Müşteri Deneyimini Anlamada NPS'i Baz Alıyorsanız Bilmeniz Gerekenler

NPS (Net Promoter Score)'un ne olduğunu biliyorsanız bu giriş kısmını atlayabilirsiniz. Ancak, bilmeyenler için kısaca anlatayım.

NPS müşteri deneyimini ölçmede kullanılan en bilindik yöntemlerden biridir. Bu yöntemde müşteriye deneyimiyle ilgili sorular sorulur ve cevabı puanlaması için 0 ile 10 arasında değişen bir ölçek kullanır.

9 ila 10 arasında puan veren müşterilere Promotör denir. Bunlar, şirketinizden tekrar tekrar alışveriş yapan ve başkalarına da yapmalarını öneren sadık müşterilerdir. Hizmetinizle veya ürününüzle ilgili hataları affetme olasılıkları daha yüksektir ve şirket markanızla daha fazla etkileşim halindedirler.

7 ve 8 ile yanıt verenlere Pasif denir. Memnun, ancak markayı önerme konusunda hevesli olmayan müşterilerdir.

0-6 Karşı çıkanlar, şirketiniz hakkındaki algıları nedeniyle 'risk altında' olan mutsuz müşterilerdir ve olumsuz ağızdan ağıza en çok yayılan kişilerdir. 0 ila 6 arasında puan verirler.

Karşı çıkanlar (Detractors), şirketiniz hakkındaki algıları nedeniyle 'risk altında' olan mutsuz müşterilerdir ve olumsuz ağızdan ağıza en çok yayılan kişilerdir. 0 ila 6 arasında puan verirler.

NPS skoru, "Promoter" yüzdesinden "Detractor" yüzdesinin çıkarılmasıyla hesaplanır:

NPS = % Promoter − % Detractor

Buraya kadar her şey güzel, basit matematiksel bir hesaplama gibi görünüyor.

Peki, müşteri deneyimini anlamak bu kadar basit olabilir mi?

Açıkçası, hem bir istatistikçi hem de yıllardır tüketici nörobilimi ve nöropazarlama alanında çalışmalar yürüten, okuyan, araştıran biri olarak, NPS'in hala bu kadar popüler bir yöntem olması ve tüketici deneyimini anlamanın bu kadar basite indirgenmiş olması son derece garip :) Beynin nasıl çalıştığını bilen, insanların yanıtlarının, davranışlarının ardında yatan bilişsel faktörlerin ve insan yaradılışının kompleksitesinin farkında olan herkes için de garip olsa gerek.

Müşteri Deneyimi 0-10 Arası Bir Ölçeğe İndirgenebilir Mi?

Net Promoter Score (NPS) skorları, müşteri memnuniyetini ve sadakatini ölçmek için yaygın bir yöntem olsa da, yanıltıcı olabilecek birçok neden vardır. İşte onlardan bazıları:

1. Sınırlı Yanıt Seçenekleri: NPS'te yukarıda belirttiğim gibi, 0-10 arasındaki bir ölçek üzerinden değerlendirme yapılır. Bu, katılımcıların duygularını tam olarak yansıtmayabilir. Örneğin, bir müşteri 6 puan verirse, bu müşteri için kararsız bir durumu ifade edebilirken, başka bir müşteri için 8 puan vermek çok memnuniyet ifade edebilir. Ya da diyelim ki, bir müşteri markanıza 6 puan verdi. Ona göre, müşteri deneyimi harika değildi; ancak berbat da değildi. Onun gözünde, 6 adil bir puan olabilir. Bu müşteri sadık bir müşteri olmayabilir, ancak çevresini sizden asla alışveriş yapmamaları konusunda da uyarmıyor. Ama NPS perspektifinden bu müşteri bir muhaliftir; yani her yerde markanız hakkında kötü konuştuğu varsayılır.
2. Sadece Sayısal Veriye Dayanması: NPS, müşteri geri bildirimini sayısal bir puana dönüştürdüğü için, arka plandaki nedenleri anlamak zorlaşır. Skor yüksek olsa bile, müşterinin neden o şekilde düşündüğünü anlayamamak, iyileştirme alanlarını kaçırmaya neden olabilir.
3. Örneklem Sorunları: NPS anketleri, belirli bir müşteri grubundan alınan yanıtlarla sınırlıdır. Örneğin, yalnızca en sadık müşterilerin geri bildirimlerini alırsanız, genel müşteri tabanını temsil etmeyebilir. Bu, yanıltıcı sonuçlara yol açabilir.
4. Bağlamdan Bağımsız Olması: NPS, genellikle belirli bir zaman diliminde veya olaydan sonra toplanır. Ancak, bu anlık geri bildirim, uzun vadeli müşteri ilişkileri hakkında yeterli bilgi vermez.
5. Kültürel Farklılıklar: Farklı kültürlerde müşteri davranışları ve geri bildirim verme şekilleri değişebilir. Örneğin, bazı kültürler, yüksek puanlar verme konusunda daha ihtiyatlı olabilir. Bu, NPS sonuçlarının genel boyutta karşılaştırılmasını zorlaştırır.
6. Duygusal Faktörler: Müşteri duygusal durumları NPS puanını etkileyebilir. Örneğin, bir müşteri anlık bir olaydan dolayı sinirliyse, genel deneyimini yansıtmayacak bir düşük puan verebilir.

Müşteri deneyiminde "Ne?" sorusunun cevabını aramayı bırakın. "Neden?" sorusuna odaklanın.

Müşteri deneyimi bir markanın başarısını belirleyen en kritik unsurlardan biridir. Ancak, geleneksel ölçüm yöntemleri çoğu zaman bu deneyimin karmaşıklığını tam olarak yansıtmakta yetersiz kalmaktadır. İşte bu noktada nöropazarlama, tüketici davranışlarını anlamak için bilimsel verileri ve psikolojik içgörüleri bir araya getirerek, markaların müşteri deneyimini daha derinlemesine analiz etmelerini sağlar. Markalar duygusal tepkilerden beyin aktivitelerine kadar geniş bir yelpazede veri toplayarak müşterilerinin bilinçaltındaki motivasyonları ve karar verme süreçlerini keşfedebilir. Bu sayede, sadece sayısal verilere dayanan geleneksel yaklaşımların ötesine geçerek, daha etkili ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunma imkanı elde ederler. Müşteri deneyimini anlamada nöropazarlamanın sağladığı bu derin içgörüler, markaların sadece müşteri memnuniyetini artırmakla kalmayıp, aynı zamanda uzun vadeli sadakat geliştirmelerine de katkıda bulunur.

Bir yöntem olarak nöropazarlamanın müşteri deneyimini anlamada sunduğu faydaları maddeler halinde özetlemek gerekirse;

1. Duygusal İçgörüler: Nöropazarlama, tüketicilerin duygusal tepkilerini ölçer ve anlamaya yardımcı olur. Bu, müşteri deneyiminin sadece sayısal bir puanla değil, aynı zamanda duygusal bir bağlamda nasıl algılandığını daha iyi anlamayı sağlar.
2. Gerçek Zamanlı Veri: Nöropazarlama, tüketicilerin anlık tepkilerini ölçme imkanı tanır. Bu, kampanya ve ürün geliştirme süreçlerinde daha hızlı ve daha etkili geri bildirim sağlar.
3. Davranışsal Göstergeler: Nöropazarlama, tüketicilerin düşünce süreçlerini ve karar alma mekanizmalarını anlamaya yardımcı olur. Bu, NPS gibi tek boyutlu ölçümlere göre daha kapsamlı bir bakış açısı sunar.
4. Segmentasyon ve Hedefleme: Nöropazarlamada kullandığımız bilişsel metrikler, tüketici davranışlarının ardında yatan nedeni daha iyi anlamaya yardımcı olduğu için, hedef kitleyi daha iyi segmente etme ve kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileri oluşturma imkanı tanır.
5. Stratejik Kararlar için Derinlemesine Analiz: Nöropazarlama araştırmalarından elde edilen veriler, ürün tasarımı, marka konumlandırması ve pazarlama stratejileri gibi alanlarda daha bilinçli ve stratejik kararlar alınmasına olanak sağlar.
6. Uzun Vadeli Sadakat ve Bağlılık: Nöropazarlama, müşteri bağlılığını ve sadakatini etkileyen derin nedenleri anlamaya yardımcı olur. Bu, markaların daha güçlü ve uzun vadeli müşteri ilişkileri geliştirmesine katkıda bulunur.

Sonuç olarak, NPS skorları yalnızca derinlemesine içgörü araştırmalarıyla desteklendiklerinde anlam kazanabilir. Aksi halde, elde edilen sonuçlar kişisel algıların değişkenliği nedeniyle göreceli kalır. Nöropazarlama metrikleri ise, tüketici davranışlarını ve motivasyonlarını daha iyi anlamak için sunduğu derin içgörülerle şirketlere daha etkili stratejiler geliştirerek müşteri deneyimini iyileştirme imkanı sağlar. Bu sayede markalar, yüzeysel verilere değil, gerçek duygusal verilere dayalı kararlar alarak, sürdürülebilir müşteri memnuniyeti ve bağlılık elde edebilirler.

SEDA GENÇ

Nöropazarlama Uzmanı, Neuromar - Neurons Partner Türkiye & Middle East