21.Yüzyılda Marka
1908 yılında Henry Ford ilk Ford Model T’yi içten yanmalı motorla piyasaya sürdüğünde ve 1914’te seri üretime geçtiğinde otomotiv endüstrisi topyekûn değişti. Yaklaşık 100 yıldır kullanılan elektrikli otomobiller Edison’un geliştirmeleriyle tam şarjla 100 mil yol kat ederken, içten yanmalı motorlu, fosil yakıtlı Model T bu menzili 2’ye hatta 3’e katlıyor ve şarj sürecinden tasarrufla başlayarak birçok süreci kısaltıyordu. Amerika her türlü motoru denemiş, buharlı, elektrikli ve nihayet fosil yakıtlı içten yanmalı motorlarda karar kılınmıştı.
Marka ve Markalaştırma ne akademisyenler nede iş dünyası için yeni bir fenomen olarak ele alınmamalıdır. Bu konuda neredeyse Taş Devrine kadar geri gidebiliriz. Avcılar daha iyi avlanabilmek için o devirde bile belli bir ustanın yaptığı av malzemelerini yani “markayı” tercih etmişlerdir.
16. Yüzyılda bugünkü markalar şekil almaya başladılar. Bildiğimiz bazı erken dönem markalar İngiliz seramikçi Josiah Wedgewood ve Fransız dizaynır Rose Bartin’dır. 18.yy. boyunca ise İngiliz ve Fransız’lar çarpıcı bilgi, prosedür ve teoriler geliştirdiler. Kalıcı markalaşma teorileri ise 20. Yüzyılın ortalarında gerçek odağına oturdu. Ana akım medyasının gelişmesi ve film endüstrisindeki gelişmeler hızlı bir başlangıç noktası oldu.
Markalaştırma bir ilgi çekme aracı değildir. Firmalar için ise güçlü markalı ürünlerin olası avantajlarını anlatmak için bir fırsat olarak değerlendirilmemelidir.
Bir dönem Amerika da Robinson-Patman hareketi markalı ve markasız ürünlerin rekabetini yasaklattılar. Bu yasanın arkasında güçlü bir tüketici hareketi vardı. Tüm engelleme çabalarına rağmen markalaştırma teorileri başlamıştı.
Smith 1950 lerde “segmentasyon yöntemini” buldu. Bu yöntem pazarlama teorilerinin en önemli kilometre taşı oldu.
1964’te Yelkovich “Pazar segmentasyon yöntemine” yenilikler getirdi. Yelkovich’in yöntemi, Sosyo Ekonomik Değişenler (Tüketicilerin çalışma ortamları, gelirleri ve eğitimleri) ve Demografik Yapı (Yaş, yaşam döngüsü ve sivil statü) gibi kısıtlı bilgilerle analiz yapıyordu.
Cunnigham 1950’lerde Marka Sadakati konseptini geliştirdi. 1960’larda marka ve pazarlamada “yaşam tarzı” konusuna William Lazer girdi.
Gene 1950’lerde Neil H.Borden günümüz pazarlamasının fenomeni 4P (Product, Price, Place, Promotion) pazarlama karmasını ortaya koydu sonraları Jerome McCarthy popüler hale getirdi.
1980’lerde pazarlamanın arkasındaki gizli silah, markalaştırma süreci ve marka gücü altın çağına ulaştı. Makro ve mikro pazarlama kuramları hayata geçirildi. İlişki Pazarlama (Relationship Marketing) bunların en önemlisidir. Çünkü 21. Yüzyılın markalaştırma süreçlerinin en önemli silahı olacaktır.
Finansal perspektif, toplam marka değerini firmanın pazar performansını anlamak için kullanır. Bu bakışla toplam marka değerinin firma değerine getireceği etkiyi önemser. Açacak olursak, Mercedes markalı otomobillerin üretim tesisleriyle birlikte top yekûn satış değeriyle, Fiat markalı otomotiv firmasının satış değeri arasındaki anlamlı farkı sadece ve sadece marka algısının getirdiği katma değerin etkisi sağlamaktadır.
1993’te Simon and Sullivan marka değerini “(brand equity) matematiksel olarak hesapladılar. Bu hesap finans ortamını Ford Model T’nin otomotiv endüstrisine yaptığı etki kadar radikal etkiledi. Artık firmaların öz varlıkları, arazileri, makine parkları, tesislerinin kapasitesinin ötesine geçmiş “marka değeri” en önemli varlık haline gelmiştir.
Günümüzde pazarlamanın gelişimi, Pazar ve pazarlama ortamındaki değişimler, medyada yaşanan devrimsel gelişim, etkileşimli iletişim süreçleri ve internetin sosyal hayata etkileriyle birlikte iki önemli olguyu markalaştırma sürecinin odağına oturttu:
COO: Country of Origin
CSR: Corporate Social Responsibility
Bu iki olgu tüketimin alt kültürü haline gelmiştir. Bunu fark edemeyen markalar başarısızlığa mahkumdur.
Üretime dayalı bir örnek vermek gerekirse; 1990 larda Fransa’da bir Renault bayiine girdiğinizde vitrinlerinde kaputun altında “Made in Turkey” yazan hiçbir araç bulamazdınız onlar alt garajda bekletilirlerdi ve kalitesiz algılanırlardı. 2000 li yıllarda Avrupalı otomobil üreticileri ülkelerinde üretimden vaz geçtiler. Renault’un en batıdaki üretim üssü Türkiye haline geldi ve vitrinlerde Made in Turkey bir prestij ve kalite algısı sembolü oldu. Avrupa’daki bu algıya tekstil, beyaz ve kahverengi eşya üreticilerinin katkısı da büyüktür. Örneğin İngiltere de bir H&m mağazasından iç çamaşırı alıyorsanız etikette Made in Turkey görürsünüz ve bu ciddi bir güven ve kalite sembolüdür. Ne yazık ki ülkemiz yöneticileri ve bazı büyük üreticilerin hırsları, hızlı bir şekilde bu fırsatı sanayicilerimiz adına ıskalamış ve ıskalamaktadır.
CSR ise daha da can alıcı bir konudur. Kısaca markalı ürün vaadinin ve tüketicideki değerinin, üretici firma duruşuyla sağlamasının yapılmasıdır diyebiliriz. Bir dönem Nike markalı ürünlerin üretiminde Çin’de çocuk işçi kullanıldığı haberlerinin markaya etkisini hatırlarsınız. Bu süreçte marka ve firma vaatleri örtüştükçe marka sadakati artmakta, çeliştikçe ise sonuç felakete doğru hızla yol almaktadır. Çünkü artık tüketiciler hızlı haberdar olmakta ve hiçbir şey gizli kalmamaktadır.