Vídeo + Mobile, combinação que desafia o planejamento de mídia

Dois dos principais tópicos de 2015 no Mercado de Mídia Digital até o momento foram Mobile e Video Ads. Lendo sobre pesquisas divulgadas recentemente com dados do 1º semestre (Ooyala, FreeWheel, On Device Research/IAB) e um artigo a respeito "da morte da interação nos ads de vídeo" e comecei a me questionar sobre dois pontos: se o planejamento global das marcas vale para todos os mercados e por que não estamos utilizando as possibilidades oferecidas pela variedade de devices em ações publicitárias.

São discussões complexas, eu sei, mas com números a história muda de figura assim, coloco os insights para que você possa tirar suas próprias conclusões e leve isso para outras pessoas do seu convívio profissional. Então, vamos lá.

Para começar, uma pesquisa divulgada pela empresa Ooyala - especializada em Video Ads/TV Digital - apresentou dados globais de Q1 em que 34% do consumo de vídeo online foi por meio de smartphones e outros 7% via tablets. O que significa um crescimento de 127% em relação ao ano anterior.

Em contrapartida a FreeWheel - da mesma área de atuação - divulgou dados isolados do mercado americano mostrando que apenas 17% dos acessos vieram de smartphones e pouco mais de 8% de tablets, mas na soma também apresenta forte crescimento ano a ano.

Então vamos ao primeiro questionamento: o planejamento global das marcas vale para todos os mercados?

Se compararmos as duas pesquisas os números mostram que não, nos EUA o consumo de vídeos via smartphone é apenas metade da porcentagem Global, mas via tablets o total foi bem próximo (lembro que não estamos falando de volume de inventário ou audiência, mas de share/representatividade de cada dispositivo).

Por que isso ocorre? Há um motivo simples para essa discrepância, e de certa forma simples também de enxergar. Para LATAM e outras regiões em desenvolvimento o acesso a Internet para boa parte da população ocorre apenas em dispositivos mobile (devido ao alto custo, há a necessidade de escolha entre um smartphone e um notebook/desktop, e por oferecer mobilidade, faz-se a opção pelo primeiro).

Portanto, há sim a necessidade de um plano de ação diferenciado para cada mercado quando falamos de como os usuários consumo conteúdo online em vídeo. Isso sem entrar em detalhes mais específicos quanto a cultura/história de cada local, o que já se faz há tempos.

No artigo que citei no início do texto sobre "morte da interação" o autor comenta que as empresas estão esquecendo que a Internet oferece uma gama de possibilidades quando o assunto é interação, e gerando publicidades em vídeo "formato TV".

Meu segundo questionamento é com base nisso, estarmos ou não "utilizando as possibilidades oferecidas pela variedade de devices em ações publicitárias"?.

Falando novamente em números, a On Device Research realizou uma pesquisa global junto ao IAB em maio deste ano, que mostrou que quase 60% dos usuários assistem conteúdos com menos que 5 minutos diariamente em todos os dispositivos, enquanto 35% preferem os vídeos mais longos. Ao cruzarmos dados da pesquisa da Ooyala e olharmos para cada um dos dispositivos: 64% dos acessos via tablet buscam conteúdos com 6 minutos ou mais, essa taxa cai para 44% em smartphones e 40% em desktops.

E falando especificamente sobre Mídia em Mobile Video Ads, 78% dos usuários preferem ser impactados por anúncios para ter acesso de forma gratuita ao conteúdo, contra apenas 8% que aceitariam pagar um valor por vídeo acessado e 15% que contratariam uma assinatura mensal. Ou seja, o comportamento varia não apenas pelo usuário que está acessando, mas também pelo dispositivo usado naquele momento e o conteúdo consumido.

Vídeo no meio digital não é algo tão novo, mas talvez para a maioria das pessoas seja, e minha opinião é, que trazer o "formato TV" para o digital faz com que essa parcela da população consuma publicidade de forma mais palatável, mas não sem esquecer as inúmeras possibilidades da Internet. Os números citados acima municiam as agências e clientes para ações com formatos específicos para cada tipo de usuário e isso é o que devemos ver com mais e mais frequência de 2015 em diante.

E aí, concordam?

Logo, o desafio do Vídeo no Mobile, e suas vertentes, não cabe a um departamento ou outro dentro de agências, anunciantes ou veículos, mas do próprio mercado como unidade de inovação e criatividade. É preciso estar atento às oportunidades que surgem a cada instante e fazem com que os números, que lemos há pouco, façam sentido no amanhã digital.

*Agradecimento pela co-autoria deste artigo: Rodrigo Bertuzzi, Media Trader AffiPerf Brazil.