Hikâye anlatımıyla iletişim, markaların yeni rotası mı?

Pek çok kişi, şimdiye kadar zaten pazarlamacıların hikâye anlatımıyla ilgili olduğunu ve iletişimcilerin de her zaman hikâye anlatıcıları olduğunu söyleyecektir. Ama öyle değil.

Dünyanın en ilham veren hikâye anlatıcıları kişiliklerini ve hayat gayelerini bir araya getirirler. Mücadelelerinde kendimizi görürüz, onlarla empati kurarız. Bize umut verdikleri için başarılarını alkışlarız. Etkili liderler, ürünlerini, hizmetlerini, şirketlerini ya da davalarını paranın ötesinde bir vizyonla ve amaçla birleştirirler. Bu sayede bizi insan yapan en temel unsura; anlam arayışımıza seslenirler.

Aristoteles hikâye anlatımında ikna için 3 anahtardan bahseder:

1) Pathos (duygu, hikayeler) iletişim içeriklerinin yüzde 65’i konularıyla ilgili derin duygusal ilişki geliştirmeye yarayan hikayelere ayrılır.

2) Logos (mantık, analiz) Olgular ve rakamlar içeriğin yüzde 25’ini oluşturur.

3) Ethos (kanıt, inanılırlık) Kalan yüzde 10’luk kısmı inandırıcılığı güçlendirme amaçlı bilgiler oluşturur.

İşte tam bu noktada dönüp anlattığımız hikayemizin daha çok “duygu” mu, yoksa “bilgi” mi içerdiğine bakmamız gerekir. Birçok kişi, hikâye anlatmanın temelde “onların” hikayesini anlatmak anlamına geldiğini düşünüyor. Oysa en ilgi çekici hikayeler, satış odaklı olmadan kişilere yardımcı olma vaadini taşımaktadır. Günümüzde samimiyet ve şeffaflık en aranan unsurların başında geliyor. Çünkü gardı indirmek ve kusurları paylaşmak güvenin oluşmasında kritik rol oynuyor. LinkedIn verileri, hikâye anlatımının pazardaki hızlı yükselişine dair benzersiz bir bakış açısı sunuyor. Hikâye anlatımının iş dünyasındaki yeri, aşağıdaki grafikte görüldüğü üzere yedi yıl önceki halinden günümüze kadar çok evrildi. Hatta aniden, işler çok değişti... Artık harika bir ürüne ve mükemmel bir pazarlama becerisine sahip olmak yeterli değil. Müşteri tercihlerinde üst sırada olabilmek için etki yaratan hikayelere de ihtiyacımız var.

2011 yılının başlarında, LinkedIn profilinde hikâye anlatımını listeleyen pazarlamacıların sayısı azdı. Üstelik pazarlama disiplini olarak etkili bir şekilde mevcut bile değildi. Sadece iki yıl sonra hikâye anlatımı, neredeyse milyonlarca pazarlamacının yaklaşık dörtte birinin profilinin önemli bir parçası haline gelmişti.

Bir zamanlar çocukların uyku zamanlarıyla ilişkilendirilen bu kavramın temel bir pazarlama becerisine dönüşmesi için ne olmuştu? Hikâye anlatımının yükselişini anlamak için LinkedIn verileri bize güzel bir analiz sunuyor. Ağustos 2011'den Ağustos 2012'ye kadar, bu içerik türünün ve marka ilişkilerindeki rolünün arkasında durdurulamaz bir momentum yaratan 12 aylık bir dönemin hikayesini gözlemleyebiliyoruz. Bu, günümüzde tekrar gözden geçirilmeye değer, öne çıkan kampanyalar ve harika fikirlerle dolu bir yolculuk.

Google arama verilerine göre hikâye anlatıcılığıyla ilgili dünyada en çok aramanın 2004 yılında yapıldığını görüyoruz. Ülkemizdeyse 2004'ten 2013'e dek geçen sürede neredeyse hiçbir arama yapılmamış. Konuyla ilgili en çok arama yapılan tarih ise Kasım 2018.

Her kişi ve kurumun anlatmaya değer pek çok hikâyesi birikir. Yeter ki dinlemeye değer şekilde aktarılabilsinler. Veriler yani ham bilgi, duygu içermez. Uzun süre verilerden konuşan kişi ya da markalar çok akılda kalıcı değildir. Çünkü insan beyni rasyonel bilgiyi, deneyimleyebildiği ölçüde içselleştirir. Büyük Veri (Big Data) günümüzde ne kadar kritik öneme sahip olsa da işlenip bir hikâyeye dönüştürülmediği takdirde işe yaramaz bir depo vazifesi görür. Brene Brown’un dediği gibi;

‘‘Hikâyeler ruhu olan verilerdir aslında…’’

Marka bir algı meselesidir. Bir kurum, müşterilerinin gerçek yaşamda karşılaştığı zorlukları, heyecanları, umutları da içeren hikayesini anlattığında, onların duygularıyla etkileşen bir deneyim yaratır. Bu nedenle hikâye anlatımı, bir markanın kimliğine hayat verebilecek ilerici bir iletişim stratejisi olabilir, gelir ve müşteri sadakatini artırmak için de pazarlama çabalarını kolaylaştırabilir. İster geleceğe yönelik olumlu sosyal değişimi teşvik eden #Nike Equality ister #Atasay Tak Sana Yakışanı kampanyası olsun, hikâye anlatımı yapan markaların hayatımızdaki etkisini her geçen gün artarak deneyimliyoruz.

Hikayeler bir nesilden diğerine aktarılır. Bu yüzden marka hikayenizin uzun yıllar hatırlanmasını istersiniz. Bununla birlikte artık kanalı değiştirmek için uzaktan kumandayı bile aramayan, gece boyunca en sevdiği TV dizilerinin tüm sezonunu izlemek isteyen bir nesile bakıyoruz. Günümüzde aşırı hızda bilgi tüketiliyor. Peki hikayemizin duyulmasını nasıl sağlayacağız? Bunun cevabı, hikaye anlatıcılığını kurumsal marka stratejimizin bir parçası haline getirmektir. Pek çok öncü şirket hikâye anlatıcılığı ve hikayeleştirmenin gücünü arkasına almak istiyor. Hatta Microsoft, IBM, Nike gibi birçok sektör devi şirkette, artık “Chief Storytelling Officer” ya da “Chief Storyteller” diye bir pozisyon var.

“Baş Hikâye Anlatıcısı...”

Mükemmel marka hikayeleri yazma sanatı, iletişimcilerin kurgu yazarlığı ile pazarlamacıların yaratıcı unsurlarını bir araya getirme becerisidir. Tipik bir hikâye yapısı; bir durum, çatışma, çözüm ve etki içerir. Stratejinize hikâye anlatımını dahil ettiğinizde, sadece içeriği anlatmakla kalmaz, aynı zamanda doğru olanı anlatır ve hedef kitlenizi harekete geçmesi için motive edersiniz. Unutmamamız gereken en önemli nokta; nerede ve hangi zamanda geçerse geçsin, her hikâye “insanı” anlatır. Hikâye anlatımı ise ister tek bir kahraman ister çeşitli karakterler olsun, onların kurgusal “yaşam deneyimi” üzerinden yapılır.

Kurumunuz hakkında çekici bir hikâye yazmak için, şu üç noktayı aklınızda bulundurun:

•   Orijinal/Özgün Olun: Hikâye anlatma yoluyla özgün bir marka kimliği oluşturmak şirketinize farklılık katacaktır. Hikayeni anlat. Kimsin? Neden bu yaptığını yapıyorsun? Varlığınızın amacını ortaya çıkarın. Hedef kitlenizle ilişki kurmak için gerçek insanlar, durumlar ve yaşanmışlıklar bulun. Markanız hikayesini anlattığında veya yeni bir bakış açısı sunduğunda, kendisi için benzersiz bir kimlik oluşturur.

•  Sahici Olun: Hikayenizde ne açıklayacağınızı ana hatlarıyla belirten bir gündem değil, yaşanmış gerçeklerden oluşan bir içerik oluşturun. Küçük bir dram zarar vermez. Hedef kitlenizi sizin hakkınızda meraklı tutmaya zorlayan hikayenizde mizah, şüphe gibi duyguları eklemek için yer açın. Abartmadan markanıza, ürünlerinize ve gerçek sonuçlara bağlı kalın.

• Müşteriye Hizmet Edin: Başlangıçta, hedef kitlenizin markanızı tercih etmesi için hikayeler oluşturduğunuzu bilin. Müşterilerinizin yaşanmış kötü tecrübelerini incelemek ve anlamakla başlayın. Onlarla iletişim kurun, sorunlarını nasıl çözebileceğinizi ve yaşamlarına nasıl değer katabileceğinizi söyleyin. Tüm gerçekleri ortaya koyun ve başarı konusunda heyecanlı olun. Böylece güvene, karşılıklı saygıya ve ortak çıkarlara dayalı bir ilişki geliştirirsiniz.

Hikâye anlatımı; bir markanın, tüketicinin gerçek hayatta yaşadığı durumları pazarlama girişimleriyle sunma becerisidir. Bütün iyi hikâyeler dönüşüm ihtiyacının kuvvetli ifadesiyle başlar. Hikâyenizi zenginleştirmek ve kitleler arasında yaygınlaşarak desteklenmesini sağlamak için; uzun beyaz kağıtlardan en küçük tweet'lere kadar çeşitli müşteri temas noktalarıyla, farklı içerik araçlarını kullanmak önemlidir. Unutmayın ki işiniz büyüdükçe, deneyimler artmaya devam eder ve mevcut hikâyenin yeni hikayeleri veya uzantıları oluşmaya başlar. Sonuçları en üst düzeye çıkarmak için nihayetinde tüm mecralardaki geri dönüş oranlarını dikkate alın.