Uma gota de sangue

“Quero que as nossas agências criem campanhas que sejam melhores que as dos outros em posicionamento, promessa - e ideias brilhantes”. Muita coisa mudou na publicidade - e no mundo, desde o tempo em que David Ogilvy orientava suas equipes de criativos com essa citação. A construção de posicionamentos e promessas consistentes, além de ideias brilhantes é claro, continuam ressoando no ambiente das principais agências do mundo. Nessa fórmula, porém, há ingredientes novos e imprescindíveis na publicidade: a entrega, a experiência e a verdade. Já não basta que criativos editem anúncios espetaculares, porém vazios, no que tange à realidade daquilo que a marca realmente pode oferecer. “Anunciar” a verdade, e que ela esteja em sintonia com a cultura da marca, é um pressuposto básico. Pelo menos nos ambientes mais profissionalizados e, por que não dizer, da comunicação científica.

Tenho a grata satisfação de participar da construção marca da Marelli Ambientes Racionais, que vem sendo um exemplo concreto desta prática. Um dos primeiros documentos institucionais criados para a marca trazia na capa o conceito “CorpoAlma” em uma fusão entre letras. O que permitia a leitura das duas palavras eram os tipos escolhidos. Como ilustração, a direção de arte havia projetado a imagem (marcada apenas em alto-relevo) de uma modelo em posição do lótus. Em torno desta imagem uma projeção de luzes coloridas abria um espectro de cores quentes e frias. Logo abaixo, o logotipo, discretamente posicionado. Nesta peça havia o objetivo de expressar a importância que a organização atribuía aos seus profissionais: “por trás de nossa marca, existe a marca de centenas de outras pessoas que vêm nos ajudando a fazer a nossa história”, assim foi o argumento de desfecho do editorial.
Mais tarde, tivemos a sorte de expressar, através de um símbolo, a cultura da organização. Estava contida na busca criativa a necessidade de encontrar um elemento que simbolizasse as pessoas. A partir dessa necessidade criamos uma gota. Uma “gota de sangue” sutilmente posicionada (em vermelho, logicamente) substituindo o “braço” do “r” do logotipo. Vislumbrávamos tornar a gota um símbolo independente a longo prazo. Para isso seria necessário policiamento para seu uso correto, persistência, investimento e crença por parte do cliente.
A partir daí, com um novo elemento na comunicação, poderíamos sustentar argumentos absolutamente originais: “Gotas de orvalho resplandecem na luz das manhãs. Gotas de suor das pessoas que trabalham para construir seus sonhos. Gotas que formam nascentes, fontes, riachos, rios caudalosos que correm para o oceano. Assim como as gotas de chuva renovam a terra, ideias renovam a Marelli.” O brilho poético da redação, sobressaía-se à imagem de uma gota dʼágua que caía sobre uma superfície líquida. Essa era a nova imagem conceitual que orientaria a comunicação. As pessoas estariam representadas permanentemente, simbolizadas por um elemento gráfico desenhado especialmente para este fim.
Ter a oportunidade de participar de um trabalho dessa magnitude, envolvido por profissionais da mais alta qualidade, em que o maior desafio era o de construir uma imagem verdadeira na percepção dos diversos públicos. A maior satisfação é saber que os resultados estão sendo colhidos, que aquilo que planejamos foi paulatinamente construído e que cada ingrediente foi escolhido com muito cuidado para que pudéssemos realizar um trabalho legítimo e absolutamente original. David Ogilvy também teria orgulho.

Augusto Bellini
é diretor de inovação e estratégia criativa da StudioDesign agência que atende a marca corporativa da Marelli há 25 anos.
bellini@studiodesign.com.br

Artigo publicado Jornal do Comércio - Marcas de Quem Decide 2013