Vantagem Competitiva: descubra os benefícios da Inteligência Competitiva para sua empresa

A inteligência competitiva (IC) é um campo essencial para qualquer organização que deseja se manter relevante e competitiva no mercado.

Compreender e implementar práticas eficazes de IC pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma empresa.

Para facilitar essa jornada, o Framework de Inteligência Competitiva, elaborado pelo Competitive Intelligence Alliance , oferece uma estrutura clara e prática para desmistificar as complexidades envolvidas no processo. Este artigo explora os quatro pilares fundamentais do framework: Definir, Coletar, Analisar e Implementar.

Definir

O primeiro passo no processo de inteligência competitiva é definir claramente os elementos-chave do seu mercado e negócio. Isso inclui identificar seu público-alvo, entender as necessidades não atendidas dos clientes e analisar os concorrentes. Ser hábil em definir esses elementos garante que sua estratégia esteja alinhada com os objetivos da empresa.

Desenvolver essa competência é crucial porque permite que você compreenda melhor a posição atual do seu negócio e onde ele precisa chegar.

Por exemplo, ao definir seu público-alvo, você pode personalizar suas estratégias de marketing e vendas para atender às necessidades específicas desse grupo.

Da mesma forma, ao entender as necessidades não atendidas dos clientes, você pode identificar oportunidades de mercado que ainda não foram exploradas.

A análise dos concorrentes, por sua vez, fornece insights sobre as forças e fraquezas deles, permitindo que você ajuste suas estratégias para ganhar vantagem competitiva.

Coletar

O segundo pilar do framework é a coleta de informações. Ser competente na coleta de inteligência, como análise de vitórias/derrotas, feedback dos clientes e pesquisa de mercado, garante que você esteja sempre bem-informado. A coleta eficaz de dados permite que você identifique tendências e mudanças no mercado com antecedência, compreenda o que está funcionando e o que não está, e entenda os movimentos dos concorrentes.

A análise win/loss (vendas ganhas x vendas perdidas), por exemplo, oferece insights valiosos sobre os motivos pelos quais os clientes escolhem ou não sua empresa em relação aos concorrentes.

O feedback dos clientes ajuda a identificar áreas de melhoria em seus produtos ou serviços, enquanto a pesquisa de mercado fornece uma visão abrangente das tendências do setor. Juntas, essas práticas garantem que você esteja sempre um passo à frente, adaptando suas estratégias com base em informações precisas e atualizadas.

Analisar

O terceiro pilar é a análise. Dominar frameworks de análise como SWOT, PESTLE e análise de lacunas competitivas é crucial porque isso aprimora seu pensamento estratégico. Habilidades analíticas fortes capacitam você a tomar decisões informadas que impulsionam seu negócio para frente.

A análise SWOT, por exemplo, permite que você identifique as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do seu negócio. Isso fornece uma visão clara dos fatores internos e externos que podem impactar sua empresa.

O framework PESTLE, por sua vez, ajuda a analisar os fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, legais e ambientais que podem influenciar o mercado. Já a análise de lacunas competitivas identifica as áreas onde seus concorrentes estão à frente e onde você pode melhorar. Essas ferramentas analíticas são essenciais para desenvolver estratégias que maximizem suas forças e minimizem suas fraquezas.

Implementar

O quarto e último pilar do framework é a implementação. Ser hábil na implementação dos seus achados estratégicos e na criação de entregáveis, como cartões de batalha e workshops de IC, garante que seus insights não fiquem apenas no papel.

Implementar suas descobertas estratégicas é crucial para transformar informações em ações.

Os cartões de batalha, por exemplo, são ferramentas práticas que ajudam sua equipe de vendas a enfrentar a concorrência de maneira eficaz. Eles fornecem informações concisas sobre os pontos fortes e fracos dos concorrentes, ajudando sua equipe a destacar as vantagens do seu produto ou serviço.

Os workshops de IC, por outro lado, são oportunidades para treinar sua equipe e alinhar todos com a estratégia da empresa. Ao transformar insights em ações concretas, você garante que sua empresa esteja sempre avançando em direção aos seus objetivos.

Como o framework de Inteligência Competitiva pode ser aplicado na prática da sua empresa

A aplicação prática do framework de Inteligência Competitiva é fundamental para que as empresas possam extrair valor real de suas iniciativas de inteligência competitiva. Aqui está um guia detalhado sobre como cada pilar do framework — Definir, Coletar, Analisar e Implementar — pode ser utilizado de maneira eficaz pelas organizações.

Definir

1. Identificação do Público-Alvo:

   - Prática: Utilize pesquisas de mercado e análises demográficas para identificar quem são seus clientes ideais. Ferramentas como Google Analytics e redes sociais podem fornecer insights valiosos sobre os comportamentos e preferências do seu público.

   - Exemplo: Uma empresa de tecnologia pode definir seu público-alvo como jovens profissionais de TI que buscam soluções inovadoras para gestão de projetos.

2. Compreensão das Necessidades Não Atendidas dos Clientes:

   - Prática: Realize entrevistas e grupos focais com clientes atuais e potenciais para descobrir quais necessidades deles ainda não estão sendo atendidas pelo mercado.

   - Exemplo: Uma empresa de alimentos pode descobrir que há uma demanda crescente por produtos orgânicos e sem glúten que ainda não foi plenamente atendida.

3. Análise dos Concorrentes:

   - Prática: Monitore as atividades dos seus concorrentes utilizando ferramentas de análise competitiva, como SEMrush e SimilarWeb, para entender suas estratégias de marketing, lançamentos de produtos e feedback dos clientes.

   - Exemplo: Uma empresa de moda pode analisar as campanhas publicitárias e coleções de seus concorrentes para identificar tendências e oportunidades de diferenciação.

Coletar

1. Análise de win/loss (vendas ganhas x vendas perdidas):

   - Prática: Após cada negociação ou venda, documente os motivos pelos quais a empresa ganhou ou perdeu o negócio. Reúna essa informação regularmente e analise padrões.

   - Exemplo: Uma empresa de software pode descobrir que perde vendas para concorrentes devido à falta de certas funcionalidades em seu produto.

2. Feedback dos Clientes:

   - Prática: Utilize pesquisas de satisfação, avaliações online e feedback direto dos clientes para coletar dados sobre suas experiências e expectativas.

   - Exemplo: Uma empresa de serviços financeiros pode usar feedback dos clientes para melhorar a interface de seu aplicativo bancário.

3. Pesquisa de Mercado:

   - Prática: Realize pesquisas de mercado contínuas para acompanhar as tendências do setor, mudanças nas preferências dos consumidores e novas oportunidades de mercado.

   - Exemplo: Uma empresa de eletrônicos pode realizar pesquisas trimestrais para entender as preferências dos consumidores em relação a novos gadgets e dispositivos.

Analisar

1. Análise SWOT:

   - Prática: Realize uma análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) para entender melhor a posição da sua empresa no mercado.

   - Exemplo: Uma empresa de logística pode identificar suas forças na eficiência operacional, mas também reconhecer ameaças como o aumento dos custos de combustível.

2. Análise PESTLE:

   - Prática: Utilize a análise PESTLE (Política, Econômica, Social, Tecnológica, Legal e Ambiental) para avaliar os fatores externos que podem impactar o negócio.

   - Exemplo: Uma empresa de energia renovável pode usar a análise PESTLE para entender como as políticas governamentais e avanços tecnológicos estão moldando o setor.

3. Análise de lacunas competitivas:

   - Prática: Compare suas ofertas de produtos e serviços com as dos concorrentes para identificar áreas onde você pode melhorar ou inovar.

   - Exemplo: Uma empresa de e-commerce pode descobrir que seus concorrentes oferecem melhores opções de entrega e, portanto, pode trabalhar para melhorar sua logística.

4. Matriz P@ssos

Ao apresentar essa matriz em uma das aulas da ESPM, os estudantes começaram a perguntar por que não a denominava “Matriz P@ssos”?

Foi então através dessa forma divertida “o batismo do nome” e a utilização em vários projetos para comprovar sua eficácia. Após uma dezena de projetos mostrou-se aplicável.

O objetivo dessa matriz é o de monitorar, observar, analisar empresas, ou shareholders como: fornecedores; concorrentes; competidores; clientes; empresas que podem substituir nosso produto ou serviço. Além de ser adequado para as questões de ESG (Environmental, social and corporate governance), diversidade, etarismo (esse termo foi usado pela primeira vez pelo gerontologista Robert N. Butler para descrever a discriminação contra adultos mais velhos), tudo isso, sempre com o objetivo de proporcionar uma melhor tomada de decisão estratégica por parte da diretoria da empresa.

A Matriz P@ssos é composta de 5 etapas — análises: Estratégia; Estrutura; Pessoas, Cultura Organizacional e Números. Uma breve descrição:

 1. Estratégia

Inteligência Competitiva tem relação com a Estratégia Empresarial. Então começar pela análise da estratégia de uma empresa, ajuda a entender sua atuação no mercado.

Considero ainda para uma primeira discussão sobre Estratégia a proposta de Michael Porter, apresentada em seu livro “Competitive Strategy”.

Existem outras teorias, em várias projetos utilizo, por exemplo, as matrizes indicadas pelos professores W.Chan Kim e Renée Mauborgne, autores de Estratégia do Oceano Azul.

Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas separadamente ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo.

A primeira é a estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com comunicação, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor.

A opção pela estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista mais em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor.

A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, em que a firma atende necessidades específicas de um determinado grupo, dessa forma, a empresa pode oferecer algo considerado único pelos seus clientes.

2. Estrutura

Em seguida é oportuno avaliar a característica da empresa que estamos monitorando, analisando. A proposta é a análise se a empresa é “Flexível e rápida para reagir às mudanças e acompanhar o Brasil e “Adaptável aos diferentes ambientes de negócios”.

Isso quer dizer, uma empresa cuja matriz está localizada em outro país, sua decisão pode ser mais lenta que outra cujo decisor (CEO) tem maior autonomia para decidir sobre novos investimentos em produtos e serviços, aumentar ou reduzir preços, novos canais de distribuição etc.

E tem também as empresas que embora sejam internacionais são muito adaptáveis ao ambiente de negócios no Brasil.

3. Pessoas

Sem dúvida alguma, as pessoas, os profissionais fazem e farão a diferença para empresas privadas, públicas e organizações do terceiro setor.

Ao pensarmos em líderes como Elon Reeve Musk, William Henry Gates III, Steven Paul Jobs, Jeffrey Preston “Jeff” 'Bezos, Wilmot Reed Hastings, Jr. (Netflix), entre outros, inclusive muitos brasileiros, podemos comprovar as mudanças que causaram na sociedade e as mudanças no comportamento de consumo, a partir de suas ideias e ideais empresariais.

Se concordamos que a liderança inspira então observar:

 ·     Competências: o que motiva os colaboradores de uma determinada empresa a fazer com essa organização seja diferente? Seu propósito? Sua marca? Ser uma das melhores para se trabalhar?

·     Habilidades: Quais são as habilidades que fazem a diferença de uma empresa? As habilidades profissionais são competências desejadas no ambiente de trabalho para que as atividades sejam realizadas da melhor forma possível em cada ocupação. Como agem como por exemplo com a Experiência do cliente? Os serviços que oferecem?

·     Quantos níveis hierárquicos: muitas empresas ainda têm mais de cinco níveis entre a chamada operação e o presidente da empresa. Ou seja, do P ao P, porteiro ao presidente, ainda tem empresas no Brasil com sete níveis hierárquicos. Não precisa dizer que isso impacta a agilidade e torna os processos mais morosos.

·     Treinados para serviços: independente se estamos falando de uma indústria, comércio, prestadora de serviços ou organizações do terceiro setor, se uma organização realiza treinamentos constantes para que sua equipe seja sempre melhor nas experiências e atendimento aos clientes e consumidores, essa empresa, sem sombra de dúvidas é mais competitiva que muitas outras em seu setor econômico.

4. Cultura organizacional

A pandemia mostrou as empresas que estão “antenadas” com seu tempo e muitas que não estão. Muitas empresas estavam com problemas de gestão há algum tempo e tempos de crise, aceleram os negócios ou acabam com eles.

Assim:

·     Quem aprova e quem executa: É preciso analisar se o principal cargo da organização (CEO) é aquele que aprova tudo na organização. Muitas empresas têm um diretor executivo, ou um cargo próximo ao CEO que é aquele que aprova e executa muitas das ações estratégicas. Acompanhar somente o CEO em entrevistas, palestras, posts etc., podem deixar “pontos cegos” sobre o que uma empresa está fazendo.

·     Burocracia: Situações comuns no dia a dia como a troca de um produto sem exigência de nota fiscal, são apenas um exemplo de empresas que “olham o cliente”, daquelas que “não olham”. É fácil ou difícil o relacionamento com essa empresa. Ao ligar para essa empresa vamos ser atendidos depois de quanto tempo? Por quantas opções numéricas vamos passar? O famoso tecle 1, 2, 10 para conseguir falar com atendente.

·     País origem: A importância da cultura organizacional tem muita relação com o país de origem da empresa. Empresas americanas tem formas de atuação diferente das empresas europeias, diferentes das empresas asiáticas. Umas planejam muito rapidamente e agem devagar. Outras ao contrário planejam durante muito tempo as ações que irão praticar no mercado, mas executam de forma muito ágil.

·     Foco cliente: Muitas empresas repetem o discurso do “aqui as pessoas estão em primeiro lugar” ou “o cliente em primeiro lugar”, mas na prática não é assim. A empresa que afirma ter o “foco no cliente” e realmente tem, faz toda diferença. É, portanto, mais competitiva.

5. Números

E para completar uma das análises possíveis sobre uma empresa é preciso atenção aos seus números.

Custos

Custos são os gastos da empresa com o produto/serviço e estão ligados à aquisição ou à produção/operação do negócio. Exemplos: Matéria-prima; Mão de obra; Depreciação de máquinas e equipamentos; Materiais de conservação e limpeza e Viagens ligadas à empresa.

Por sua vez, temos as despesas, que soma todos os gastos relativos à administração da empresa, como as áreas comercial, de marketing, de desenvolvimento de produtos e financeira. Ou seja, são os desembolsos necessários para manter a estrutura funcionando, porém, não contribuem diretamente para a geração de novos itens que serão comercializados.

Exemplos de despesas: contas de água, luz e internet; aluguel do prédio; materiais de escritório; gastos com estrutura, entre outros.

Ainda existem outros detalhes para análises. Tanto, custos quanto despesas podem ser classificados em fixos ou variáveis.

Lucros

Importante analisar os lucros das empresas que atuam em nosso setor econômico.

Exemplo: “O 4 maiores bancos do país listados em Bolsa — Banco do Brasil, Bradesco, Itaú e Santander— tiveram lucro líquido recorrente (ou ajustado) de R$ x bilhões no 1º trimestre de 20xx. O valor subiu xx% em comparação com mesmo período do ano passado”.

E em seguida, é hora de analisar o lucro de cada uma das empresas em separado para uma comparação com a nossa empresa.

Produtividade

Na pandemia da Covid-19 houve um grande impacto sobre a atividade econômica, o mercado de trabalho e, consequentemente, sobre a produtividade.

E nas empresas que estamos analisando o que ocorre? São mais ou menos produtivas em comparação com a nossa empresa? Isto quer dizer não só agilidade de resposta, mas acima de tudo maior ou menor grau de competição.

Investimentos

A nossa empresa, está investindo? Em que? E os competidores e concorrentes, no que estão investindo?

Menções mídia

Uma empresa que investe em comunicação, seja mídia online ou offline, busca aumentar sua participação de mercado, sua reputação, enfim, estar presente e atuante nos mercados em que atua.

Em momentos de crise, empresas cortam investimentos nessa área e quando a economia retoma seu curso de crescimento, perdem participação de mercado ou preferência na escolha dos seus clientes e consumidores, como comprovam alguns estudos.

A evolução da tecnologia permite que muitas análises possam ser realizadas, como: monitoramento e análise de notícias e impacto das ações de comunicação; captura em tempo real de milhares de dados relevantes para nossa empresa; monitoramento das menções sobre marcas, produtos, personalidades e páginas existentes nas redes sociais, entre outras possibilidades.

Em síntese, como afirmei no início essa não é a única matriz, tão pouco a única análise que se faz em um projeto de Inteligência Competitiva. Mas, em muitos projetos foi de grande valor e resultados para as empresas.

Implementação tática nos domínios de vendas e marketing

Essas ferramentas e matrizes ajudam as empresas B2B a avaliar sua posição atual no mercado, identificar áreas de melhoria e oportunidades de crescimento, e desenvolvam estratégias mais eficazes para aumentar as vendas e a retenção de clientes. E com isso, tomar decisões fundamentadas, otimizar estratégias de vendas e alinhar operações com objetivos estratégicos.

Por isso, a inteligência artificial e uma estrutura de big data são cada vez mais utilizadas para processar grandes volumes de informação, identificando padrões e tendências relevantes.

As informações coletadas por meio da análise competitiva e do monitoramento contínuo podem ser aplicadas de forma tática nas áreas de vendas e marketing.

No setor de vendas, esses dados podem orientar a equipe sobre como diferenciar os produtos frente aos da concorrência, calibrar estratégias de preço ou elaborar argumentos de venda que explorem as vulnerabilidades dos competidores. Isso pode envolver a criação de propostas customizadas que capitalizem sobre as deficiências encontradas nos rivais.

Em marketing, o conhecimento adquirido pode ser empregado para conceber campanhas publicitárias mais efetivas, desenvolver conteúdo que atenda diretamente às exigências do público-alvo e afinar a comunicação da marca para salientar seus atributos singulares. As campanhas podem ser ajustadas em tempo real, monitorando as ações dos concorrentes para assegurar uma posição de liderança no mercado.

Em resumo, análises competitivas e monitoramento contínuo são essenciais para uma estratégia de vendas adaptável e um marketing proativo, capacitando a empresa a antecipar tendências de mercado e responder com agilidade às ações dos competidores e concorrentes.

Implementar

1. Criação de Cartões de Batalha:

   - Prática: Desenvolva cartões de batalha que resumam as principais informações sobre os concorrentes, incluindo seus pontos fortes e fracos, e use esses cartões para treinar sua equipe de vendas.

   - Exemplo: Uma empresa de telecomunicações pode criar cartões de batalha para ajudar seus vendedores a responderem efetivamente às objeções dos clientes sobre os planos de concorrentes.

2. Workshops de IC:

   - Prática: Organize workshops regulares de inteligência competitiva para compartilhar insights com diferentes departamentos e alinhar as estratégias.

   - Exemplo: Uma empresa farmacêutica pode realizar workshops para discutir novas descobertas científicas e suas implicações para o desenvolvimento de novos medicamentos.

3. Implementação de achados estratégicos:

   - Prática: Transforme as análises e insights coletados em ações concretas, como ajustes na estratégia de marketing, desenvolvimento de novos produtos ou melhorias operacionais.

   - Exemplo: Uma empresa de varejo pode usar insights de inteligência competitiva para lançar uma nova linha de produtos que atende a uma demanda emergente identificada no mercado.

Conclusão

A aplicação prática de um framework de Inteligência Competitiva, como esse, permite que as empresas compreendam melhor seu ambiente competitivo e tomem decisões informadas que impulsionem o crescimento e a inovação.

Ao seguir os pilares de Definir, Coletar, Analisar e Implementar, as organizações podem transformar dados brutos em insights valiosos e ações estratégicas, garantindo uma vantagem competitiva sustentável no mercado.

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Fonte: Competitive Intelligence Alliance . Unravel the complexities of Competitive intelligence with the Competitive Intelligence Framework.

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