Um giro por Dubai, Istambul, Malásia e Singapura: onde nascem as experiências inovadoras na era digital?

Um dos maiores impactos da era digital está na mudança da nossa relação com o tempo e com o espaço, rompimento da linearidade e impulsionamento da autonomia e da flexibilidade. Sim, total Mundo BANI!

Há alguns meses, em passagem por Dubai, destaquei o conceito que chamei “store outside store”.

Como exemplo, logo na frente de uma loja da Lacoste dentro do Mall of the Emirates, a marca abriu uma pop-up destacando uma collab com a Polaroide. Para os passantes, o tropeço no espaço vibrante da pop-up funcionava quase como o impacto de um anúncio relevante durante a navegação em um site e, de forma fragmentada, aquela mesma narrativa também aparecia na vitrine e no interior da loja perene.

Cabe comentar que a provocação de “Store outside Store” em nada invalida a já tradicional “Store in Store”. Aliás, muito pelo contrário, as SiS só crescem com o amadurecimento da estratégia omnicanal, na qual a expansão física das marcas anda de mãos dadas com canais digitais.

Mais recentemente, em Istambul, imersa no forte movimento de comunidades (que está só começando!), explorei a temática de multimarcas e me deparei com um case sensacional, a House of SuperStep.

Uma loja que abriga diferentes marcas locais e globais como Nike, The North Face e New Balance, sem evidenciar os seus rótulos. É isso mesmo! Os logos dessas marcas não recebem o maior holofote, mas sim as comunidades de consumidores que se relacionam com elas, atraídos por experiências na loja: área de personalização, lounge com dj, quadra de jogos, área de games e até um estúdio de tatuagem. É muito interessante observar ali o poder criativo ativado pela diversidade, isto é, o encontro das diferentes comunidades que as marcas presentes no espaço habitam e lideram. Em um resumo, é uma quebra de rótulos generalizada, que constrói uma atmosfera fluida, agradável, vibrante e divertida. Falei mais sobre esse case neste vídeo no Instagram, provocando a ideia de um futuro onde shoppings centers são menos sobre fachadas com logos estampados e mais sobre espaços de experiências que atraem comunidades.

Voltando esta semana de uma imersão na Malásia e em Singapura, trago na mala mais alguns cases interessantes!

Entre eles, a ativação do perfume Miss Dior, em um shopping de Kuala Lumpur de forma completamente fragmentada. Além da própria loja da marca, em diferentes corredores do shopping e até mesmo no pátio que dá acesso à entrada de pedestres, o consumidor brinca de criar a sua jornada pessoal através de vários formatos de ativações: cenografia propícia para a produção de conteúdo para redes sociais, pop-ups de venda assistida, pop-ups expositivas, vitrines externas, entre outros. Passar pelo shopping e não tomar nota da mensagem da marca foi praticamente impossível. Compartilhei mais sobre este case e outros correlacionados em stories no Instagram (@paulacoliv) - uma pop-up de final de ano nesta mesma linha da Lancôme, marca que vem se movimentando de forma bem interessante, também me chamou bastante atenção!

O resumo aqui é: na era digital o consumidor abandona o clássico papel de receptor dentro da cadeia de consumo e, com o seu protagonismo e autonomia, passa a atuar também como criador. Cabe então, exercitar novos modelos de narrativas fragmentadas, que deixam margem para favorecer a liberdade de construção de jornadas inovadoras. 

Agora, qual seria o ponto de partida para esta oferta de inovação? Analisar estes cases e replicar algo parecido dentro do contexto de todas as marcas?

NÃO! Diferente da visão estratégica amplamente defendida na era analógica, centrada em análise de concorrência e exercícios de “ctrl c + ctrl v”, a inovação na era digital acontece de dentro para fora, partindo de culturas organizacionais orientadas por protagonismo e pertencimento, pilares que formatam o movimento da Economia da Paixão.

E aqui questiono: características como a autonomia e a flexibilidade, que devem fazer parte da oferta em nossas jornadas de consumo, também fazem parte das jornadas de trabalho dos colaboradores?

Na era que o foco não está em produtos ou serviços, o valor das experiências que organizações oferecem depende que as mesmas sejam construídas com a verdade de quem as vivencia. Mais uma vez: inovação nasce de dentro para fora.

E, se estamos falando de não-linearidade, o caminho contrário também vale! Movimentos como “grande resignação” e “demissão silenciosa”, somados ao desafio de recrutamento de profissionais - um absurdo a quantidade de anúncio de vagas que encontrei na frente das lojas em Singapura! - também acendem a alerta: e o consumidor, estamos conseguindo atrair, fidelizar e reter?

Vale destacar aqui que o varejo é sempre um palco didático de conceitos que podem e devem ser extrapolados para a construção de experiências ofertadas em diferentes setores e focos de público - B2B ou B2C. O que significa que todos os conceitos acima são absolutamente adaptáveis para milhares de outros contextos perdidos na obsolescência da era analógica - tudo depende da aplicação de inteligência estratégica!

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Paula Costa é comunicóloga formada em Publicidade e Gestão de Varejo pela graduação e MBA da ESPM, com especializações complementares em inteligência de mercado, pesquisa, antropologia, futurismo e inovação e passagem por instituições globais como Hyper Island e Tel Aviv University. Baseada na Europa, transita por diferentes países e eventos de arte, design, tecnologia, inovação, negócios e varejo, realizando curadoria de comportamentos, movimentos e tendências, que se fazem insumos dos insights que compartilha através da aulas, palestras, workshops e consultorias de inteligência estratégica e inovação baseada na visão de culturas orientadas pela Economia da Paixão - tema do livro de sua co-autoria.

Instagram @paulacoliv 

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