E-ticarete katılmış bir tutam zeka: Jet.com
Online perakende tarihinin en büyük ve en cüretkâr bahislerinden biri… Brad Stone-Bloomber Businessweek
Ticaret, en basit ifadesiyle 3'e mal ettiğini 5'e satma uğraşı… Bugün teknolojinin sunduğu imkanlarla bu uğraşı çok daha çeşitli kanallarda çok daha çeşitli modellerle ifa edebiliyoruz. “Artık ortaya konabilecek işe yarar yeni bir fikir kalmadı” diye düşünenlerse mahcup olmaya devam ediyorlar. Böyle düşünenlerden değilim ama uzunca bir süredir e-ticaret alanında beni etkileyen yeni bir girişime denk gelmemiştim. Yani Bloomberg Bussinessweek’e kapak olan bir girişim hikayesini okuyana kadar.
Kısa hikaye
Adamımız Marc Lore… Amazon dijital içerik ve televizyon gibi büyük hacimli ürünlere odaklandığı sırada (2005) ana firması olan Quidsi’yi kurmuş Marc. Quidsi çatısı altındaki Diapers.com markasıyla çocuk bezi gibi oldukça dikey bir alanda, hizmet ve müşteri odaklı yaklaşımıyla hızlıca geniş bir kitleye hitap etmeye başlamış. Tabii bu yükselişin Amazon’un dikkatinden kaçması mümkün değil. İlk satın alma teklifleri reddedilince Amazon zorlu bir fiyat rekabetine başlamış. 2008 resesyonunun etkileri, yeni yatırım bulmakta yaşadıkları zorluk ve çetin rekabet şartları sebebiyle Amazon’un teklifini kabul etmek durumunda kalıp 2010 yılında Quidsi’yi 550 milyon dolara Amazon’a satmışlar.
Marc 2,5 yıl kadar Amazon bünyesinde çalışmaya devam etmiş. Kendi ifadesiyle orada yapabileceği her şeyi yapmıştı ama halen bir sürü fikri vardı. Lot18 adlı bir şarap girişimine de yatırım yaptmıştı ama pasif bir yatırımcı olarak fikirlerini tam manasıyla hayata geçiremeyeceğini farkedince buradaki hisselerini de satıp çıkmış.
Marc’a göre Amazon ve Walmart gibi büyük oyuncular, online alışveriş yapan ortalama müşterilerden ziyade ödediği bedelden çok aldığı hizmete önem veren daha varlıklı müşterilere yönelmiş durumdalar. Mümkün olan en iyi hizmeti en hızlı şekilde sunmaya çabalıyorlar. Ancak orta sınıf her geçen gün daha fazla online harcama yapıyor ve fiyat onlar için daha önemli.
Jet.com fikri, bu düşünceler ve Costco gibi zincir mağazalardan (kabaca Türkiye’de de faaliyet gösteren Metro mağazalarının ücretli üyelik kabul eden versiyonları diyebiliriz bu zincirler için) aldığı ilhamla ortaya çıkmış. Fikrini bir yemek esnasında Accel Partners’tan Sameer Gandhi’ye açıkladığında Gandhi, “yapmaya hazır olduğunda kullanırsın” deyip tohum yatırım olarak 1 milyon dolarlık bir çek uzatmış (evet bizde yatırım bulmak bu kadar kolay değil ama sayıları az olsa da bir öğle yemeğinde masadan yatırımla kalkabilecek girişimciler var).
Nedir, nasıl çalışır?
Buraya kadarki hikaye de oldukça önemli (hikayenin bu kısmıyla daha çok ilgilenenler için Bloomberg makalesi derya deniz) ama beni asıl etkileyen, sorun ya da boş alan tespit edilip zekice kurgulanmış olan iş modeli. Amazon gibi bir deve doğrudan rakip olduğunu açık açık söyleyip konumlamasını ve iddiasını bunun üzerinden dile getirmesi ayrıca çok etkileyici. Jet.com 21 Temmuz itibariyle artık herkese açık hale geldi. İddiasını hangi yöntemlerle yerine getirmeye çalışacaklarını doğrudan görebiliyoruz artık.
> Listelenen çoğu üründe, bulunduğunuz bölgeye göre değişen (küçük ya da büyük) bir indirim mutlaka bulunuyor. Bazı indirimleri görebilmek için de üye olup giriş yapmanız gerekiyor. Boomerang Commerce adlı şirketin yaptığı araştırmaya göre popüler 900 ürünün 729'unda Jet.com Amazon’a göre daha uygun fiyatlar sunmuş.
> Fiyatlar sadece bulunduğunuz bölgeye göre değişmiyor aslında, fiyatlandırma algoritması tam anlamıyla gerçek zamanlı çalışıyor. Sepetinize bir ürün ekledikten sonra bazı ürünlerin yanında Smart Item işareti (yeşil patlangaç içindeki $ işareti) görmeye başlıyorsunuz. Bu işaret, bu ürünleri bir arada satın aldığınızda elde edeceğiniz indirimleri gösteriyor. Ayrıca eğer sepetinize eklediğiniz ürünlerin tamamı tek bir satıcının ürün gamında bulunuyorsa siparişiniz bu satıcıyla eşleştiriyor ve bu şekilde kargo maliyetlerinde oluşan avantaj doğrudan size yansıtılıyor. Tabii bütün bunlar olurken siz hiçbirinin farkına varmıyorsunuz. Sadece sepetinize eklediğiniz her ürünle birlikte artan indirimi görüyorsunuz. Marc’a göre bir kullanıcı bu şekilde ortalama %10–15 aralığında tasarruf ediyor. Yani esas mesele daha fazla ürünü bir arada satın almak… Jet.com CTO’su Mike Hanrahan ayrıca “Eğer insanları aynı üründen her hafta bir tane satın almaktansa iki haftada bir iki tane satın alma konusunda eğitebilirsek tasarruf etmelerini sağlayabiliriz. Aslında bu baya para demek” diyor.
> Mevcut online perakendecilik kabullerine göre her ürün iade edilebilir ve aklı başında her satıcı en azından bunun kargo maliyetini fiyatlarını belirlerken dikkate almalıdır. Gerçekten de sürekli aldığınız bebek bezini bir kusuru olmadığı müddetçe (ki bu ihtimal de oldukça düşükken) neden iade etmek isteyesiniz ki? Uçak bileti alırken seyahat sigortası yaptırmanın opsiyonel olduğunu hatırlayın. Bu neden online alışverişlerde de mümkün olmasın. Jet.com’da mümkün. Satın alacağınız ürünleri sepetinize ekledikten sonra (sepetinizdeki her ürün için ayrı ayrı) ücretsiz iade hakkınızdan feragat edip ilave indirim elde edebiliyorsunuz.
> Bizdeki e-ticaret sitelerinde görmeye alışık olduğumuz “EFT/Havale indirimi” Jet.com’da da var. Ama pek alışık olmadığımız şekilde… Bu indirimi ürünün detay sayfasında göstermek yerine ödeme anında banka kartı ya da banka bizdeki EFT/Havale muadili yöntemlerle ödeme yapmayı tercih ettiğinizde %1,5 daha indirim uyguluyorlar sepetinize.
> Marc’a göre bir kullanıcı ayda ortalama $100–150 kadar tasarruf edebiliyor bu indirimlerle. Ama yine de bunları söyleyip, bütün bu indirimleri uyguladıktan sonra oturup ne olacağını izlemek yerine bir söz veriyorlar. Eğer ayın sonunda, ödediğiniz aylık üyelik ücreti kadar ($49,99) tasarruf edememişseniz aradaki farkı size iade ediyorlar.
> Peki diyelim ki aradığınız ürünü listelenen binlerce ürün arasında bulamadınız (ki moda ürünlerinde mümkün)..? Bu durumda da Jet Anywhere adlı affiliate programına dahil olan Zara, Nike ve Apple gibi pek çok markanın web sitesinden alışveriş yapıp Jet.com’da kullanabileceğiniz JetCash kazanabililiyorsunuz.
> Jet.com’da $35 ve üzeri alışverişlerde kargo ücretsiz. Ortalama teslim süresi ise 3–5 iş günü olarak belirtiliyor. Ancak peçete, diş macunu, kahvaltılık gevrekler gibi tüketim ürünlerinde 2 günde teslimat sözü veriyorlar. Çünkü bu ürünlerde insanlar fiyattan çok hıza duyarlılar. Bu sözü tutabilmek için de bu ürünleri, ülkenin kritik lojistik noktalarına konumlandırdıkları kendilerine ait depolardan sevk ediyorlar.
Marc Lore şu ana kadar $225 milyon yatırım topladı Jet.com için. Önümüzdeki 5 yıl için de $600 milyon toplamayı düşündüğünü söylemiş. Bazı sektör temsilcisine göre bütün bunlar gerçek olamayacak iyi. Hatta bazıları Marc’ın hırsının mantığını gölgelediğini söylüyorlar. Gerçekten de yürümeyebilir. Kullanıcılar sevmeyebilir, sadece üyelik bedellerinden elde edilecek gelir yeterli karlılığa sağlayamayabilir, hatta Diapers.com’da olduğu gibi Amazon’un öldürücü fiyat rekabetine maruz kalabilir (gerçi Marc, Amazon’un cloud servisler, Kindle Fire gibi donanım girişimleri ve Amerika dışına doğru yönelen hamleleri sebebiyle bu sefer buna pek cesaret edemeyeceğini düşünüyor). Marc kendine yönelik eleştirilere karşı şöyle demiş:
Bütün tecrübem ve öğrendiklerimle birlikte yeni bir iş modelini ortaya koyma fırsatımız var. Costco iş modeli Walmart’tan 21 sene sonra ortaya çıktı ve işe yaradı. Bu iş modeli Walmart’ı yok etmedi ya da ona zarar vermedi. Tesadüfen Amazon da 21 seneyi geride bırakmış durumda. Şimdi biz aynı şeyi Amazon’a yapabiliriz. Maksadımız onları alt etmek değil, tasarruf etmenin yeni bir yolunu ortaya koymak…
Marc’ın sözlerinin son kısmı; Bloomberg Businessweek’deki makalenin başlığı (Amazon Bought This Man’s Company. Now He’s Coming for Them-Amazon bu adamın şirketini satın oldı. Şimdi o Amazon için geliyor) ve kapak fotoğrafı için baş aşağı yerleştirilen Amazon kolilerinin arkasında verdiği poza göre epeyce yumuşak kalıyor.
Not: Costco ile aynı iş modeline sahip zincirlerin Amerika’da 100 milyon kayıtlı üyesi bulunuyor. Costco’nun en yakın rakibi Sam’s Club, Walmart tarafından kurulmuş ve adını kurucusu Sam Walton’dan almıştır.
Jet.com'un açılışının üzerinden geçen 10 gün içinde neler olduğuna dair bir infografik...
Yazıya “Ticaret, en basit ifadesiyle 3'e mal ettiğini 5'e satma uğraşı…” diyerek başlamıştım. Jet.com’la ilgili sözünü ettiğim onca şeye rağmen yaptığı şey hala bir tür ticaret. Ticaret varsa risk de var her zaman. Ama dediğim gibi ortaya konan modelle daha çok ilgileniyorum ben. Jet.com ortaya atılıp bütün ürünlerde Amazon’dan %30 daha düşük fiyat vermeyi taahhüt etse, bunu da nasıl olduğu belli olmayan bir şekilde gerçekleştirse, ne benim için bir anlamı olurdu ne de şu anda sahip olduğu başarı şansının onda birine sahip olabilirdi. Çünkü müşterinin gerekçeye ihtiyacı vardır, “neden daha ucuz”? Sahibinden.com’da gördüğünüz bir ilandaki çok uygun fiyatlı ama “sıfır ayarında” diye tanımlanmış arabayı düşünün. “vardır bunda bir şey” deyip başka ilana geçtiğiniz olmadı mı? Halbuki değişen parçalarını teker teker sayan başka birinin aynı özelliklerde ve aynı fiyata sahip aracı için verdiği ilan daha dikkat çekicidir. Çünkü müşterinin artık uygun fiyat için bir gerekçesi vardır, “parçası değişmiş”.
Jet.com, modelini üzerine inşa ettiği tasarruf talebi için kullanıcının “gerekçe” beklentisini karşılamış bence. Üstelik gerek ürünün fiyatını gösterdiği alanda doğrudan Amazon’a link vererek, gerekse üyelik bedeli kadar tasarruf edilmediğinde aradaki farkı iade edeceğini taahhüt ederek bununla ilgili güvenilirliği sağlamayı da ihmal etmemiş. Güven, zekice kurgulanmış bu iş modelinin kilit noktası bence. O olmadan bütün o algoritmaların, büyük firmalarla yapılan anlaşmaların, yatırım olarak alınan milyon dolarların hiç bir anlamı kalmaz. KA-PA-TI-YO-RUZ! mağazalarının aslında kapanmadıkları, daha doğrusu sadece başka bir yerde tekrar açılmak üzere kapandıkları ortaya çıktığında bir daha açılmamak üzere kapanmışlardı mesela. “Patronun” aslında “çıldırmadığını” farkettiğimizde, o pankartları da artık görmez olmuştuk. Güven şart!