Sua TV também está assistindo você!

A televisão oferece alguns dos primeiros casos de marketing digital - a maioria dos canais de televisão depende de comerciais e anúncios para manter suas operações, e nos últimos 75 anos, os anúncios de TV foram transmitidos passivamente para os telespectadores, com a demografia da audiência dos canais guiando os tipos de produtos e serviços mostrados durante intervalos e intervalos comerciais. No entanto, com as mudanças na maneira como as pessoas estão consumindo conteúdo, as emissoras estão tentando acompanhar o ritmo.

Da transmissão à sala de estar

Para entender como a publicidade na TV está mudando e por que é uma preocupação para a privacidade e a democracia, é importante explicar como a transmissão pela televisão funcionou durante grande parte do século XX e no início do século XXI. Os canais comerciais de televisão, na maior parte de suas operações, exibiram alguma forma de publicidade direcionada, a qual geralmente demandou um amplo estudo e conhecimento demográfico daqueles que assistem seus canais, tanto a nível regional, quanto local.

No contexto europeu, muitas emissoras transmitem a mesma programação, que é amplamente apresentada (com pequenas variações em determinados momentos) para públicos distintos, ocasionalmente exibindo anúncios diferentes, tal qual jornais e rádios.

Nos Estados Unidos, um sistema diferente opera com estações locais, as quais distribuem conteúdo oriundos de grandes empresas de abrangência nacional, como FOX, NBC, CBS ou ABC. As estações locais geralmente têm um controle muito mais granular, pois transmitem para um público regional menor (como uma cidade e as cidades vizinhas) e, portanto, podem direcionar seus espectadores com anúncios mais relevantes.

Contudo, os tempos são outros - os anunciantes querem obter o maior impacto pelo menor orçamento. A segmentação indiscriminada de espectadores com serviços nos quais apenas alguns estarão interessados, não é mais vista como um meio eficaz de comunicar um produto ou serviço. Em especial, esta situação se reflete claramente nos anúncios políticos, onde é crucial alcançar os eleitores certos, e muitas empresas se especializaram em propaganda política direcionada para TV.

Anúncios personalizados apenas para você

Os hábitos de consumo evoluíram, e muitos consumidores decidem o momento em que desejam assistir um programa, um filme ou uma série. Os serviços de streaming de vídeo sob demanda, nos permitem assistir a programas de acordo com nossa conveniência. A maneira como usamos esses serviços, no entanto, é bem diferente da maneira como interagimos com os canais convencionais de televisão. Quase todos os serviços (incluindo algumas empresas públicas de rádio) agora exigem que as pessoas tenham contas, antes de poderem assistir a vídeos sob demanda. Essa vinculação entre um único usuário e seus hábitos de visualização, permite uma publicidade muito mais granular em pré-lançamento (antes de um programa começou) e em intervalos comerciais. Isso significa que, para um único consumidor, um canal de televisão pode exibir tipos e categorias de anúncios direcionados, de maneira semelhante a plataformas com alto perfilamento, a exemplo do Youtube.

Por exemplo, um canal de rádio pode combinar seus dados, com dados de terceiros para segmentar espectadores com base em uma variedade de informações demográficas, como idade, sexo e local . No entanto, nem sempre é claro para os consumidores como e por que eles estão sendo direcionados.

Todos estavam transmitindo, mas estamos assistindo a mesma coisa?

De forma semelhante ao Video on Demand, uma vez que diversos serviços de transmissão ao vivo operam nas mesmas plataformas, os espectadores on-line podem estar vendo uma transmissão personalizada, em um meio de transmissão tradicional (como UHF).

Conforme explicado pelo AdSmart da Sky, “anúncios diferentes podem ser exibidos para diferentes famílias, que estão assistindo ao mesmo programa”. O AdSmart oferece várias maneiras de segmentação - localização geográfica, estilo de vida, se a família está esperando um filho, faixa etária, faixa de renda familiar, por exemplo. 

TVs inteligentes - quem lucra com nossos dados?

Não são apenas as emissoras que encontram novas maneiras de atingir os telespectadores. Com a proliferação das smart tvs, um novo modelo de negócio foi elaborado pelos fabricantes para coletar o comportamento de uso dos consumidores, para depois serem vendidos aos anunciantes. As TVs inteligentes modernas, de maneira semelhante a muitos telefones inteligentes, estão sendo vendidas como “loss-leaders”, onde o preço da TV é menor que o custo de desenvolvimento, produção e logística para levá-las aos consumidores. Em vez de lucrar com a venda, os fabricantes estão usando os dados coletados da TV ao longo do tempo para subsidiar o preço.

Os parâmetros de onde e quem esses dados estão sendo comprados e vendidos não são claros. Por exemplo, a partir da análise da política de privacidade do fabricante Samsung, até mesmo as gravações ao vivo podem ser enviadas de volta ao fabricante para análise. Freqüentemente, as TVs estão localizadas em locais estratégicos, como cozinhas, dormitórios e em locais públicos, como salas de espera em clínicas de saúde. Realmente queremos nossas TVs nos escutado?

Política, segmentação e consequências de anúncios sob medida

Escândalos recentes de exploração de dados, destacaram como o direcionamento dos consumidores pode prejudicar as campanhas políticas, com pouca responsabilização sobre quem está pagando e fornecendo publicidade e com quais dados. Essa segmentação se estende além dos limites das mídias sociais e da pesquisa, atingindo a televisão que assistimos em nossas casas e em qualquer lugar.

É necessário questionar a natureza intrusiva da publicidade altamente direcionada e os danos inerentes a nós como indivíduos e como sociedade. Garantir a existência de limites e salvaguardas na coleta de dados, criação de perfil e direcionamento de conteúdo na televisão, é uma parte importante disso.