Você vende preço baixo ou diferenciação?

Segundo o especialista Michael Porter, em sua obra A Estratégia Competitiva, só há dois tipos de empresas: as que vendem preço baixo e as que vendem diferenciação. Quando uma empresa sai desse perfil o que ocorre? Se uma empresa que vende “diferenciação” faz um produto focado única e exclusivamente em “preço baixo”? Qual a chance disso dar certo?

Para entender melhor onde o “molho pode azedar”, entenda a história da motocicleta lançada em 2006 pela maior fabricante de motos do País, a Honda.

A empresa apostava em um novo produto para abocanhar uma enorme fatia do mercado, o nicho de motos baratas.

O simples fato de a Honda migrar do conceito “diferenciação da marca” para a categoria “venda de preço baixo”. A criação da Honda Pop é um marco na história da empresa (para os mais antigos, uma moto com cara de Garelli – um sucesso dos anos 80, uma espécie de bicicleta motorizada – pela bagatela de R$3.990,00). Já uma das concorrentes, a Sundown Hunter 90, é uma motocicleta chinesa montada no Brasil e com cara de moto, custa cerca de mil reais mais barato, saindo por R$2.990,00.

O grande porém é que, mesmo contra concorrentes menores, a Honda Pop não ganha em menor preço e muito menos em diferenciais. Uma revista especializada chegou até mesmo a escrever: “Alguma coisa na Pop está errada: ou o preço é muito alto ou a moto é muito simples. O painel é um dos mais feios já vistos em uma moto pelo Brasil”.

E por que é que alguém escolheria a Honda Pop, em vez da Sundown Hunter? A justificativa da Honda é que: “A marca é muito bem conceituada entre seus clientes por vender produtos de qualidade e possuir uma grande rede de assistências no País, são mais de 600 concessionárias”.

Feita para ser o Gol (modelo de carro da Volkswagen que por anos foi o mais vendido do País) das motos, a Honda Pop não acelerou, ao menos por enquanto, pois os números da empresa não justificam o investimento. De fevereiro a março de 2009, segundo a Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas, Bicicletas e Similares (Abraciclo), foram comercializadas 4.672 motos Honda Pop, muito menos que o segundo modelo mais barato da marca, a CG FAN, que custa aproximadamente R$5.140,00 e vendeu, no mesmo período, 35.555 motocicletas.

Não satisfeito? Lembremos em pequenas notas histórias de companhias que tentaram migrar da diferenciação para o preço baixo ou ainda do preço baixo para diferenciação:

 Mercedes e o Classe A

A Mercedes-Benz é uma marca de carros que simboliza status no mundo inteiro. No Brasil, um carro da marca, quando lançado o Classe A, não saía por menos de R$200 mil. Então a Mercedes teve a “brilhante” ideia: “por que não criar um carro de entrada, que custasse um quarto do valor do valor de um Mercedes-Benz tradicional?”. Na teoria funcionou que é uma maravilha, mas o Classe A causou a ira dos apaixonados pela marca. Até mesmo os guardadores de carro na Europa se recusaram a chamar o Classe A de Mercedes, dada a discrepância entre o modelo e o alto padrão dos outros veículos da marca.

Não bastasse isso, já imaginou fazer a manutenção de um carro que custa R$50 mil em uma oficina preparada para receber veículos com o preço quatro vezes maior? Com a compra da marca Smart a Mercedes Benz prova ter aprendido a lição. Não associou esse simpático e pequeno carrinho diretamente ao símbolo de status Mercedes Benz.

 Positivo Informática e o Positivo Slim

Quando vi na APIMEC o CFO da Positivo Informática apresentar o Positivo Slim, um notebook tão fino que prometia disputar mercado com os macbooks (da Apple) pensei com os meus botões: “isso nunca vai dar certo”. E não deu! Você imagina alguém pagar R$4.500,00 em um notebook da Positivo que é marcada pelo mercado por vender preço baixo? A estratégia da Positivo Informática foi oferecer computadores baratos e conquistou muito mercado por isso. Essa é especialidade da empresa e ela se tornou referência, mas ninguém vê a companhia como diferenciação, longe disso, e a tentativa de migrar da estratégia de preço baixo para diferenciação nem tem a menor chance de dar certo. A menos que a empresa compre outra marca, ou construa uma, com o apelo em diferenciação.

 Dell compra a AlienWare

No Brasil a Dell é vista como uma marca de alto padrão, já nos Estados Unidos ela ganhou mercado com a estratégia de preço baixo. Lá a venda e customização de computadores por site e telefone fez com que a companhia tivesse um custo menor para a produção de máquinas, e com isso oferecesse produtos mais baratos. E quando a Dell pensou em migrar, produzir computadores de preço mais elevado para pessoas que querem pagar mais por produtos de mais qualidade, o que a companhia fez: a Dell comprou a AlienWare. Como os computadores da AlienWare a Dell consegue competir em mercado com a Apple, já que as máquinas da AlienWare são focadas para gammers.

E na sua empresa, em algum momento você já imaginou mudar do nicho da diferenciação para o preço baixo? Muito cuidado! Você pode decretar um futuro pouco brilhante para a sua empresa. Quer fazer uma análise para ver se está indo no caminho certo?