Tá liberado usar conteúdo de influenciadores ou da audiência no Instagram

Marcas que trabalham diariamente com produção e distribuição de conteúdo estão sempre atentas aos "do's & don'ts" das redes sociais. Recentemente, tive que apoiar um cliente em uma situação que nos trouxe um aprendizado daqueles impossíveis de se guardar na gaveta.

Em nosso portfólio de clientes temos marcas brasileiras e internacionais. Nesse último caso, auxiliamos empresas gringas a ingressarem em nosso mercado e sempre estudamos como essas marcas se comportam de forma global, o que podemos aproveitar aqui e o que nunca poderíamos fazer em território brasileiro, mas que podem ser práticas comuns em outros lugares.

A seguir, separei algumas dicas e aprendizados depois de alguns “calos” obtidos pelos anos de prática em estratégias e produção de conteúdo para redes sociais.

Conteúdo próprio x compartilhamento

Buscamos sempre a construção de um feed coerente e alinhado às estratégias definidas no planejamento. Investimos em pesquisa e geração de insights, produzindo conteúdo de qualidade, fotografando contextos para que enfim os usuários se sintam interessados pelo conteúdo.

Combinamos tanto a produção de conteúdo próprio como a reprodução de conteúdos produzidos pela própria comunidade ou base de usuários.

Esse conteúdo, além de relevante, ainda pode ajudar a construir uma comunidade ao redor da marca, aproximando os brand lovers e instigando novos consumidores.

Utilizar o conteúdo dos usuários, que também podemos chamar de UGC (user generated content), pode ser uma estratégia poderosíssima para enriquecimento do feed (ou timeline) e identificação entre a marca e o consumidor.Uma eUma

O que é regram?

A prática de compartilhar conteúdo de outra pessoa no Instagram é popularmente conhecida como "regram". Mas independente do nome, publicar um conteúdo que não é originalmente seu precisa ser feito de forma ética e dentro de boas práticas e, claro, da legislação.

Veja na imagem acima um caso que aconteceu comigo: o Guia Michelin encontrou uma imagem que postei por conta da geolocalização. Nem hashtag eu usei. Eles solicitaram minha autorização publicamente e de maneira bem simples.

Cuidados

Em primeiro lugar, é interessante ler os termos de serviço do Instagram periodicamente, pois mudanças podem ocorrer. O que é permitido hoje talvez não seja amanhã - e você não quer surpresas. A atualização sobre as “regras do jogo” é essencial nas redes sociais, pois somos responsáveis por tudo aquilo a partir do momento que clicamos em "publicar".

O próprio Help Center do Instagram nos leva ao questionamento antes de publicarmos algo através de 4 perguntas:

1. eu criei todo o conteúdo eu mesmo?
2. eu possuo permissão para usar todo o conteúdo incluído em minha publicação?
3. meu conteúdo poderia ser de "fair use"?*
4. esse conteúdo é protegido por direitos autorais (como frases curtas, ideias ou trabalho de domínio público)?

* A doutrina de "fair use" reconhece que a aplicação de leis rígidas de direitos autorais pode interferir na expressão e criatividade de forma negativa, então é permitido utilizar conteúdo sem autorização em algumas circunstâncias, como em comentários críticos, reportagens, educação e pesquisa.

O "fair use" é um termo da legislação dos Estados Unidos e não vale ao pé da letra para o Brasil, mas encontramos semelhanças no art. 46 da LDA (Lei de Direitos Autorais), que é possível notar uma série de aberturas que não cabem neste artigo, mas que informam quais situações não constituem ofensa aos direitos autorais, como a reprodução de notícias e artigos informativos com a menção do autor, entre outros.

Além dos próprios termos do Instagram, também estamos submetidos a legislação brasileira e temos proteção ao direito autoral. Isso conta para qualquer tipo de produção intelectual, como textos, fotos e ilustrações.

Ou seja, a prática de compartilhar conteúdo de terceiros precisa ser autorizada para que seja respeitosa, legal do ponto de vista jurídico e, portanto, segura para a sua marca.

Como utilizar o UGC (user generated content)

É comum vermos os consumidores divulgarem os produtos utilizados no dia a dia através das redes sociais. De cerveja artesanal a produtos específicos, como os impermeabilizantes caseiros, muitas pessoas adoram compartilhar seus gostos particulares, achadinhos e produtos que funcionam.

Captar esse conteúdo disparado na internet é uma das formas de aproveitá-lo no Instagram. Alguns usuários até mesmo utilizam tags em suas publicações para as marcas/produtos usados.

Compartilhando conteúdo de interesse do segmento

Uma prática recente é a associação pelo segmento. Por exemplo, uma marca de cosméticos poderia utilizar fotografias e vídeos de mulheres maquiadas para instigar seu público com interesse em maquiagem - mesmo que não divulgasse com exclusividade apenas seu produto.

Uma das marcas de maior sucesso com essa prática é a Anastasia Beverly Hills, que chega a fazer 10 posts por dia, muitos produzidos pelos próprios usuários. Sua audiência já passa dos 19 milhões de seguidores, com crescimento vertiginoso desde 2016 - quando começamos a monitorar essa marca.

Só para você ter uma ideia, eles ganham entre 4 e 5 mil novos seguidores por dia usando UGC como parte da estratégia.

O uso de hashtags

Além de acompanhar os usuários que interagem com a marca, a forma mais fácil de encontrar conteúdo é buscando por hashtags. Por exemplo, ao falarmos de uma empresa que oferece consultoria em moda, podemos facilmente pesquisar pela hashtag #lookdodia.

Acredite no potencial de criação de sua audiência. Incentive-os para compartilhar conteúdo utilizando uma hashtag específica e publique as fotos e vídeos enviados caso tenha alinhamento com sua estratégia.

A criação de hashtags encoraja o usuário a participar da construção de conteúdo, divulga a iniciativa para mais pessoas e concentra em um mesmo lugar todas as publicações.

Incentivando brand lovers e embaixadores

Temos cada vez mais "micro-influenciadores" que buscam uma oportunidade de brilhar e sua marca talvez possa impulsioná-los tanto quanto eles possam impulsionar sua marca através de uma simples marcação.

Além disso, o conteúdo gerado pelos usuários pode ajudar a mapear embaixadores de marca estratégicos.

Para estudar e entender mais

Existem milhares de contas especializadas em publicar conteúdos de outras pessoas que funcionam como verdadeiros hubs e disseminadores de tendências. São verdadeiros coolhunters (caçadores de tendências/tesouros) dentro da comunidade do Instagram.

Pelo valor dessa boa curadoria, esses perfis recebem uma tremenda audiência, mas eles também estão sujeitos às regras. De qualquer forma, é interessante estudar e analisar o conteúdo compartilhado por eles, pois têm um senso de "comunidade" e representam o interesse da audiência.

É importante entender que essas contas geralmente não possuem um viés comercial tão definido (apesar de comercializarem publiposts), ou seja, não defendem uma corporação específica. Por isso são bem aceitas pela comunidade mesmo quando não utilizam o regram de forma correta.

Só publique com autorização

No entanto, se parte das pessoas adora que seu conteúdo seja compartilhado - ainda mais quando é divulgado por uma marca da qual ele é fã -, outra não gosta tanto assim.

Por isso, sempre peça autorização. No Instagram, isso pode ser solicitado através de mensagem direta ou comentário na própria foto do criador. A resposta foi "não"? Não vá em frente. Não obteve resposta? Pense se vale o risco.

Além de autorização, é fundamental creditar o autor através de tag na foto e marcação no corpo da publicação. Isso aproxima a marca dos usuários e está de acordo com as boas práticas do Instagram.

E aí fica um alerta: Às vezes, pode parecer que a permissão tenha sido dada de forma implícita, mas mesmo publicações com foto do seu produto ou utilizando hashtag criada pela marca possuem direitos autorais protegidos pelo criador do conteúdo. Por isso, é necessária a solicitação da permissão, assim protegendo a marca contra possíveis problemas jurídicos, especialmente se o conteúdo tiver cunho comercial.

Quais são os riscos de utilizar conteúdo indevidamente?

Caso você opte por não seguir essas diretrizes, existe a possibilidade de sua conta do Instagram ser desativada. Os usuários podem reportar sua conta e/ou publicação por violar direito autoral.

Além disso, temos uma legislação que também protege a propriedade intelectual - e isso inclui textos, fotografias, vídeos e ilustrações. E fora esses riscos, não é nada bacana e vantajoso apresentar conteúdo sem autorização.

Afinal, não queremos que a marca seja lembrada por falta de ética.

Em tempos de redes sociais, um erro pequeno como esse pode se tornar um grande tiro no pé.

Trabalhando com influenciadores

Parceria paga com influenciadores já é uma realidade há muito tempo. Nesses casos, é necessária muita atenção aos detalhes, já que caracteriza uma transação comercial e envolve pagamento pelo serviço de porta-voz da marca. Já realizamos ações com influenciadores por aqui e em outro artigos podemos abordar esse assunto de forma mais profunda.

O mais importante é tomar muito cuidado com os regrams: já vimos marcas reproduzirem conteúdos de influenciadores que eram parcerias pagas com empresas concorrentes.

Concluindo

Adotar práticas tanto legais quanto éticas é nossa obrigação. O efeito de “memeficação” e reprodução exponencial não é uma condição que vale para todas as marcas.

Respeitando essas diretrizes poderemos crescer ao lado dos usuários que acompanham nosso trabalho e sendo impulsionados por eles também.

Aqui na Mkt Virtual nós criamos desde o planejamento de campanha até o relatório final de métricas. Nós criamos estratégias de acordo com os KPIs que são importantes para os nossos clientes.

Pode ser muito conveniente apenas compartilhar conteúdo de terceiros, porém a produção de conteúdo original é o que constrói autoridade e a voz da marca nas redes sociais.

Além de compartilhar o conteúdo feito pelos seus clientes e parceiros, nunca deixe de investir em conteúdo próprio. Se precisar de ajuda nessa missão, estamos por aqui.

Ludmilla Rossi

Aprendi a escrever e a empreender ao mesmo tempo e nunca consegui parar de fazer as duas coisas. Fundei a Mkt Virtual em 2001 como uma produtora de tecnologia e ali passei a ver o mundo com muita curiosidade. Aprendi que tecnologia sem empatia não funciona e tecnologia sem bom conteúdo também não. Ao longo desse processo fundei 5 empresas diferentes (que fazem parte do grupo), sobrevivi a um câncer chatinho em 2011 e sigo me divertindo com minha própria curiosidade desde 1982.

Se você quiser acompanhar as raras fotos que eu posto em restaurantes estrelados, me segue lá no Instagram.