora: a tese nos ajuda a não desviar do nosso foco em meio a tantas possibilidades e caminhos.
Organização :: desenvolvendo a lógica da história A organização dos fatos e eventos que compõem a narrativa é essencial para dar ritmo a nossa história. É a partir da organização que começamos a definir não apenas o que queremos dizer, mas também quando dizer, garantindo fluxo, além de uma estrutura que favorece as emoções que queremos gerar, apresentando clímax e desfecho adequados. Por exemplo, se queremos gerar impacto logo no começo, qual informação tenho à disposição para abrir a história?
Linguagem :: atribuindo sentido A linguagem é um dos pilares do storytelling. É a partir dela que você se conectará com a audiência, fazendo o uso de palavras e expressões que fazem parte do seu universo, garantindo que haja não apenas compreensão, mas conexão e representação.
Na prática, o storytelling é composto por elementos e princípios que facilitam a transmissão de uma mensagem, seja para vender um novo produto, falar sobre comportamentos emergentes ou criar uma apresentação dinâmica no trabalho.
Nesse contexto, compreender as bases da narrativa, integrando síntese, tese, organização e linguagem (só para citar algumas de muitas boas práticas), fortalecemos a nossa capacidade não só de entender como e quando dizer, mas principalmente, o que vale a pena contar.
O storytelling nos ajuda a estabelecer uma visão de mundo compartilhada, favorecendo e preservando na vida adulta, doses de imaginação, criatividade e sensibilidade para enxergar os acontecimentos da vida que costumamos ter apenas na infância. Existe potência maior?