Duyusal Pazarlama ve Müşteri Deneyimi
Yılın ilk yazısını Duyusal Pazarlama kavramına ayırdım. 2017 için pazarlama trendleri’nde bahsetmiştim. Tüketici artık daha fazla daha da fazla ama öyle böyle değil çok çok fazla deneyim istiyor. Satın almaya giden yol deneyimden, deneyime giden yol ise duyulara hitap etmekten geçiyor. Deneyim delisi haline dönüşmüş tüketici satın alma yaparken tüm duyularını kullanmak istiyor. Sonuçta burun, kulak, dil boşuna mı var değil mi ama? J
Freud’un da belirttiği gibi;
Karşılaştığımız her durumda duyularımız aracılığı ile beleğimize bir sinyal gönderilir. Benliğimizin oluşmaya başladığı ilk yıllarımızdan itibaren belleğimiz olumlu-olumsuz izler toplar. Sonra bir gün, bir koku, bir ses, bir doku veya bir tat bizi bir anımıza götürüverir. Aslında gittiğimiz yer iç dünyamızdır ve duygularımızdır. Hissettiğimiz şey olumlu ise tepkilerimiz de olumludur. İşte Duyusal Pazarlama bizi olumlu duygular içine sokmaya çalışır ve böylece satın alma yapmaya teşvik eder.
Nedir Duyusal Pazarlama?
Beş duyudan birini mümkünse birden fazlasını kullanarak tüketicinin satın alma kararını etkilemeye yönelik çalışmaların bütünüdür Duyusal Pazarlama. Omni-Channel yazımda bahsettiğim ve pazarlamacıların kafasına kazınmış “ona küçük deneyimler hediye edin” mottosu, enerjisini Duyusal Pazarlama tekniklerinden alıyor. Nihayetinde pazarlamayı avucunun içine alan Omni-Channel yöntemini uygulayabilmek için her kanaldan aynı şekilde sunabileceğimiz bir dizi deneyime sahip olmamız gerekiyor.
5 Duyu nasıl kullanılıyor?
Duyusal Pazarlama için Görme (Etkileme derecesi %58)
Ürünün/hizmetin görülmesi satın alma kararını etkileyen temel duyudur. Logo, renkler, personelin görünümü, ofis-mağaza dekorasyonu… vb görme duyusunu tatmin etmeye odaklanmıştır. Tüketici göremediği ürünün pazarlaması ile karşılaştığında “hayal satıyorlar” fikrine kapılır doğal olarak. Örneğin; konut projelerinin temelden satışı sırasında detaylandırılmış maket çalışması ve örnek daire yapma zorunluluğu bunun sonucudur. Ayrıca ürün tasarımında “estetik” kaygısının bu kadar ön planda olması görme duyusu ile ilişkilidir. Hiç düşündünüz mü neden markalar sadece tasarımını değiştirip (ya da ambalajını) aynı ürünü piyasaya yeniden sürerler? Neden parfüm seçiminde şişe tasarımı %40 belirleyicidir? Neden içeceklerin etiketi olmasa bile şişelerinden tanırız? İşte bu soruların cevapları hep görme duyusunun önemine dayanıyor.
Duyusal Pazarlama için Koklama (Etkileme derecesi %45)
Koku, 5 duyu içinde hafıza ile en çok ilintili olandır. Görsel hafıza 4 ay sonra %40 etkili olurken, koku hafızası 1 yıl sonra bile %60 daha etkilidir. (Cheng et al, 2011: Lakoff 2008) Bu nedenledir zaten biber dolması, klasik sabun kokusunun bizi çocukluğumuza götürüp saflık duygularımızı harekete geçirmesi J Pastanelerin havalandırmasını sokağa yönlendirmesi veya yol kenarındaki ızgaracıların koku yaratmak için kemik yakması bu duyuyu birincil olarak kullanabilen geleneksel yöntemlerdir. Fakat koku ile birincil olarak ilişkili olmayan ürün hatta hizmetler için yeni yeni ele alınmaya başlamıştır bu duyu. Bir markanın nasıl bir kokusu olması gerektiği, Nöropazarlamanın ilgilendiği konulardan biridir. Nöropazarlama ile ilgili yazımda bahsettiğim Abercrombie&Fitch’in mağazalarında kullanacağı koku için ciddi çalışmalar yapması; Thomas Pink’in temiz çarşaf kokusu kullanması gibi örnekler oldukça fazla. Hatta birçok marka kendine özel parfüm ürettiriyor. Bu kokuyu mağazalarında, çalışanlarının üstünde, ürün ambalajlamada kullanıyor. Starbucks mağazasına girince bizi baştan çıkaran içerideki kahvenin kokusudur, evet. Ama yoğunluğunu özel üretilmiş kahve kokusundan alır. Lavanta kokusunun olduğu bir restoranda daha uzun süre kalındığını; portakal ve nane kokusunun insanları eğlendirdiğini biliyor muydunuz?
Duyusal Pazarlama için İşitme (Etkileme derecesi % 41)
Genellikle müzik kullanımı olarak pazarlama tekniklerinde tezahür eden ses, aslında oldukça detaylı ve gelecek vaat eden bir konu. Çünkü ses mühendisliğinin gelişmesi sayesinde inanılmaz çalışmalar yapılmaya devam ediyor. En taze hissi veren ve en akılda kalabilecek çıtırtıyı yakalamak için bir cips firması bütçe ayırabiliyor örneğin. Ya da bir aracın kapısının kapanırken çıkardığı tok ses tesadüfen oluşmuyor. Chrysler sırf bu ses için 90’lı yıllarda 10 kişilik bir ekip kurdu. Macintosh bir bilgisayar açılırken çıkan sesi 1 kere duymanız yeterli. Sonra bilgisayarı görmeseniz bile bir Mac gelecektir gözünüzün önüne. Kullandığımız tüm ürünlerin bir sesi var. Bira kapağı, cola kutusu, şarap mantarı, ankastre, araba… vb. Markalar, bu ürünlerine özel bir ses atfettiği zaman tüketici sesten yola çıkarak ürünü görmese bile markayı hatırlayabiliyor.
Duyusal Pazarlama için Tatma (Etkileme derecesi %31)
Tat alma duyusunun kullanımı ağırlıklı olarak gıda sektörünün kullanımında. Diğer sektörlerin bu duyu için biraz yaratıcı olması gerekiyor. Diş macunu markalarının tat konusunda patent alması ya da bazı uçak ve otobüs firmalarının yolculuk için özel ürettirdiği ikramlıkların o firmalarla bütünleşmiş lezzetler olması örneklerden bazıları.
Duyusal Pazarlama için Dokunma (Etkileme derecesi %25)
Özellikle elektronik, tekstil ve otomotiv sektörünün sık kullandığı bir duyudur, dokunma. Hatırlayın, annelerimiz iç çamaşırı alırken kumaşı parmaklarıyla kontrol edip “hımmm yeri iyiymiş” derlerdi. Dokunma ürünün kalitesini ve gerçekliğini anlama mekanizmasıdır. 10 liralık karpuza dokunmadan edemeyen tüketici, 100 liralık ürünü dokunmadan alır mı hiç? Ya da koltuğun konforunu en iyi popomuz test eder nihayetinde. J
Duyuları birbirinden ayrı ayrı inceliyor olsak, farklı yüzdeler veriyor olsak da %100 bilmemiz gereken şey şudur: “Duyular birbiri ile sinerji içinde çalışır.” Koku, ses, tat, his, görsellik hepsi birbirini uyarır ve etkiler. Bu nedenle keskin hatlarla birbirinden ayrı düşünmek yanlıştır. Teknolojinin sunacağı imkânlarla Duyusal Pazarlama yöntemlerinin gelecekte daha aktif şekilde kullanılacağını düşünürsek, 5 duyuyu maksimum seviyede markamıza nasıl adapte edeceğimizi şimdiden planlamamız gerekiyor.