Você analisa a taxa de conversão de forma isolada?

Como você avalia a taxa de conversão do seu site? Se você avalia a taxa de conversão de forma isolada, pode estar perdendo insights importantíssimos. 

No desespero para vender, às vezes o empreendedor só olha para a conversão. Essa métrica é realmente relevante porque cada vez que alguém toma uma ação importante alinhada ao propósito do negócio, realiza o que chamamos de conversão. Bastante famosa no marketing, a taxa de conversão é usada para medir resultados e desempenho, estabelecer metas, entre outras, variando conforme a estratégia adotada pela marca.

Entretanto, para realmente entender se uma campanha de performance está tendo um resultado efetivo, o certo é olhar todo o conjunto de métricas e compreender o que cada uma pode significar, imaginando hipóteses levando em consideração a jornada de compra dos clientes. Um pouco mais complexo, não é mesmo?

Quer entender na prática como isso acontece? Vem comigo!

Vamos imaginar uma loja fictícia, que vende artigos eletrônicos pelo seu e-commerce. Ao abrir o Google Analytics e analisar a taxa de conversão isoladamente, notamos que ela está em 1,98%. Mas quando olhamos a taxa de conversão por dispositivo, os números mudam completamente. Veja:

Com esses dados, podemos imaginar duas hipóteses:

• O desktop realmente converte mais;
• Ou as pessoas acessam o site primeiro pelo mobile, mas finalizam a compra pelo desktop.

Para descobrir qual hipótese está correta, podemos analisar a comparação entre os novos visitantes e os recorrentes: 

Quando vemos a aba sessões (que mede a quantidade de visitas ao site), notamos que há muito mais registros de novos visitantes do que dos recorrentes. Porém, a taxa de conversão dos visitantes recorrentes é mais do que o dobro. Assim, podemos entender que realmente as pessoas acessam o site primeiro pelo mobile, mas finalizam a compra pelo desktop.

Conclusão: Se você tivesse analisado a taxa de conversão isoladamente, poderia assumir que o desktop converte mais e, assim, acabar até mesmo mudando sua estratégia de venda. Entretanto, quando você avalia outros dados, entende que tanto o mobile quanto o desktop são  essenciais para a jornada de compra dos clientes. O importante é observar cada métrica que faz sentido para o negócio. Avaliando todos os dados, você consequentemente consegue criar estratégias muito mais corretas e assertivas.

Vamos agora ver por outra métrica: "origem/mídia'', que mede por onde o comprador encontrou o anúncio e se foi orgânico ou pago. Observe o print abaixo. Quando olhamos apenas para a conversão, em um primeiro momento podemos pensar que a melhor taxa está vindo dos sites "black descontos" e "app de desconto", pois cada uma está com um percentual bastante expressivo: 20,54% e 17,78%, respectivamente. 

Agora, quando analisamos a receita gerada, os valores não são tão expressivos assim. É possível tirar a prova quando comparamos com outras origens, como Google pago e Google orgânico, onde a taxa de conversão não chega a 3% em cada, mas a receita gerada é muito maior do que os exemplos anteriores. Observe:

Novamente, se a taxa de conversão fosse avaliada isoladamente, sem levar em consideração as outras métricas, a marca poderia acrescentar novas estratégias de mídia paga, investindo apenas nas origens que apresentaram altas taxas de conversão. Mas quando analisamos outras variáveis, como Visitantes, Receita e Transações, por exemplo, compreendemos que o investimento em Google é essencial para as vendas da empresa e certamente se há a ideia de aumentar investimentos, o melhor é aprimorar o que já está trazendo um retorno interessante.

Portanto, antes de tomar qualquer decisão baseada apenas na taxa de conversão, busque pelos outros dados. Quando analisamos a taxa de conversão por dispositivo, novos versus visitantes recorrentes e por mídia, por exemplo, obtivemos respostas que foram além dos dados de compras, podendo ter insights sobre estratégias de marketing e uma melhor compreensão da jornada de compra dos clientes e suas preferências.