Um caso de amor antigo

Case "New Coke" - Coca-Cola

Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing. Após 99 anos de sucesso, deixou de lado sua antiga regra "não mexa com a Mãe Coca" e abandonou sua fórmula da coca-cola original. Em seu lugar surgiu a New Coke, com um gosto mais doce e suave. A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade. A princípio, em meio à grande divulgação, a New Coke vendeu bem. Mas as vendas logo caíram, à medida que um público atônito reagia.

A-O valor da Coca-cola para os consumidores

O valor da Coca-Cola esta para o público, principalmente para o Americano, como um símbolo cívico, capaz de despertar sentimentos de cidadãos em luta pela Pátria e não só sentimento de consumo. Tanto isto é real e foi comprovado em abril de 1985, com os seus consumidores ameaçando entrar com ação jurídica contra a Coca-Cola para reverter sua decisão; acabar com a Coca-Cola tradicional. Criou-se até o grupo "Old Cola Drinkers" que idealizaram camisetas, passeatas, protestos. Conseqüência, prejuízos de toda ordem, e obviamente tendo que voltar atrás na decisão.

As marcas são commodities, propriedades das empresas, é o negócio do investidor, do empreendedor, a Lovemarks é propriedade única e exclusiva do consumidor clareou o assunto (Roberts-2016). As marcas acabaram, é preciso que o seu produto seja uma Lovemark, (uma relação de amor entre consumidores e marcas) o consumidor quer estar envolvido, comprometido, daí a necessidade de atraí-lo, seduzi-lo, engajá-lo no negócio, na marca, fazer com que ele se sinta bem, feliz emocionalmente falando.

b) O erro da pesquisa realizado pela empresa. Como o problema poderia ter sido solucionado?

A Coca-Cola perdeu quatro anos de pesquisas e milhões de dólares em investimentos, levando em consideração simplesmente o gosto dos consumidores, porém o que deveria ter sido pesquisado era o valor emocional da marca Coca-Cola, o sentimento, amor, a emotividade Coca-Cola despertada em seu publico. Em nenhum momento foi levado em consideração ou se quer cogitado (o valor emocional), tornando-se o maior erro de Marketing e estratégia comercial do século. Um recente experimento realizado pela área de neurociência da Universidade da Califórnia foi possível compreender melhor o que ocorre no cérebro de uma pessoa quando é rejeitada. Colocaram pessoas em um jogo eletrônico, enquanto eram examinadas por um aparelho de ressonância magnética, e repentinamente uma dessa era excluída do jogo abruptamente sem explicação. Essa pessoa por sua vez tinha um sentimento de raiva, de frustração, de dor. Descobriu-se então que a parte do cérebro responsável por esse sentimento (córtex cingulado anterior) é o mesmo da dor. Portanto o sentimento de rejeição é a mesma dor que sentimos, de quando levamos uma paulada na cabeça. Assim se sentiram os consumidores da Coca-Cola em 1985, rejeitados. E a rejeição é um sentimento de dor física, que esta além da emoção, e, erroneamente a Coca-Cola não levou ou não enxergou o sentimento de afeto, de emoção de amor desenvolvido ao longo dos 99 anos anteriores de absoluto sucesso. Fato que poderia ter se evitado, e melhor ainda, teria sido mais barato; desenvolver uma publicidade mais intensa destacando esta emoção, e engajando o seu publico, reconhecendo e valorizando este potencial enorme de consumo. Este deslize cometido é estudado e pesquisado até hoje, decorridos 33 anos do fato, e, serve como lição para muitas empresas. Hoje o publico mais do que ninguém tem todas as informações dos produtos, e se ligam mais do que nunca nas marcas. Tem sentimento de pertencimento a tribo, ao grupo e se relacionam através de marcas. Repare em sua ação; quando recebe um vídeo na sua rede social, se lhe interessa e é bacana você repassa ao seu grupo rapidamente, se não é você deleta, o mesmo acontece com as marcas.Marcas de qualidade segue é repassado para frente, a de não qualidade não interessa ,é apagada. Se você é um gestor de marcas, professor da área, ou atua em setores ligados, fique atento ao sentimento, ao emocional do seu publico. Aprenda sempre.ouça seu consumidor e o enxergue sempre como o cabeça, o chefe, o responsável pela continuidade ou não do seu commodity (marca-mercadoria), no mercado.

 Referencias

Roberts, Kevin; Emoção a favor das marcas. São Paulo: HSM, 2016

Cris, Keer; Dor social você já se sentiu excluído. Londrina: Folha de Londrina 28/04/2018

Luiz Carlos Zanardo - agente de Correios-ECT Londrina PR.