İnsan Kaynakları Araştırmaları 2: İşveren Markası / İşveren Tercihi

Genel anlamıyla marka; benzer ürünleri yada hizmetleri başkalarının ürün yada hizmetlerinden ayırt etmek üzere kullanılan yada belirli bir hizmetin sunulması sırasında kullanılan ayrıt edici işaret olarak tanımlanmaktadır. İşveren markası ise organizasyonların bir işveren olarak ürününü tanımlamak amacıyla kullanılan bir terimdir[1]. Bu anlamıyla kurumsal marka iletişimi ile her ne kadar ilişkili de olsa aynı anlamda değildir. İşveren markası; işveren konumundaki şirket tarafından sağlanan ve onunla özdeşleştirilen fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik faydalar paketi olarak tanımlanabilir.

 Kurumlar iş veren markası ile rakiplerinden daha ayrıcalıklı bir yere “çalışmak için ideal yer” imajına sahip olurlar. Bu yüzden müşterilerine gösterdikleri özeni ve uyumu bir işveren olarak çalışanlarına da göstermelidir. Çünkü işveren markası, çalışanların motivasyonunu ve kuruma bağlılıklarını etkileyerek verimliliklerini değiştirmektedir. Bunun yanı sıra güçlü bir işveren markasına sahip olmak, işe alım sürecinde de işletmelere avantaj sağlamaktadır.

Şekil 1 de görüleceği üzere işveren markası temel olarak işveren marka ortaklığı ve işveren marka bağlılığı gibi iki temel değer yaratmaktadır. İşveren markası bir taraftan işveren marka ortaklığı ile işverenin imajını etkileyerek işverenin potansiyel çalışacaklar için daha çekici hale gelmesini sağlarken  diğer taraftan organizasyonel kimlik ve kültürü etkileyerek işveren marka bağlılığını oluşmasına katkıda bulunacak bu da çalışanın verimliliğini arttıracaktır[2]. Bu kapsamda da güçlü işveren markasının şirket maliyetlerinin azaltılması, müşteri memnuniyetinin artması, finansal performanslarının daha iyi seviyeye gelmesi .. vb faydaları bulunmaktadır. Güçlü işveren markasına sahip olan firmalar işe alım süreçlerini daha hızlı ve ucuz olarak gerçekleştirecekleri gibi mevcut yeteneklerinin bağlılıklarının da artmasını sağlayacaktır[3].Açıklamadan da anlaşılacağı üzere işveren markası etki unsurlarına göre iki farklı kaynakta incelenebilir. Bunlardan ilki firmanın kendi çalışan motivasyonu ve bağlıklarının artması sağladığı boyutu yani çalışanlarının işveren marka algısı, diğeri yetenekli çalışanları bünyesine alacağı çekim boyutudur.

Çalışanların işveren marka algısı çalışan memnuniyeti araştırmaları ile beraber öğrenilebilir. Güçlü bir işveren markası ancak çalışanların olumlu marka elçiliği yapması ile gerçekleşecektir. Tercih edilen şirket olmak için dışarıda yapılan iletişimin yanı sıra kurum içerisindeki iletişim çalışan değer önermesi (employee value proposition) çok önem göstermektedir. Bu sebeple firmaların kendi çalışanlarının ve bünyelerinde staj yapan öğrencilerin işveren marka algısını ölçümlemesi ve geliştirmesi gerekmektedir. Burada firmaların kendi çalışanları kadar stajyerlerde gerek iş gücü kaynağı gerekse okullarında kurumun en önemli marka elçileri olmaları nedeniyle dikkat edilmesi gereken önemli bir kaynaktır. İşveren markasının diğer etkilediği boyut ise işveren çekiciliğidir. Çekicilik

• Üniversite öğrencilerinin algıları
• Rakip şirketlerde çalışanların algıları
• Şirkete başvuruda bulunan adayların algıları
• Şirketlerin rakiplerinden işe aldıkları yeni çalışanların algıları

sorgulanarak ölçülebilir.

İşveren markası araştırmalarında genel olarak işveren marka algısı ve işveren marka değeri anlaşılmaya çalışılmaktadır. Bu tip araştırmalar için belirli markalar seçilerek marka algıları karşılaştırılabilir. Bunun için genellikle marka algı unsurları belirlenerek bu unsurların incelenmesi istenilen marka ile rakipleri arasında karşılaştırma yapılarak marka algısının iyi olmadığı alanlar geliştirilmeye çalışılır. Bunun için de genellikle  kantitatif araştırmalarla beraber kalitatif araştırmalar (fokus gurup, birebir görüşmeler) yapılabilir.

İşveren tercihi araştırmaları ise işverenlerin neden tercih edildiği veya edilmediğini öğrenmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Her ne kadar ile işveren markası araştırmaları ile çok yüksek ilişkili olsa da içerik olarak farklı araştırmalardır. Çünkü kişilerin marka algıları her ne kadar tercihlerini etkilese de bu aynı anlama gelmemektedir.  İşveren tercih araştırmaları genellikle potansiyel olarak en büyük iş gücü kaynağı olarak görünen üniversite öğrencilerine yapılmaktadır. Şirketler uzun ömürlü olabilme adına genç yetenekleri bünyelerine katmaya çalışmaktadır. Bu sebeple özellikle yeni mezunların işe alım sürecinde işverenlerin neden tercih edildiği veya edilmediğini öğrenmek amacıyla işveren tercihleri araştırmaları çok önemlidir. Firmalar araştırma sonuçlarına göre gelişim alanlarına odaklanarak hedeflenen üniversitelerde kariyer günlerinde aktiviteler yaparak potansiyel çalışan kaynağına kendini anlatmaktadır. Sonrasında aktivite sonuçlarını ölçümleyebilme adına tekrar bir ölçümleme yapmak gerekmektedir. Açıklamadan da anlaşılacağı gibi bu tip araştırmalar genellikle panel araştırmaları* şeklinde gerçekleşmekte kırılımlı bir öngörü edinebilmek amacıyla yüksek örneklemle yapılması nedeniyle sendikasyon olarak yapılmaktadır. Ancak firmalar tercih nedenlerini belirledikleri üniversiteler için maliyetlere tek başına katlanıp detaylı çalışmalarda yaptırtabilirler. 

Bu iki araştırmanın da İnsan Kaynakları ekipleri tarafından dikkatle okunarak hareket edilmesi,  yetenekleri kazanma, elde tutma ve verim alma mücadelesinde öne çıkartacaktır. 

 [1] Barrow, S. and Mosley, R. The Employer Brand, Bringing the Best of Brand Management to People at Work, John Wiley & Sons, Chichester

[2] Kristin Backhaus and Surinder Tikoo, Conceptualizing and researching employer branding, School of Business, State University of New York at New Paltz, New Paltz,New York, USA

[3] Barrow, S. and Mosley, R. The Employer Brand

 *Panel Araştırma: Sürekli ve sabit örneklemden belirli aralıklarla toplanan verilerin trend analizlerinden oluşan bir kantitatif araştırma yöntemidir. Panel araştırmalar genellikle sendikasyon (syndicated) yani aynı araştırmanın birden çok müşteriye yönelik hazırlanması şeklinde gerçekleştirilir.