Kampanya Var. Kaçsak mı? Koşsak mı?
Günümüz perakende dünyasının en önemli satış enstrümanı olan ve müşterinin satın alma motivasyonunu arttırmak adına vazgeçilmezi konumuna gelen kampanyaların ne kadar etkin ve doğru yapıldığını düşünüyorsunuz?
Tanımlamaya baktığımızda kampanyaların, markaların satış ve pazar paylarını arttırmak ve imaj güçlendirmek amacıyla yaptığı, tüketicide, o ürünü satın almaya yönelik özel bir çaba sarf etme motivasyonu uyandıracak eylemlerin tamamı olduğunu görüyoruz. Kavramın özünde “geçicilik” olsa da, perakende dünyasında çoğu markanın yılın her döneminde farklı içerik veya adlarla sürekli bir kampanya çabası içinde olduğuna şahit oluyoruz.
Gün geçmiyor ki cep telefonlarımıza, mail kutularımıza, sosyal medya kanallarımıza hatta kapılarımıza kadar gelen bir kampanya ile karşılaşmayalım. Bir düşünün, ne yoğun bir algı bombardımanı altındayız. Karşı mıyız? Elbette hayır. Tüketici olarak çok da memnunuz aslında. Pazarın kralları ve kraliçeleri olmanın keyfini sürüyoruz.
Kral ve kraliçeler olmak çok güzel. Ancak harcanan bu kadar yoğun emeğin karşılığında markaların müşteri veya müşteri gruplarına birebir dokunacak şekilde ödüllendirme duygusunu yarattığına çok az şahit oluyoruz. Ben kişiselleştirme kavramının boyut atladığı günümüzde, kampanyaların tüketicide “şanslıyım” duygusunu yaratma kabiliyetinin olması gerektiğini düşünüyorum. Her an ve herkese ortak sunulan faydanın, kişiselleştirilmiş bir ödül duygusu yaratacağına pek inanmıyorum.
Müşteriye hiç dokunmayan, ilgi alanından çok uzaklarda ve şirketin geleceğini kurguladığı temelleri sarsacak kampanyaların, günü kurtarmaktan öte bir faydası olmuyor ne yazık ki. Zira “size özel” vurgusuyla değeri ön plana çıkartılmaya çalışılan bu mesajlara, çoğu müşteri bir göz ucuyla bakıp siliyor. Markaların umut bağladığı bir çok kampanya, çoğu zaman beklenen katma değeri yaratmıyor. Hatta belirli bir hedefe ulaşmak adına yapılan tüm bu eylemler ve yaratılan algı, sezon açılışlarında veya çok ender de olsa kampanyasız dönemlerde mağazaların günü neredeyse cirosuz kapatmaları sonucunu doğuruyor.
Güven uyandırmayan, sıkıntı veren, inandırıcı olmayan, yarattığı beklentiye cevap vermeyen hatta satış ekiplerinin bile müşteriye açıklamakta zorlandığı kampanyaların, müşterinin güvenini sarstığını biliyoruz. İyi planlanmamış ve etkin yönetilmeyen kampanyalar, kısa zaman dilimi içinde satışları arttırsa da uzun dönemde yapılan yatırımları dahi karşılamıyor. Çoğu günü kurtarmak adına yapılan bu kampanyaların, aslında geleceği baltaladığı gerçeği göz ardı ediliyor. Bir çok kampanya, kullanılan dil, içerdiği mesaj, verdiği mesaj ve görsellik adına markaları o kadar aşağıya çekiyor ki, yaratılan algı ne yazık ki kalitesizlik ile özdeşleşiyor.
Hatta geleceği baltalama konusunda bazı markalar o kadar yaratıcı olabiliyor ki, değil mağazaya girmek, kaldırım değiştirmekte hayır olacağını düşünüyorsunuz.
Öneminin büyük olduğuna inandığım diğer bir konu ise yaratıcılık. Hedef ciro arttırmak, imaj güçlendirmek veya sadece müşteri giriş sayısını arttırmak olsun kampanya mesajlarının mutlaka yüzdelerle, sayılarla aktarılması gerekmiyor. Bazı zamanlar sadece düşündüren ve duygu bağı yaratan mesajlar çok daha verimli sonuçlar doğurabiliyor. Markanın yarattığı sempati duygusu, yüzdelerle ifade edilemeyecek geri dönüşler sağlayabiliyor.
Yaratıcılığın taşınabileceği en üst noktada ise deneyimsellik. Bir otobüs durağına yerleştirilen koltuğun, yüzdeleri bol bir kampanya afişinden çok daha fazla müşteri ziyareti yaratabileceğini bazı markalar çok iyi hissedebiliyor.
Görüldüğü gibi, müşteri ile yaşam boyu ilişki kurabilmek adına değeri çok büyük olan kampanyaların, müşteride değerlilik hissi yaratacak, kişiselleştirilmiş yapıda, anlamlı, güvenilir ve yaratıcı bir şekilde tasarlanması gerekiyor. Çünkü kampanyalar, müşteri ile marka arasında güven, ortaklık, bağlılık duyguları yarattıkları ölçüde rekabetçi bir araç olarak değer taşıyor. Değer algısı yüksek kampanyalar tasarlamak , bugünün perakende markaları için hayati bir önem taşıyor.
Diğer yandan, sadık müşterilerin kalbini kıracak kampanyaların, yarardan çok zarar getireceğini unutmamak gerekiyor.
Ebru Güresin
Güresin Eğitim Danışmanlık