Melão Rei, um case que fez história e coroou sua majestade!

Era um dia comum para mim. “Comum”, digo, tudo muito acelerado, com muitas coisas acontecendo como sempre. O ano era 2010, e de repente, recebo uma ligação de um antigo amigo que se encontrava na gestão de marketing de uma fazenda produtora de frutas.

A primeira pergunta foi a seguinte:

- Você já fez campanha para vender uma fruta?

Num primeiro momento achei que ele estava tirando uma da minha cara, mas logo depois ele se explicou:

- Pode parecer brincadeira, mas é sério, estou no marketing de uma grande empresa de plantio e comercialização de frutas. No caso, mais especificamente, de melão. Você deve conhecer (aquele melão da redinha, o Melão Rei).

- Sim me lembro, costumo ver nas gôndolas de frutas nos supermercados e feiras livres. Conte-me mais.

Neste momento, ele começou ali mesmo, a me passar um briefing, tamanha era a necessidade de se encontrar uma solução imediata para o problema. Como é do meu costume, me prontifiquei a ir até eles naquele mesmo instante para compreender o problema com mais detalhes e assim, partir para o trabalho de elaboração com o grupo.

O desespero era tanto que ele expressou:

- Venha logo. O homem está agitado, já conversou com diversas agências e nenhuma trouxe algo minimamente interessante aos seus ouvidos.

Respondi que compreendia o momento, mas que não existiam soluções milagrosas. Mesmo assim me dispus a enfrentar o desafio, naquela situação que se encontrava.

Ao chegar lá, próximo ao Ceasa de SP, passei por pilhas e pilhas de palets com melão até o teto (o corredor não tinha fim), até que encontrei o proprietário em uma pequena mesa em meio às pilhas de melões. Mal o cumprimentei e ele já saiu falando de forma impaciente, o que era compreensível tamanho estoque com o qual me deparei.

- Olha rapaz, o negócio é o seguinte, estamos perdendo dezenas de palets diariamente e não estamos encontrando um caminho capaz de desovar este estoque. Tivemos uma superprodução e a demanda não foi suficiente. O que você poderia nos propor, hein?

Senti que a vontade dele era que eu literalmente tirasse um coelho da cartola, capaz de, num passe de mágica, escoar todo aquele melão. Como todos sabemos, para ter soluções, seja lá qual for o problema, precisamos compreender todo o universo, comportamento de consumo, jornada de compra, fatores e perfis que influenciam na compra, entre outras variáveis.

Conforme iniciei a sabatina, fui interrompido com uma afirmação:

- Não tenho mais tempo para esta conversa. Preciso de uma solução imediata e agora! - exclamou o fazendeiro com uma imagem que me parecia um desenho de uma bigorna caindo à cabeça.

Com muita educação, mas tentando demonstrar a minha empatia por ele, perguntei o que até aquele momento havia funcionado como ação de marketing para apoiar as vendas.

Naquele momento ele se acalmou e relatou que o único formato eficiente em sua experiência era a degustação dentro dos pontos de venda e que sabia que as pessoas só colocavam em suas bocas, alimentos de confiança. Sendo assim, as ações só eram efetivas em locais fechados onde os consumidores já tinham relações de confiança estabelecidas.

Foi assim, que pude ali mesmo ter um insight após a explanação dele:

- Entendo que a degustação comprova o excelente sabor e induz imediatamente à compra e que as pessoas só consomem novos alimentos a partir de relações de confiança estabelecidas. Por que não colocamos a Hebe para comer o melão no palco? Assim imediatamente alcançaremos os dois pilares fundamentais do ato de compra. Que tal???

Naquele instante, um silêncio pairou no ar e o fazendeiro, com os olhos arregalados e uma fisionomia de alívio, expressou:

- É POSSÍVEL FAZER ISSO??? Quando podemos entrar no ar?

- Sim, se aprovaram a ideia, vamos construir uma manta de apresentadores de programas que tenham alta afinidade e confiança com seus públicos e assim estaremos, em uma semana, dentro de todos os lares em todo território nacional, de maneira adequada e precisa.

- Feito, corram!!!

A partir daquele instante, desenvolvemos um dos nossos maiores cases de resultado. Foram 45 dias de ação que elevaram de 13 carretas semanais de distribuição, só no Ceasa de SP, para 40 unidades. O impacto foi fulminante e de lá para cá, o Melão Rei elevou vendas em todo o Brasil com expressivos resultados conquistados por todos os anos que se seguiram. E hoje, nos orgulhamos de ter contribuído para que esta marca pudesse ampliar seu portfólio de produtos e conquistar ainda mais espaço no mercado.

São histórias como esta que nos mantém confiantes em nossa capacidade de solucionar problemas, independentemente de suas dificuldades, momentos e peculiaridades.

Tenho por toda a família Itaueira uma enorme gratidão pela oportunidade que nos foi concedida em construir este grande case de mercado.

As vezes, não ter experiencia especifica num segmento não significa uma fraqueza, mas sim uma grande oportunidade de trazer novos pontos de vista.

Marcelo Ponzoni