Utilize o Inbound Marketing como o maior aliado da equipe de vendas (e descubra como usar Conteúdo de Valor para conquistar leads em tempos de crise)

A consolidação da internet como meio de comunicação, divulgação de informações, compras e tantas outras atividades trouxe para o mercado uma nova gama de termos e serviços que a maioria das empresas e dos empreendedores não tinha sequer ouvido falar. Ações já estabelecidas, como o marketing, por exemplo, ganharam novas ferramentas e alternativas para fazer a mensagem chegar ao público-alvo.

Uma delas é o inbound marketing. A estratégia, também chamada de novo marketing, já ocupa o seu lugar no mercado e é considerada a maior aliada da equipe de vendas, pois um de seus objetivos é fazer com que as pessoas que chegaram até determinada empresa efetivem a compra de seu produto ou serviço.

Mas não para por aí: mais do que gerar renda, o inbound marketing visa transformar os clientes em embaixadores da marca.

Só até aqui já deu para perceber que tem bastante coisa envolvida na estratégia de inbound marketing, não é? Fique tranquilo, pois explicarei como você pode aplicar essa técnica na sua empresa e, assim, torná-la referência no mercado.

Defina objetivos de acordo com as suas metas e o seu mercado

Para começar uma estratégia de inbound marketing, o primeiro passo é conhecer o terreno em que se está pisando. Não dá pra sair fazendo tudo no atropelo, na intuição, pois aqui não é lugar para palpites.

Então, vamos entender onde estamos e com quem estamos lidando. Depois, onde queremos chegar e como pretendemos ir até lá.

Precisamos então responder às seguintes questões:

• Qual é o meu mercado de atuação?

• Quem é meu público-alvo?

• Quais são as minhas metas?

• Como e quando pretendo alcançá-las?

Cada uma das respostas vai dar base para seguir com o próximo passo e chegar ao resultado esperado. É importante ressaltar que este tipo de análise primária pode ser feito por empresas de qualquer porte ou segmento, que já estão no mercado há mais tempo ou são iniciantes. E isso em qualquer momento, independente se o negócio está indo muito bem ou se está regredindo. Aliás, responder aquelas quatro perguntas deve ser um exercício diário dentro das empresas.

Pesquisa

A melhor forma para se chegar a essas respostas é fazendo uma pesquisa de mercado, primordial para um negócio e que deve ser considerada um investimento. É por meio dela que se conhece o mercado de atuação, o perfil dos consumidores, os concorrentes, o ambiente em que se pretende inserir o negócio e, para o iniciante, se a sua ideia é realmente boa e alguém vai querer comprar o seu produto ou serviço. Já deu pra perceber que a pesquisa é algo que não pode ficar de fora dos seus planos, não é mesmo?

Fazer essa pesquisa não significa que você precisa contratar uma empresa ou gastar uma bolada. É claro que contar com ajuda especializada aprimora o trabalho, mas você mesmo pode conduzir essa investigação. Para começar, é importante saber que existem dois tipos de pesquisa: a primária e a secundária.

Na primária, os dados são coletados especificamente para seu negócio. A intenção é que eles forneçam respostas sobre as necessidades e percepções dos clientes, o ambiente/local em que irá se instalar, os concorrentes, entre outras. Essas informações podem ser conseguidas por meio de entrevistas, questionários ou reuniões com grupos de potenciais clientes.

Já na pesquisa secundária, o intuito é usar dados que foram coletados para outros objetivos, mas podem ser úteis para resolver o seu problema. São aquelas pesquisas feitas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), pelos Procons, entre outros, e os dados, normalmente, estão disponíveis na internet, nos sites das instituições.

Nos dois casos é preciso uma organização prévia, pois se você está atrás de determinadas respostas, não pode sair fazendo qualquer pergunta para qualquer pessoa. Só esteja ciente de que essas respostas podem ser positivas ou negativas, a favor ou contrárias ao que você imagina ou até apontarem novos rumos para o seu negócio. Para simplificar e ajudar, dividi o processo de pesquisa em cinco etapas:

1. Definição do problema
   Identifique o que você quer com essa pesquisa.
2. Planejamento
   Monte a pesquisa e escolha o melhor tipo de questionário para chegar às respostas (qualitativo ou quantitativo).
3. Investigação
   Defina o público e o que será perguntado a ele: desde as perguntas mais técnicas, como gênero e idade, até as mais pessoais, como formação acadêmica e hobby.
4. Coleta de dados
   Vá a campo. Os métodos de coleta de dados são variados, você só precisa escolher o melhor para a sua demanda.
5. Análise de dados
   Tabule os dados e cruze as informações para chegar ao resultado.

Com todas as informações em mãos, você terá material para decidir por qual caminho sua empresa deve seguir. Esses dados, inclusive, vão lhe ajudar a definir o perfil de público que você quer atingir — as personas, como são chamadas na estratégia de inbound marketing.

Definição das personas

A persona é uma das bases para uma estratégia de sucesso que siga o novo marketing. Ela deve ser o ponto de partida para o planejamento e a realização de cada atividade, pois representa o cliente ideal da sua empresa, aquele que você deve querer atingir e conquistar.

Por isso, ela deve ser criada com o maior detalhamento possível, porque o objetivo é que a persona guie o modo como serão feitas todas as ações.

Mas você pode perguntar: tenho produtos variados e uma clientela bem diversificada, mesmo assim preciso colocar todas as características em apenas uma persona? A resposta é não. Normalmente, uma empresa tem de duas a três personas (dependendo do segmento e do porte, pode haver mais). Você vai identificar o número de perfis durante a pesquisa e, se entender que há mais de um cliente ideal para o seu negócio, pode construir mais de uma persona. É a partir delas que você vai definir as estratégias de inbound marketing.

Para lhe ajudar na criação das personas, separei três dicas essenciais. Porém, antes delas, preciso ressaltar um ponto estratégico, que não deve ser esquecido nunca: uma persona, apesar de representar um grupo, deve ser humanizada, ter características comuns às pessoas comuns. Vamos lá:

1. Procure entre seus atuais clientes aquele (ou aqueles) que você acredita ter o perfil ideal para a sua empresa e reúna o máximo de informações que conseguir. Este pode ser o primeiro passo para começar a elaborar a persona. Não foque somente nas informações mais usuais, como idade, gênero e endereço, vá além, questione grau de instrução, profissão, estado civil, entre outras. Quanto mais informações, melhor.
2. O passo dois é identificar aquele perfil que você pretende atrair para o seu negócio. Com as informações dos atuais clientes e daqueles que você ainda quer ter, faça o cruzamento dos dados para entender as características, atividades, hábitos, costumes e dúvidas do seu cliente ideal.
3. A sua persona vai surgir quando, ao cruzar os dados, as informações começarem a se repetir e criar uma recorrência, como uma faixa de idade, hábitos de compras semelhantes, endereços e escolaridade próximos, entre outros. Para facilitar, você pode humanizar essa persona, criando uma história que resume o que ela é e o que precisa em relação ao que a sua empresa oferece. Por exemplo: Denise tem 32 anos, ainda é solteira, mas já namora há cerca de cinco anos (eles moram juntos). Mora próximo ao trabalho, uma empresa privada na qual é gerente, mas estuda (pós-graduação/mestrado) para ser promovida. Aliás, ela sempre gostou de estudar, tanto que até fez um intercâmbio para aprimorar seu inglês (ficou em Londres por um ano e meio). Apesar de exigente no trabalho, leva a vida pessoal de uma forma mais leve, tem dois cachorros que a acompanham desde a caminhada diária de uma hora até as viagens (ela e o namorado adoram o campo e não perdem a oportunidade de sair por aí explorando novos lugares). Por enquanto, eles não pensam em filhos, pois a prioridade é alcançar seus objetivos profissionais. Seu maior desafio no momento é provar que pode gerir uma pequena equipe, pois ela quer chegar a executiva. O que mais chama a sua atenção na hora de comprar alguma coisa é a facilidade de poder pesquisar e até comprar pela internet, pois não tem muita paciência para ir a lojas, sente-se meio sufocada com a pressão dos vendedores. Ah, e ela adora pontualidade e compromisso, não ouse chegar atrasado quando marcar algo com a Denise. Mas fique atento: ela representa um grupo de pessoas com características semelhantes as dela — e é este grupo que forma uma persona, quer dizer, aquelas pessoas que sua empresa quer alcançar.

Já deu pra entender como criar uma persona, não é mesmo? Usamos este exemplo acima, mas eles podem ser os mais variados possíveis, tudo depende do que o seu levantamento de informações vai revelar. Com o cliente ideal definido, vamos à próxima etapa: criar as metas a serem alcançadas com as ações de inbound marketing.

Estabelecimento de metas

Assim como criamos objetivos gerais para a empresa no planejamento estratégico, precisamos saber o motivo pelo qual estamos fazendo determinada ação e aonde queremos chegar com ela.

A experiência nos ensinou que ao traçar objetivos, eles devem ser claros, atingíveis e relevantes, além de poderem ser medidos. De nada adianta colocar como meta algo como atingir o máximo de pessoas possível e fazê-las acessar o blog da empresa.

Quanto é o máximo? Quando isso deve ocorrer? Esta meta é relevante para o contexto geral da ação? Como medir se a ação está dando certo?

Basicamente são essas as perguntas que precisam ser respondidas ao se criar cada um dos objetivos. Se a intenção é atrair novos acessos para o blog, por exemplo, a meta pode ser colocada assim: atrair 10% a mais de novos visitantes com o perfil da persona 1 nos próximos três meses, passando dos atuais 3 mil para 3,3 mil. Assim, você tem as medidas necessárias e saberá se atingiu ou não o que propôs.

É interessante, também, que os objetivos estejam interligados entre si, para que a estratégia tenha uma coesão. Se numa primeira etapa você estipulou o aumento da atração para o seu blog, num segundo momento é a hora de partir para um objetivo de conversão. Algo como: dos novos visitantes da persona 1 do trimestre (300), a meta é tornar 30% deles (90) em contatos qualificados nos próximos seis meses, ou seja, transformá-los em leads que realmente se interessaram pelo seu produto e têm alguma chance de virarem clientes.

E daí por diante, até que todas as etapas do processo de inbound marketing tenham suas metas estabelecidas. Mas como atrair essas personas para o seu blog? Conteúdo de qualidade e bem posicionado é a principal estratégia.

 

Há uma máxima dentro dessa área que diz: não há como gerar leads sem bons conteúdos. Então, se é informação que as pessoas querem, é isso que temos que dar a elas. Tudo, porém, de uma forma interessante e inteligente, sempre buscando agregar valor e atrair sua atenção.

Dividimos este texto em duas etapas. Primeiro vamos falar dos conteúdos e seus formatos e depois das formas de publicação, atração e divulgação. Vamos lá!

Os conteúdos

Normalmente, consideramos conteúdo tudo aquilo que traz algum tipo de informação, seja ela qual for. Para uma estratégia de inbound marketing, no entanto, é importante que esse conteúdo tenha valor, seja relevante e, principalmente, cumpra a função de se comunicar com a persona que você quer atingir.

Usando a Denise, a persona que identificamos acima no post, como exemplo, do que adiantaria entregar a ela um material básico sobre gestão empresarial? Ela já chegou ao cargo de gerente e está se preparando para subir degraus na hierarquia da empresa, inclusive com um objetivo específico: gerir uma equipe maior. O que você acha que atrairia mais a atenção dela: um texto superficial falando sobre a importância de criar um cronograma de atividades do dia (coisa que ela sabe há um tempão) ou um infográfico bem desenhado com um passo a passo para a sua equipe atingir as metas dentro do prazo estipulado? Lembre-se, você precisa se comunicar com este cliente ideal e fazê-lo entender que você está ali para ajudá-lo, seja qual for o problema dele.

Nesse momento você deve estar pensando que um material desse tipo serve para quem quer vender um software de gestão ou algum tipo de curso on-line, não é? Porém, não é preciso olhar somente para o lado profissional da Denise, ela é uma mulher comum, que gosta de caminhar e descobrir novos lugares, que precisa de roupas e calçados confortáveis, exercícios de relaxamento e alongamento. E ela também gosta de estar sempre arrumada e bonita. Sem falar nos dois cachorros, que precisam de cuidados e mimos. Viu o leque que uma persona abre para a construção de conteúdo de valor? Basta saber aproveitar.

Saiba, entretanto, de que nada vale uma bela embalagem para informações ultrapassadas, sem referências sólidas e desorganizadas. O contrário também é válido. Um bom material é a junção harmônica de forma e conteúdo. Confira a lista com os formatos de conteúdo que são considerados os mais relevantes para serem usados na estratégia de inbound marketing:

Vídeo

Este formato é cada vez mais popular e a tendência é de crescimento, principalmente com a consolidação dos dispositivos móveis. Para o conteúdo, o mais importante é ter confiança no que se está falando e usar uma linguagem simples e objetiva, sempre provando ao seu espectador que você tem a solução que ele precisa. E nunca, jamais, faça um vídeo só por fazer.

Infográfico

É essencial investir no design interessante, ainda mais porque você precisará passar informações, muitas vezes complexas, de forma rápida, clara e bonita. Trabalhe com conteúdos relevantes e use números e estatísticas (elas sempre são um ponto de atração). Busque a inovação, não copie ou use dados ultrapassados.

E-book

Um e-book deve ter informações relevantes e consistentes e deve estar apoiado em um layout que chame a atenção. O principal foco de atração, neste caso, é o título, pois em pesquisas é o que aparece primeiro. É considerado um dos principais materiais para atração de leads.

Webinars

São palestras ou conferências interativas on-line e ao vivo, que dão a possibilidade dos internautas interagirem com quem está apresentando. O ideal é que seja escolhido um assunto que surgiu sob demanda dos clientes e que a palestra seja conduzida por um especialista neste assunto. Durante a conferência, o especialista pode divulgar outros conteúdos já produzidos pela empresa.

Cases de sucesso

São os materiais ideais para ajudar o consumidor a decidir pelo seu produto, pois eles terão o depoimento de outro cliente, de alguém que realmente usou o seu produto ou serviço. Podem ser feitos em vídeo ou texto, mas deve-se evitar que pareçam uma propaganda. E uma dica óbvia, mas que não custa repetir: é imprescindível que o depoimento seja real.

Posts em blogs

São os textos publicados nestes canais. Para se tornarem relevantes e atraentes, o ideal é que não sejam extensos demais e foquem especificamente em apenas um assunto. Mas isso não significa que podem ser superficiais. Se ficar claro que é necessário um grande volume de conteúdo, busque outro formato.

Pronto, agora que você está por dentro do que é inbound marketing e tem e-books, vídeos e posts elaborados, já pode começar a divulgar esses materiais. Mas como fazer isso? Bem, a estrutura mais indicada para conectar uma empresa a seu público é um blog corporativo. Ele é uma boa ferramenta para a otimização de processos, a introdução de uma campanha de marketing eficiente, o envolvimento da comunidade da internet nos planos estratégicos, a exposição da marca para a maior identificação dos consumidores, entre outras vantagens.

Onde e como publicar

Podemos definir o blog corporativo como um canal de comunicação e relacionamento com os clientes e também de ampliação do espaço de visibilidade da marca. A ferramenta é considerada estratégica quando falamos em marketing de conteúdo, por facilitar a comunicação personalizada, bidirecional e envolvente entre a empresa e seu público.

Os conteúdos publicados devem sempre surpreender o leitor, seja pela novidade da informação ou pelo formato diferenciado. Aliás, investir em design é essencial, pois a imagem que você transmite pode ser crucial na avaliação de sua credibilidade. Não se esqueça de definir um calendário de publicações — o visitante gosta de saber quando procurar por novidades.

Para saber mais sobre a importância de um blog corporativo, como ele deve ser organizado e os benefícios que traz para uma organização, confira o e-book intitulado Blog Corporativo – sua comunicação direta com o público, aqui da Humantech. 

Se você clicou no link, percebeu que o material não abriu diretamente, certo? É que você foi direcionado para outra página, a partir da qual você terá acesso a ele. Essa página é chamada de landing page (também conhecida como página de entrada ou de destino).

Essa estrutura é usada como uma das principais estratégias para a divulgação de materiais e conversão de visitantes em leads. Todo material considerado de valor, principalmente os e-books e infográficos, podem (e devem) ser disponibilizados por meio de uma landing page, pois, para baixá-los, o visitante terá que deixar algum tipo de contato, normalmente o nome, o e-mail e o telefone, em um formulário.

Landing page

No momento em que o interessado pelo conteúdo preenche as informações solicitadas e deixa os contatos no formulário indicado na landing page, ele passa de visitante a lead, dando a oportunidade de você continuar falando com ele. A partir de agora, a comunicação vai ser mais direta, com a indicação de conteúdos mais direcionados, até chegar na oferta do produto e torná-lo um cliente.

Mas como montar uma landing page atrativa, daquelas que fazem o visitante se interessar logo de cara pelo material oferecido a ponto de fazê-lo deixar um contato? Acompanhe o exemplo a seguir e entenda melhor. 

1. Use um título chamativo, que destaque o que está sendo disponibilizado. Ele pode ou não ser igual ao título do próprio material;
2. Explique em um texto pequeno porque aquele material vai ajudar o visitante. Não é uma descrição do conteúdo, mas sim um oferecimento do que o visitante irá ganhar ao fazer o download;
3. No fim do texto, diga para o visitante fazer o download, abertamente, e reforce porque ele deve fazer isso, o que ele tem a ganhar;
4. Equilibre as cores e utilize-as para criar contraste e destacar uma área. Se você vai usar uma imagem, aproveite as cores ali. Não faça um arco-íris na landing page, pois isso irá distrair o visitante, tirar o foco do que é necessário;
5. Outra dica importante em relação ao layout é deixá-lo mais leve, por isso, deixe a página respirar com espaço livre (em branco);
6. Num primeiro momento, o formulário deve ser curto, solicitando apenas informações essenciais, como nome, e-mail, telefone e empresa. Isso porque seu objetivo é conseguir o contato do visitante. Se ele se deparar com 20 campos para preencher, vai desistir e procurar algo mais fácil, por mais que o material seja relevante. Deixe para pedir outros detalhes do usuário, como profissão, cargo e idade, por exemplo, quando ele retornar ao seu site e baixar outro material, pois neste momento já estará interessado no conteúdo que você oferece e, assim, mais disposto a compartilhar novas informações;
7. Como o seu objetivo é que o formulário seja preenchido, é essencial que ele ganhe destaque. O mesmo vale para o botão em que você quer que o usuário clique, conhecido por call-to-action (ou chamada para uma ação). Simplificando, podemos dizer que é o próximo passo que você quer que o usuário dê, e, justamente por isso, o ideal é utilizar termos que chamem a atenção e indiquem, diretamente, o que deve ser feito, como “Baixar e-book”.

Seguindo essas dicas, você terá uma landing page ideal para divulgar seus materiais. O link desta página pode ser divulgado nos blogs, em e-mails marketing e também nasredes sociais. Essas são as principais formas de divulgação de conteúdo dentro das estratégias de inbound marketing, principalmente nas etapas de atração e conversão.

 

Thank you page e thank you mail

Quando uma pessoa demonstra interesse em algum dos seus materiais ricos, preenchendo o formulário e informando os dados pessoais na sua landing page, nada mais justo do que dar a ela um reconhecimento. E é este o objetivo da thank you page ou do thank you mail, que consistem em uma página ou um e-mail, respectivamente, direcionados ao visitante, agradecendo pelo interesse e disponibilizando o material que ele deseja.

Dessa forma, você não só se coloca à disposição, por meio de uma mensagem amigável e o seu próprio contato (no caso do thank you mail), mas também aproveita para oferecer outros materiais relacionados ao que o usuário procura e incentivar que permaneça navegando no seu site.

Uma página de agradecimento precisa ter, pelo menos, uma estrutura básica, que consiste em:

• Apresentar um agradecimento ao visitante, é claro. Não precisa ser nada exagerado, mas ele precisa saber que é importante para a sua empresa;
• Deixar o link para download do material, normalmente em forma de um botão, bem visível. O ideal é que fique posicionado logo abaixo da mensagem de agradecimento;
• Indicar materiais relacionados, sem exageros, para que o visitante possa clicar e ser direcionado a eles. Não o leve, de forma alguma, para materiais de terceiros;
• É interessante que a página tenha os ícones das redes sociais para que o visitante possa se conectar com a sua empresa e passar a interagir mais com ela;
• Também é importante dar a chance, se for o caso, de ele se cadastrar para receber outros materiais ou informativos da sua empresa;
• E, diferentemente da landing page, não é necessário ter uma imagem de destaque.

No caso do thank you mail é ainda mais simples: basta ter a mensagem de agradecimento e o link para download do material. Mas é indicado que este seja um e-mail enviado e assinado por um profissional da empresa que seja ligado ao tema, a fim de garantir mais credibilidade à ação, além de tornar o contato mais pessoal e, ainda, facilitar uma possível resposta de quem recebeu a mensagem.

SEO (Search Engine Optimization)

Antes de partirmos para a divulgação, é importante falarmos sobre uma técnica chamada Search Engine Optimization (SEO), que significa otimização para mecanismos de busca ou otimização de sites. Afinal, se você está na internet é porque quer ser achado, não é mesmo?

Basicamente, SEO é o conjunto de estratégias que tem como objetivo potencializar e melhorar o posicionamento de um site ou blog nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca.

Em resumo, esse é o método que vai fazer o nome da sua empresa aparecer nos primeiros lugares quando alguém fizer uma busca no Google pelo nome da sua empresa ou de algum dos seus produtos.

Para aplicá-lo, é preciso escolher determinadas palavras e posicioná-las de forma estratégica, sempre de modo relevante. Não adianta escolher uma expressão qualquer, só porque você acha bonita, ou sair distribuindo palavras que você considera relevantes pelos quatro cantos da página que você quer que seja encontrada. Analise a melhor palavra, que indique o que você quer destacar dentro do conteúdo e use-a em posições estratégicas, como títulos, links e descrições.

Fique atento: o tema SEO é mais complexo do que isso. O processo é feito de forma automatizada pelos buscadores, classificando um conteúdo de acordo com sua relevância. Essa seleção é feita a partir de critérios que variam desde o uso de palavras-chave até a quantidade de links vinculados às páginas. Mas isso é assunto para outro post.

Divulgação paga nos buscadores

Você pode potencializar o número de vezes que o nome da sua empresa ou produto aparecem nas buscas com anúncios pagos. O principal dele é o Google AdWords, um serviço de publicidade da gigante norte-americana que usa o sistema de publicidade de Custo por Clique. Ele consiste em anúncios em forma de links encontrados, principalmente, nos mecanismos de pesquisa relacionados às palavras-chave que o internauta está pesquisando. É um modo de conseguir publicidade segmentada independente do valor investido pelo anunciante, pois paga-se somente pelo número de cliques.

Entre as vantagens do AdWords, estão:

• Ajuda a empresa a ser encontrada;
• Conecta o seu negócio com potenciais clientes na web;
• É mensurável, confiável e flexível;
• Proporciona um material de referência em tempo integral;
• Permite o ajuste dos anúncios e da campanha a qualquer momento sem custos adicionais;
• Segmenta os anúncios para clientes em países, cidades, bairros ou a apenas algumas quadras de sua empresa;
• Alcança as pessoas certas no momento certo.

Mas como uma empresa não pode viver somente aguardando ser encontrada, ela precisa também se preocupar com a divulgação de seus conteúdos. Se você gostou do post, curta e compartilhe! Um grande abraço!