Hızlı Moda Adil Moda Değildir

Moda ve e-ticaret, online pazarların ortaya çıkışından bu yana her zaman bağlantılı olmuştur. Kıyafetleri online olarak uydurmanın zorluklarına, eksik uygulamalı duygu malzemeleri hissine ve - en önemlisi - israf endişelerine rağmen, günümüzde moda online satışları, küresel e-ticaret gelirinin %24,1'ini oluşturuyor. Bu zaten çok büyük; Elektronik ve Medya yalnızca %21,9'larda. Ancak hızlı modanın yükselişi ağır bir fiyat etiketi ile geliyor. 

Küresel online moda pazarı, tüketici deneyiminin ötesinde başka sorunlarla karşı karşıya, ancak varsayılan olarak kötü de değil. Bununla birlikte, özellikle hızlı moda iş modeli ve onun satın alınabilirlik ile sürdürülebilirlik arasındaki doğasında var olan değiş tokuşla ilgili sorunların hazır çözümleri yok. İşte nedeni.

Hızlı Moda Nedir?

Hızlı moda, mutfaktaki muadili fast food gibi, hızlı bir üretim döngüsü üzerinde çalışır, hızlı tüketimi hedefler, ancak sonuçta tüm tarafları tatminsiz bırakır. Hızlı moda, modern ama basit bir perakende yaklaşımını ifade eder. Hızı ve düşük maliyetli üretimi vurgulayarak moda trendlerinin pistten perakende mağazalara hızla aktarılmasına olanak tanır. Hızlı moda markaları genellikle ucuz iş gücü kullanır ve sürdürülebilirlik ve etik uygulamalardan çok kâra öncelik verir. Bu iş modeli, tüketicileri büyük miktarlarda giysi satın almaya teşvik ederek, olumsuz çevresel ve sosyal etkileri olan tek kullanımlık bir moda kültürü ile sonuçlanır .  

Hızlı Modanın Kökenleri

Bu yaklaşım yeni değil, ancak günümüzde ekonomik bir dev haline geldi. 20. yüzyılın ortalarında İspanya'da ortaya çıkan İspanyol girişimci Amancio Ortega Gaona, 1960'ların başında şirketi Inditex ile bu yöntemi popüler hale getirdi ve moda perakendecisi Zara'yı bu stratejiyi benimseyen ilk ve en ünlü markalardan biri olarak konumlandırdı. 

Zara'nın 1990'lı yıllarda New York'ta açtığı mağazanın ardından hızla yeni kıyafetleri piyasaya sürmesi, diğer moda markaları üzerinde kalıcı bir etki bıraktı. Bu yaklaşım, e-ticaret ile birleştiğinde üretim hızını daha da artırdı ve artan müşteri talebinin peşinde Vans ve Levi Strauss gibi şirketleri bu modeli benimsemeye çekti. Hızlı moda önemli ölçüde gelişti; daha hızlı! Dolayısıyla teknoloji ve lojistik başka bir seviyeye ilerledi.

Hızlı Moda E-Ticaretinin Artıları Var

Medyanın öncelikli olarak hızlı moda modelinin dezavantajlarına odaklanmasına rağmen, kıyafetleri küresel nüfusun geniş bir kesimi için uygun fiyatlı ve erişilebilir hale getirmenin de faydaları var. 

Ucuz üretilen giysiler, düşük gelirli tüketicilerin bile karşılayabileceği fiyatlarla satılabilir. E-Ticaret'in ortaya çıkışı, bu erişilebilirliği daha da artırıyor. Tarzların güncel trendlere uyumlu hale getirilmesi, tüketiciler arasındaki klasçılığın etkisini azaltır ve finansal kapasitelerine uygun fiyatlarla en son moda trendlerine katılmalarına olanak tanır. 

Statista'nın 2023 tüketici anketi, ABD'deki tüm gelir kategorilerinde yanıt verenlerin çoğunun online alışveriş yaparken özel teklifler aradığını ortaya koydu . İlginç bir şekilde, iyi giyinmenin önemi gelirle birlikte artar, ancak %35 ile en alt üçüncü gelir grubundakiler için hala bir miktar önem taşımaktadır. Yüksek gelirli bireylerin yalnızca küçük bir yüzdesi hızlı modadan tamamen kaçınıyor (%18), bu oran tüm gelir katmanlarında daha da düşük.

Hızlı Moda İstihdam Yaratır Ama...

İşgücünü gelişmekte olan ülkelere taşeronlaştırmanın bir avantajı, hazır giyim fabrikalarının genellikle daha güvenli iş alternatifleri sunmasıdır. Çin, 1981 ile 2010 yılları arasında yoksulluk oranını önemli ölçüde azaltmak için ucuz işgücünden yararlanan bir ülkeye örnek teşkil ediyor . Şimdi, onlarca yıldır Batı için mal ürettikten sonra, Çinli işletmeler Batı zevklerine göre hazırlanmış kendi ürünlerini piyasaya sürüyorlar. Shein , yoğun sosyal medya pazarlaması ve gerçek zamanlı talep izleme modeliyle Çin'deki 6.000 fabrikasında hızlı moda modelini geliştiren böyle bir örnektir. 

Öte yandan, hızlı modanın satın alınabilirliği, genellikle yoksulluk sınırının altında ücretlerle çalışan hazır giyim endüstrisi çalışanlarının pahasına gelir . Çoğu durumda, güvenlik koşulları yetersizdir ve çocuk işçi çalıştırıldığına dair iddialar nadir değildir. Hazır giyim fabrikaları pazarının aşırı doygun olduğu ve bunun da pazarlık güçlerini azalttığı söyleniyor, çünkü markalar sorunlar ortaya çıktığında tedarikçilerini kolayca değiştirebiliyorlar. Ayrıca endüstri, üst düzey ve küçük işletmelerin tasarımlarını kopyalamasıyla bilinir, bu da stil yaratmak için harcadıkları çabadan elde ettikleri karı azaltır.

E-Ticaret Çağı

Shein'in başarılı iş modeli, tamamen yeni veya benzersiz olmasa da, hızlı ve tek kullanımlık moda akımına yönelik yeniden eleştirilere yol açtı. Şirketin H&M ve Zara gibi rakiplerinin 20 katı olan şaşırtıcı ürün çeşitliliği, bu yüksek verimli modelle ilgili sorunları, özellikle de çevreye zararlı etkilerini gün ışığına çıkarıyor.

Hızlı Moda Çevre İçin Kötü

Üretimden tüketime, moda tedarik zincirindeki her adım, kümülatif olumsuz etkilere sahip çevresel tehlikeler sunar. Büyük miktarlarda giysi üretimi, özellikle boyama, iplik ve elyaf üretimi söz konusu olduğunda, daha fazla su kullanımına ve kirliliğe neden olur. Giysiler, tüketicileri ürünleri giymeden bırakmaktan ve sonunda onları elden çıkarmaktan caydırmayan fiyatlarla satılırsa, kullan-at zihniyetini teşvik edebilir. Düzenli depolama sorunlarına katkıda bulunur. Yukarıda gösterilen Statista çizelgesi, ABD'de online alışveriş yapan yüksek gelirlilerin %24'ü ve düşük gelirlilerin %17'si arasında satın alınan kıyafetleri asla giymemenin yaygın olduğunu ortaya koyuyor. Tüketicilerin önemli bir bölümü satın aldıkları giysiyi aktif olarak kullanmıyorsa (grafikte de görüldüğü gibi), bu durum pazarın aşırı doygunluğunu veya sürdürülemez bir üretim düzeyini gösterebilir.

Paradoks: Üretim ve Tüketim Arasındaki Kopukluk

Pek çok tüketici, hızlı moda tüketiminin olumsuz etkilerinden endişe duysa da, tutumları ve davranışları arasındaki uçurum devam ediyor, bu " moda paradoksu " olarak bilinen bir olgu. 2021'de yapılan bir Zalando anketi bu ayrımı vurguluyor. Kullanıcıların çoğu çöplüklere katkıda bulunmaktan kaçınmak ve ikinci el alışverişin değerini kabul etmek istediklerini belirtirken , çok daha azı düzenli olarak ikinci el alışveriş yaptığını (%25) veya giysilerini tamir ettiğini (%23) söylüyor.

Zara , H&M , Shein , Mango , Forever21 , Topshop , Primark ve diğerleri gibi hızlı moda perakendecileri, ürünlerini tanıtan etkileyicilerin yardımıyla kıyafetlerini daha cazip ve ulaşılabilir kılmak için sosyal medya pazarlamasından yararlanıyor. Bu, satın alınabilirlik, kolay erişilebilirlik ve modaya uygun tasarımlarla birleştiğinde, özellikle daha sürdürülebilir seçeneklere gücü yetmeyen veya bu tür alternatiflerin yeterince moda olmadığına inanan genç tüketicilere veya ekonomik açıdan zorlu durumlarda olanlara hitap ediyor .

Müşterilerin Talebi: Hızlı Modanın Şimdi Değişmesi Gerekiyor

Araştırmalar, tüketicilerin , statükoyu korurken değişen zihniyetleri kar için değişen çok sayıda şirket örneği nedeniyle genellikle sürdürülebilir iş uygulamalarına şüpheyle yaklaştıklarını gösteriyor . Ancak işletmeler, olumsuz tanıtımdan kaçınmak ve daha geniş bir müşteri tabanıyla güven oluşturmak için bu yeni düşünce tarzını gerçekten benimseyebilir. Peki nasıl: 

• Sürdürülebilir Seçenekleri Rekabetçi Fiyatlarla Sunun: Bir işletmenin çevresel olarak sürdürülebilir olması için, doğal kaynakların uzun vadede tükenmesine katkıda bulunmadan faaliyet göstermesi gerekir. Bu, biyolojik olarak parçalanabilen kumaşlar kullanılarak ve müşterilere kumaş açıklamalarının neleri içerdiğine dair açık ve basit açıklamalar sağlanarak başarılabilir . Ürünlerin geri dönüştürülebilirliğinin yanı sıra üretim sırasında su ve karbon kullanım düzeyini kısa ve öz bir şekilde gösteren ürün etiketleri , tüketicilerin satın alma işlemleri konusunda bilinçli seçimler yapmasına olanak tanır.
• Ambalajı İyileştirerek ve Yeniden Ticarete Girerek Atığı Azaltma: Özellikle gençler arasında popüler olan yeniden ticaret, ucuz, az kullanılmış veya iyi durumda olan öğeleri, genellikle maliyet nedenleriyle çöplüklere göndermeye karşı sürdürülebilir bir alternatiftir. Markalar , kolay ürün iadeleri için ambalajı geliştirmek ve onarım hizmetleri sunmak gibi girişimler yoluyla döngüsel ekonomiye katılarak imajlarını güçlendirebilirler . Bu adımlar yalnızca israfı azaltmakla kalmaz, aynı zamanda satın alınan ürünlerin asla giyilmemesi sorununu da azaltır.
• Getirileri Azaltmak İçin Teknolojik Yeniliklerden Yararlanma: AR ve VR teknolojisi gibi ilerlemelerle, müşteriler artık sanal bir deneme deneyimine sahip olabilir ve bu da e-ticaret'in satın alma işlemlerinden memnun kalmamalarına neden olabilecek bazı dezavantajlarını ortadan kaldırmaya yardımcı olur. Artırılmış ve sanal gerçeklik denemeleri, alışveriş yapanların satın almayı düşündükleri giysinin stilini beğenip beğenmediklerini değerlendirmelerine yardımcı olmanın yanı sıra ilgi çekici ve eğlencelidir ve sonuç olarak daha fazla kullanıcıyı ürünleri denemeye teşvik eder .
• Etik Çalışma Uygulamalarının Sağlanması ve Tasarım Özgünlüğünün Korunması: Etik çalışma koşulları, tedarik zinciri boyunca adil ücretler ve güvenli çalışma koşullarını içerir. Bu üretim süreçlerinde şeffaflığın sürdürülmesi, yalnızca tüketici güvenini pekiştirmekle kalmaz, aynı zamanda şirketin etik standartlara olan bağlılığını da iletir. Ayrıca, küçük ve orta ölçekli işletmelerden (KOBİ'ler) ortaya çıkan yeteneklerle çalışmak yalnızca tasarım özgünlüğünü teşvik etmekle kalmaz, aynı zamanda benzersiz stiller için bir platform sağlar. 

Özet

Hızlı moda, müşteri talebini üretim tesislerine aktarma stratejisini tamamen yeni bir düzeye taşıyan ve miktar ve fiyat açısından yerleşik markaları geride bırakan ultra hızlı moda markalarının ortaya çıkmasıyla son zamanlarda yeniden alevlenen bir konudur. Bu iş modelinin , üretim kapasitesinde verimliliğin artması ve güncel moda trendlerini herkese uygun fiyatlarla sunması gibi avantajları olsa da , bu iş modelinin olumlu yönlerinden önemli ölçüde daha ağır basan önemli dezavantajları vardır. İşletmeler, geri dönüştürülebilir ve biyolojik olarak parçalanabilir malzemeler kullanarak moda endüstrisinin çevresel ve etik sorunlarını ele alabilir, bir yeniden ticaret stratejisi benimseyebilir ve gelişmekte olan ülkelerdeki hazır giyim fabrikalarıyla etik ticarete yönelik yasal düzenlemeleri destekleyebilir.

Temel Çıkarımlar

1. Hızlı moda, büyük miktarlarda ucuz ve trend odaklı giysiyi hızla üretmeye dayalı bir üretim modelidir. 

2. Stratejinin ana avantajı, satın alınabilirlik ve erişilebilirlik yoluyla modayı demokratikleştirmektir; zayıf yönleri ise ucuz malzemelerin ve üretimin çevreye verdiği zararın yanı sıra etik olmayan işçilik uygulamaları ve hazır giyim fabrikalarının sömürülmesidir. 

3. E-Ticaret alanındaki işletmeler, biyolojik olarak parçalanabilen malzemeler kullanarak çözümler bulabilir, verimli paketleme ve yeniden ticaret ve/veya onarım stratejisi yoluyla atıkları azaltabilir ve aynı zamanda marka imajlarını artırmaya yardımcı olabilecek adil işçilik uygulamalarını taahhüt edebilir.