Tempo de florescer

“Nada é tão poderoso quanto uma ideia cujo tempo chegou” (Victor Hugo)

 O fortalecimento da agenda da sustentabilidade na definição estratégica das companhias é uma tendência consolidada. Se ainda restava qualquer dúvida quanto ao movimento de pressão de investidores e da sociedade em geral sobre as empresas no sentido da adoção de boas práticas ESG (da sigla em inglês para environment, social and governance), o cenário advindo da pandemia de covid-19 deixou claro: trata-se de uma ideia cujo tempo, definitivamente, chegou. Consequentemente, estar preparado para lidar com ela não é mais uma escolha para profissionais e organizações. De tema acessório, protagonista apenas nas páginas dos Relatórios Anuais, passou a aspecto que tangencia o modelo de negócio, orientando a tomada de decisão.

Diante da inegável importância da temática ESG para a reputação das empresas, as áreas de Comunicação assumem papel mais estratégico. Se antes bastava dar visibilidade ao tema e ampliar o alcance das iniciativas das companhias nos âmbitos social, ambiental e de governança, assegurando que as ações reverberassem junto aos principais stakeholders, hoje isso está longe de ser suficiente. É preciso alinhar discurso e prática, equalizar as ações junto a todos os stakeholders, desenvolver mecanismos de escuta genuína, mapear riscos de relacionamento, apontar eventuais incongruências, mitigar possíveis impactos negativos. Tudo isso antes de relatar os avanços realizados. E, depois, mobilizar para os avanços que ainda é preciso realizar, pois a caminhada é longa e estamos apenas no início do percurso.

Sai de cena a Comunicação DIVULGADORA da atuação da empresa. Entra em cena a Comunicação GUARDIÃ da atuação da empresa. Essa também é uma ideia cujo tempo chegou.

Mas como assegurar esse papel, que, apesar de necessário, ainda não é realidade em boa parte das organizações? Em primeiro lugar, é essencial que a Comunicação esteja não apenas alinhada ao planejamento estratégico da companhia, mas presente nos planos anuais de ação com indicadores e metas específicos, que possibilitem a integração das diversas áreas em torno de um tema que, ainda que seja gerido pela área de Comunicação, deve ser responsabilidade de todos os setores da empresa, para que cada ação reflita essencialmente os valores que integram a identidade empresarial.

A ideia é sintetizada pelo “Global PR & Communication Model 2021”, publicação da Global Alliance, confederação que reúne as principais instituições de gerenciamento de Comunicação e Relações Públicas do mundo. Apresentado como uma ferramenta para capacitar os profissionais a melhorarem sua liderança e o processo de tomada de decisão, promovendo conexão real e autêntica com os stakeholders no mundo pós-covid, o modelo é estruturado em cinco blocos estratégicos:

·      Definir e ativar o propósito corporativo

·      Construir marca e cultura corporativa

·      Gerir reputação e riscos reputacionais

·      Intensificar a comunicação

·      Conectar inteligência e métricas de ativos intangíveis

O modelo reflete a construção estratégica de valor e reforça a ideia de que diferenciação, engajamento e legitimidade social são frutos de um longo e consistente trabalho, no qual comunicar as ações realizadas é apenas uma pequena, ainda que significativa, parte – em realidade, uma das últimas etapas do trabalho de qualquer profissional de Comunicação com atuação de fato estratégica. Mas há um outro fator, tão essencial quanto este, também evidenciado pelo modelo: a necessidade da atuação integrada e colaborativa da Comunicação com as demais áreas das empresas.

Como guardiã da consistência da atuação da empresa, a Comunicação precisa assegurar discurso alinhado para todos os públicos, por meio de diálogo claro, tempestivo e transparente. Isso pressupõe uma aliança estratégica com todas as áreas responsáveis pela gestão do relacionamento com stakeholders, como Relações com Investidores, Fornecedores, Meio Ambiente e Gestão de Pessoas. Pressupõe alinhamento inequívoco com as áreas de Conformidade, Estratégia e Sustentabilidade. Pressupõe participação ativa num amplo processo de transformação cultural, que assegure que lideranças e colaboradores internalizem o compromisso com a temática ESG como base do modo de fazer negócio da companhia e, consequentemente, de todas as suas relações.

Estamos vivenciando um movimento que já transformou por completo a realidade de nossas empresas, com a força inabalável de “uma ideia cujo tempo chegou”. As condições estão dadas. O que vinha se desenhando como uma tendência positiva e bem-vinda agora é questão de sobrevivência. Para os profissionais de Comunicação, o desafio inclui sair da zona de conforto, superar as práticas já dominadas e se lançar à construção de algo maior e mais significativo – algo para o qual não temos todas as respostas e que, definitivamente, não vamos construir sozinhos. Esse tempo chegou.