A sua franquia possui Inteligência de Mercado?

Segundo a ABF, Associação Brasileira de Franquias, o segmento de franquias cresceu 8,3% em 2015 - resultado direto da escolha profissional de alguns egressos do mercado de trabalho em desenvolver uma nova carreira dentro de um modelo de negócio comprovadamente de sucesso. Apesar da crise econômica, a tendência é de que tenhamos a manutenção da trajetória ascendente. O franchising é a rota mais curta tanto para o empreendedorismo por parte do franqueado, quanto pela possibilidade de expandir as operações de forma estruturada por parte do franqueador master.

No entanto, essa expansão deve ser realizada de forma sólida e com o devido suporte de comunicação, marketing e estratégia por parte do líder da franquia, além de treinamento e relacionamento da operação por parte do franqueado. A toda esta interface marca x estratégia x operação damos o nome de inteligência de mercado.

São poucas as empresas que possuem uma área desenvolvida de inteligência de mercado em suas organizações - trata-se de um fenômeno recente (cerca de uma década) visto em organizações multinacionais, e que ainda precisa de maior penetração em negócios de grande e médio porte no Brasil. Ainda que seja feita de forma empírica, amadora, a estruturação interna e/ou suporte externo da inteligência de mercado pode trazer benefícios fundamentais para o sucesso de uma rede de franquias - tanto para o controlador quanto ao franqueado. Seguem alguns pontos críticos de sucesso:

Desenvolvimento de marca x negócio: Toda marca de sucesso que se expande por meio de franquias tem o compromisso de ter um plano sólido de negócios, se atualizando a cada ciclo de 6-12 meses mostrando os desafios e perspectivas de crescimento. Esse plano também precisa validar a proposta de valor da marca e tirar o máximo dela para melhor remuneração de todos os envolvidos. A inteligência de mercado trará desde os questionamentos iniciais de revisão do modelo de negócio até informações e análises para esse processo.

Estratégias e táticas de expansão:  Todo processo de expansão de uma marca reside tanto no fator geográfico (para onde iremos), quanto de formato de negócio (como iremos) e o parceiro adequado (com quem iremos). Novamente a inteligência de mercado, através da análise de macro e microambiente de marketing, pode proporcionar insights e referências para que estas perguntas sejam respondidas da forma mais assertiva possível, evitando algumas das falhas mais conhecidas neste modelo que é o “não casamento” entre proposta de valor original e sua aplicação de forma estruturada.

Uso do composto de marketing e comunicação: Outra inquietude presente em boa parte das operações de franquias é o uso inteligente da porcentagem do faturamento do franqueado destinado a estratégias de marketing e comunicação da rede - que ocasionalmente não trazem benefícios regionais e/ou não conversam com o momento da marca/negócio. Por meio da análise da marca e momento da rede e seus líderes, a inteligência de mercado é capaz de estruturar estratégias e auxiliar a implementação de forma mais assertiva, deixando o franqueador responsável por aquilo que lhe é notório: a operação do seu negócio.

Treinamento e relacionamento com franqueados:  O sucesso de uma franquia está na possibilidade de você replicar a mesma proposta de valor, o mesmo composto de produtos, serviços e atendimento, independente da localização do ponto-de-venda. É o que pavimenta o sucesso do Starbucks, WiseUp e O Boticário, por exemplo. Tal sucesso vem através de um sólido planejamento estratégico e de marketing, mas também com a sua disseminação por meio do treinamento e relacionamento intenso com os franqueados. A equipe de Inteligência de Mercado pode facilmente preparar os franqueados de uma rede a replicar as respectivas táticas e sustentar o crescimento da rede, gerando dividendos a todos os envolvidos.

A inteligência de mercado não é responsável direta por trazer novas receitas para uma rede de franquias, mas tem como objetivo proporcionar estratégias e táticas para otimização de recursos. Também é responsabilidade dela garantir que a organização do composto de marketing, comunicação e operação de uma rede esteja de acordo com a proposta de valor do negócio, a demanda dos seus parceiros e necessidade do mercado.

Até quando sua franquia, ou a rede que você faz parte, viverá sem Inteligência de Mercado?